НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА: ГЛЯДЯ НА США, ЧЕГО ОЖИДАТЬ УКРАИНЕ

Посетив Америку сегодня, при минимальных аналитических способностях, можно с большой долей вероятности представить, что ждет Украину завтра. Примерно такими словами я убеждал руководителей компании Prime Group оплатить мне командировку в Лас-Вегас для участия в крупнейшей выставке индустрии наружной рекламы Sign Expo 2013. Я был убедителен, а руководство Prime Group прозорливо и нескупо. Свершилось. 

В этой статье я постараюсь сформулировать краткие итоги, выводы, которые были сделаны после этой американской командировки. Не претендуя на истину в последней инстанции. Не сверяясь с исследователями и мировыми аналитиками. Считайте все это личными размышлениями.

Кстати, на Киевском международном форуме "Out-Of-Home 2013: наружная реклама как часть глобальной коммуникационной платформы" я уже делился своими впечатлениями. Гнилыми помидорами зал не бросался. Может еще не сезон?

Итак, вот мой субъективный американский взгляд на перспективы украинской наружной рекламы.

1. Несмотря на явный крен развития outdoor рекламы в сторону digital, interactive, super creative, non-traditional и т.д. и т.п. (об этом ниже). Несмотря на смартфоны в каждом кармане и ТВ/Интернет дисплеи в каждом доме и офисе. Несмотря на китайско-индийский прогресс, фейсбук и органическую пищу. В ближайшие годы бОльшая часть бюджетов в наружной рекламе достанется "традиционному Outdoor-у", читай - стандартной щитовой рекламе (billboard advertising) — постер на плоской поверхности с внешней или внутренней подсветкой. Никаких значимых бюджетных революций. 

Более того. Самые серьезные изменения в этом вопросе может "спровоцировать" только законодатель, что-то сильно запретив. Но не технологический прогресс. По идее — щитов должно стать меньше, они должны подорожать, конструкции стать надежнее, ухоженнее. Но, повторим, оставшись в традициях начала прошлого века.

2. Ну, конечно, будут развиваться технологии digital. Растет число дисплеев — больших и маленьких. Вместо традиционных щитов и рядом с ними. На фасадах, в витринах, транспортных салонах, туалетах... Об этом говорят сейчас много и многие. Дополнительные доказательства существования этого тренда давно уже не нужны. В том числе, и в Украине, и России.

И тем не менее, постараемся отследить ситуацию в цифрах и преимуществах этого вида наружной рекламы на примере Video Boards.

По нашему запросу компания ORT Media, которая недавно запустила Video Boards Service, предоставила такую информацию:

На сегодня общая сеть Видеобордов составляет более 1100 штук, в том числе: Украина — 250 экранов в 40 городах, Россия — 700 в 130, Белоруссия — 100 в 20, Молдавия — 50 в 10.

Рекламная кампания может быть спланирована (используются медиа показатели OTS и GRP) и реализована буквально за 1-3 дня. Выбор адресной программы осуществляется через Google Maps, выработаны единые технические требования к рекламным материалам, к отчетным материалам (эфирная справка, фотоотчет) и т.д.

Все это звучит весьма привлекательно и современно. Наверняка, какая-то часть рекламных бюджетов у определенного рода клиентов перетечет на видеоборды. И уже это делает. Какая часть? На какую долю в общем пироге Out Of Home может рассчитывать дисплейная реклама вне дома (DOOH)? 10%? 15%? Еще больше? Поживем — увидим.

3. Совсем субъективный и спорный тезис. В развитие вышеупомянутых двух первых выводов. О вреде технологического прогресса, от которого никуда не деться. Суть тренда - чрезвычайно высокая скорость обновления digital технологий и носителей в наружной рекламе пугает инвесторов в DOOH.

Дисплейные технологии растут стремительно. Одни лампочки сменяются другими, более (или менее) яркими и долгоработающими. Казалось, вот уверовал в перспективы крупноформатного видеоборда, выбрал модель, на которую сделал ставку, посчитал бизнес-план, дело за контрактом и... в этот момент другой азиатский представитель предлагает более совершенное решение — и экран больше, светит дольше и симпатичнее, и еще дешевле. Ура! Ура? Через полгода на следующей выставке в Гуанчжоу можно купитьеще дешевле, еще долговечнее, с автоматически управляемой яркостью и 3D эффектом. И твой клиент хочет уже именно управляемую яркость и 3D. 

А, возможно, еще через полгода клиент (его агентство) самостоятельно сможет управлять своей кампанией, включая трансляцию в купленное время того или иного своего ролика, не выходя из офиса.

Если бы я был инвестором, такая быстрая сменяемость технологий меня бы отпугнула. Может лучше "старый добрый" постер на щите? Все знакомо, исторически зрело, бюджетно.

4. Это мой любимый тренд. Возрастающая стоимость рекламного контакта, снижение эффективности рекламы в переполненных клаттерах неизбежно приводит к тому, что все большее значение приобретает креатив рекламного послания. Тот случай, когда лучше меньше да лучше.

Лучше купить меньшее количество рекламных мест, но суметь привлечь внимание аудитории яркой и интересной работой. На банальном постере — небанальной картинкой. Нестандартным материалом, формой или носителем. Все приемы возможны. Примеров масса. Отгуглите "креатив в наружной рекламе", да и обрящете.

Все большее число клиентов и их агентств это понимают. Тренд? Безусловно! Но вот только никак не могу выразить его в цифрах бюджетов или кампаний. Ни в США, ни в Украине.
 

5. По большому счету клиента не волнует, каким именно образом будет достигнут рекламный и затем "продажный" эффект в его кампании. Какая ему разница, что продаст его макароны лучше — телевизор, щит, упаковка или сайт. Его интересует эффективный микс из комплекса рекламных коммуникаций.

Микшированные мультимедийные рекламные коммуникации — вот еще один тренд в наружной рекламе. Щит с QR кодом со скидками, или щит, на фоне которого получаются забавные картинки с вашим участием, которые так и просятся в ваш Фейсбук, видеоборд, транслирующий то рекламу, то прогноз погоды, то дорожный трафик, то тв-новости, и т.д., и т.п.

Но опять. Не заметить это направление развития индустрии нельзя, а вот как выразить его в цифрах?
 

6. Этот мой тезис перекликается с несколькими уже ранее изложенными. Но остановлюсь на нем отдельно, более того, сделаю итоговым.

Нельзя больше говорить о наружной рекламе как об индустрии щитовой наружной рекламы. Неправильно это. А как правильно? На сегодня более актуален термин — Реклама Вне Дома = Out Of Home = OOH Advertising.

OOH  Advertising включает в себя и щитовую рекламу (паровоз и двигатель отрасли), и стремительно растущий indoor (внутреннюю рекламу в ТРЦ, супермаркетах, HORECA, бизнес-центрах...), и транзитную (транспортную) рекламу — в салонах, на бортах, вокзалах, и все многообразие ambient (вписанных в окружающую среду) решений, уличная мебель, отдельностоящие "персональные" конструкции и клумбы, реклама на вендерных автоматах, банкоматах, реклама на пляжных раздевалках и буйках, на горнолыжных подъемниках и взлетно-посадочных полосах... 

И не так уж и важно, как транслируется ваше рекламное послание — через видеодисплей, постер или вырезанные из пленки буквы. Главное, чтобы сообщение от рекламодателя было понято аудиторией, привлекло ее внимание, побудило к действию. А та часть увидевших рекламу, что не является ЦА, пусть не обозлится и не обидится.

Да будет так. И в Украине, в том числе.