Управління репутацією: поради від Мирона Василюка

Західна бізнес спільнота уважно оцінює як фінансові показники, так й імідж/репутацію компанії, вважаючи їх однаково важливими. Діючи на ринку західні транснаціональні компанії можуть апелювати до надійної, створеної десятиліттями репутації, а український бізнес ще зовсім молодий, тому актуальність позиціонування й управління корпоративною репутацією/іміджем багаторазово зростає.

Тепер давайте перейдемо до визначень: що таке корпоративне позиціонування і що таке управління репутацією. Корпоративне позиціонування означає успішний розвиток компанії або організації в довгостроковій перспективі, який неможливий без формування й закріплення її позитивного іміджу/репутації серед цільових аудиторій. Щодо управління корпоративною репутацією, то це – комплекс комунікаційних програм/заходів, спрямованих на зовнішню й внутрішню аудиторії організації, що дозволяє вирішувати такі завдання як формування довіри споживачів, залучення інвестицій, мотивація робітників, позитивне ставлення державних органів тощо.

Що і кого можна позиціонувати? Сьогодні ми багато чуємо про позиціонування брендів, однак говорячи про корпоративне позиціонування, ми говоримо про позиціонування приватних компаній, державних установ, громадських організацій, осіб.

З погляду історичних передумов виникнення і розвитку корпоративного позиціонування й управління репутацією, за останнє десятиліття Україна значно просунулася на шляху економічних і політичних реформ: з’явилися і активно розвиваються соціальні інститути, необхідні для нормального функціонування сучасної ринкової економіки. Політична й економічна відкритість дали імпульс розширенню різноманітних сфер бізнесу.

Відповідно зросла інтенсивність бізнес (ділових) комунікацій, без яких неможливо сьогодні уявити нормальну роботу комерційних та державних структур, а також виникла потреба у корпоративному позиціонуванні та управлінні репутацією комерційних та державних структур. Наприклад, ще 20-30 років тому в магазинах можна було побачити просто молоко, а сьогодні ми вже спостерігаємо розвиток десятків різних брендів. Тобто стрімко вібувається розвиток ринку товарів та послуг. Розвиток українських компаній збільшує інвестування в розвиток брендів цих компаній, а для цього розвитку потрібний капітал, або капіталізація бізнесу. Виникає потреба у залученні зовнішніх ресурсів для розвитку компаній, а щоб залучити ці ресурси, потрібно мати добру репутацію, вміти управляти своїм корпоративним брендом, завойовувати довіру тієї аудиторії, яка вирішує розвиток вашого бізнесу.

Я хотів би наголосити, що для нас, фахівців в галузі зв’язків з громадськістю, та для колег з рекламного бізнесу сьогодні потрібно зрозуміти одну річ: якщо існує монополія в певній галузі, це стає загрозою для розвитку нашого бізнесу. Нам необхідно стати промоутерами, локомотивом подальших радикальних реформ і приватизації в суспільстві, щоб створити дійсно конкурентне суспільство, оскільки конкуренція – це розвиток нашого бізнесу.

Позитивний корпоративний імідж працює на підвищення конкурентоспроможності компанії на ринку. Крім того, полегшує доступ компанії чи організації до різних ресурсів: фінансових, інформаційних, людських, матеріальних. Корпоратине позиціонування та управління репутацією допомагають приблизити компанію/організацію до її цільових аудиторій, зробити її відкритішою і прозорішою.

Хотів би звернути Вашу увагу на еволюційний розвиток репутаційних вимог. Рух коштів почався з 90-х років, коли була шалена інфляція, а потім настала економічна стабільність, яка призвела до розвитку певних бредів, розвитку легального бізнесу. Це сталося завдяки додатковому фінансуванню бренду, розвитку бізнесу загалом. Сьогодні настав той час, коли українські підприємства намагаються працювати в правовому полі, вони більш прозоро підходять до ведення бізнесу, а відтак виникають репутаційні вимоги. Щодо управління репутацією та корпоративного позиціонування, то компанія може це виконувати самостійно, а може звернутися до спеціалізованого агентства.

І корпоративне позиціонування, і управління репутацією передбачають насамперед: а) дослідження громадської думки, кількісний та якісний аналізи; б) чітке визначення цілей та завдань; в) визначення й пріоритизацію ключових аудиторій. Цей специфічний термін означає певну групу людей, думка яких є важливою для компанії чи організації. Необхідно також розробити ключові повідомлення для кожної з груп цільової аудиторії. Кожна аудиторія вимагає окремого повідомлення. Наприклад, ми як споживачі бачимо, як повідомлення ідуть до нас через рекламу, але в багатьох випадках інформація, яка іде до споживачів з рекламного ролику не є інформацією, яка їм потрібна для прийняття певного рішення: ця інформація, в більшості випадків, тільки покращує обізнаність споживачів з брендом; г) визначення поточних і потенційних негативних сценаріїв та ризиків для репутації компанії чи її корпоративного позиціонування; д) планування й керівництво дій в кризових ситуаціях; е) дотримання послідовності дій.

Щодо реалізації плану заходів з метою досягнення цілей та завдань, наша робота полягає в налагоджених зв’язках із засобами масової інформації, урядовими структурами, діловою спільнотою, інвесторами, акціонерами, персоналом. Це, звичайно, не вичерпний перелік, однак це є ті ключові аудиторії, які ми вважаємо найголовнішими.

Декілька слів про Компанію PBN. Компанія PBN має двадцятирічний досвід роботи у Сполучених Штатах Америки і більше десяти років на ринках колишнього Радянського Союзу, зокрема, в Україні, Росії, Молдові, Казахстані, республіках Прибалтики. На українському ринку працює вже понад 6 років як з вітчизняними, так й з іноземними приватними і недержавними компаніями/організаціями.

Автор - партнер, старший Віце-президент, керуючий директор The PBN Company в Україні.