Политком.Ру: «Лучшие и худшие PR-акции года»

Подведение итогов года - ритуал традиционный, для деловых людей жизненно необходимый, поскольку помогает выстраивать "систему координат" и видеть, если не процесс движения в деталях, то, безусловно, - качество "произведенного" продукта. 

PR пронизывает экономическую и социально-политическую жизнь страны и потому на финише года вполне резонно подвести некий итоги в области связей с общественностью. 

Назвать лучшую и худшую PR-акцию уходящего года в масштабах России и стран содружества мы попросили наиболее крупных экспертов в области политологии и PR: Игоря Минтусова, Вячеслава Никонова, Георгия Сатарова, Александра Чумикова, Игоря Писарского, Владимира Ганина, а также аналитиков Центра политических технологий: Игоря Бунина, Бориса Макаренко, Алексея Макаркина и Алексея Зудина. 

Вот что они ответили: 

Игорь Минтусов, председатель Совета директоров ГК "НИККОЛО М": 

1. Чрезвычайно удачно, на мой взгляд, прошла пиар-поддержка выхода фильма "Ночной дозор". Зрители всех возрастов и уровней образования ждали, что придет первый отечественный блокбастер. 

Трудно сказать, чего в нем больше: подражания Тарантино с его искусственной аморальностью или просто аморальность... В общем, и по форме, и по содержанию - товар оказался "средненьким". 

Однако зритель ринулся в кинотеатры и за кассетами с фильмом, в результате чего были побиты сразу несколько рекордов отечественного кино-проката. Это - результат профессиональных маркетинговых и пиар-ходов, а также успех тех людей, которые своевременно и хладнокровно эти ходы сделали. Поздравляю коллег. 

2. Самой неудачной пиар-акцией года было двойное поздравление Виктора Януковича Владимиром Путиным с "победой" во втором туре президентских выборов на Украине. 

Надо знать украинскую политику и политиков, чтобы так рискнуть и бросить все ресурсы на поддержку "преемника". Кремль бросил - президент России зачем-то лично участвовал в кампании кандидата Януковича. Он поздравил его с победой тогда, когда еще не все было ясно и в итоге, как оказалось, совершил ошибку. 

Закрепление этой ошибки произошло в тот момент, когда Владимир Путин во второй раз поздравил кандидата Януковича с победой, после чего на Украине грянула "оранжевая революция" и был назначен третий тур выборов. Таким образом, в истории политического пиара, который требует максимального профессионализма, имел место удивительный прецедент: мало того, что была сделана грубая ошибка, так потом ее совершили еще раз. 

Вячеслав Никонов, президент фонда "Политика": 

1. Лучшая PR-акция - визит Путина в Китай. 

2. Худшая - продажа "Юганскнефтегаза". 

Георгий Сатаров, президент фонда "Индем": 

1. Ничего не могу вспомнить из того, что можно назвать даже просто хорошей PR-акцией. Достойного претендента найти не могу. 

2. Если говорить о пиаре в широком смысле, то можно рассмотреть две номинации на звание худшей PR-акции: "пиар" и "антипиар". 

Безусловно, худшая PR-акция - это попытка власти объяснить все прелести реформы по монетизации льгот. Это, на мой взгляд, одна из самых бездарных PR-акций. 

Если говорить об антипиаре, то это - очень топорно сделанная PR-акция, направленная против депутата Государственной думы Владимира Рыжкова (предложение ряду ведущих алтайских журналистов и руководителям электронных и печатных СМИ, сделанное "специалистами из Москвы", принять участие в кампании против Владимира Рыжкова - прим. редакции). 

Александр Чумиков, генеральный директор PR-агентства "Чумиков и партнеры": 

1. Лучших российских PR-акции, на мой взгляд, не было. 

2. Худшие PR-акции: во-первых, "построение" губернаторов и объяснение этого акта как заботы о народе и пути к настоящей демократии, во-вторых, поддержка кандидатуры Виктора Януковича на пост президента Украины. 

Игорь Писарский, председатель Совета директоров Агентства "Р.И.М. Портер Новели": 

1. Трудно сказать, что какую кампанию можно назвать лучшей. Пожалуй, позиционирование фирмы "Боско ди Чильеджи" в рамках афинской Олимпиады. При всей неоднозначности спортивных результатов и неровности развития событий г-н Куснирович (правда, ценой весьма существенных вложений) весьма грамотно позиционировался в глазах целевой аудитории. 

2. Худшая - тотальная поддержка властью и, соответственно, провластно ориентированными СМИ, кандидата Януковича на выборах Президента Украины. 

Владимир Ганин, издатель журнала "Советник": 

1. Лучшая PR-акция - "аншлаг" губернатора Евдокимова. 

2. Худшая PR-акция - попытка состряпать "украинские галушки" из "российской репы". 

Игорь Бунин, генеральный директор Центра политических технологий: 

1. Год был настолько смутным, настолько беспорядочным, настолько хаотичным, что назвать ни одной приличной PR-кампании я не могу. С моей точки зрения, все PR-кампании этого года были достаточно плохие, из них можно выделить лишь выборы в Алтайском крае. Однако и те отличались весьма оригинальным подходом: слишком смешную фигуру раскрутили. 

2. Самая неприличная, на мой взгляд, PR-кампания, безусловно, была на Украине. Здесь, правда, стоит сделать несколько замечаний. 

Сама ставка на Януковича была не очень удачная, но вынужденная. Другой фигуры, которую можно было бы раскрутить, поднять хотя бы на уровень с Ющенко на Украине просто не существует. У Януковича был свой электорат - в Донецке и Луганске, обеспечивающий ему ядро, на которое можно было бы дальше "наращивать" новых избирателей. 

Главная ошибка пиаровцев Януковича состоит в том, что они "пересолили", а именно - сделали слишком много акцентов на этом электорате и потеряли того избирателя, который решает судьбу Украины, - избирателя центральной части страны. А потеряли потому, что последний был не способен полностью перейти на сторону лидера пророссийского электората, поскольку ему нужен некий синтез между Западом и Востоком. Это в кампании не было учтено, она была слишком лобовой и в результате пробудилась национальная гордость малороссов, сложилась некая идентичность, которая позволила им перейти в контрнаступление и на самом деле победить на выборах. 

Борис Макаренко, первый заместитель генерального директора Центра политических технологий: 

1. Лучшую PR-акцию года назвать не могу. 

2. Самая худшая PR-кампания - это кампания "за Януковича" на территории России. На звание худшей PR-кампании тянет еще PR-сопровождение продажи "Юганскнефтегаза". 

Алексей Макаркин, заместитель генерального директора Центра политических технологий, руководитель аналитического департамента: 

1. Лучшей PR-акцией я бы счел ту, которая случилась в Алтайском крае, где на пост главы региона был избран сатирик Евдокимов. Продвижение такой кандидатуры - необычный прием для российских условий. Был создан такой образ губернатора, каким хотели бы его видеть люди, изрядно уставшие от своего руководства в лице экс-губернатора Сурикова. 

То есть имидж выдвинутой кандидатом в губернаторы персоны сводился к следующему: "мужик", "свой парень", понятный и близкий людям. В самом регионе перспективных кандидатов под такой имидж найдено не было, а для раскрутки профессионального политика не хватало времени, да и результат был бы непонятен. Поэтому был взят общеизвестный телевизионный образ и встроен в контекст алтайской политической жизни. 

Победа была неожиданной: ведь человек никогда не занимался ни политической, ни государственной, ни управленческой деятельностью на региональном или федеральном уровне. Ясно, что любая такая победа имеет оборотную сторону - возникает вопрос: а что же будет с экономикой региона и что будет с регионом в целом, насколько удастся оправдать имеющиеся ожидания? 

2. Если говорить о самой худшей PR-кампании, то мне всегда очень жалко тех людей, которые занимаются пиаром наших государственных кампаний. Мало того, что их обвиняют в том, что они усиливают свои позиции за счет негосударственных структур (например, "ЮКОСа"), но им к тому же, видимо, совсем непонятно, что пиарить и как. Допустим, пиарили создание большого холдинга - "Газпром" плюс "Роснефть". Это понятно: сильный холдинг с мощнейшей капитализацией. А сейчас что пиарить? 

В такой ситуации полной неопределенности, непонятности и непрозрачности пиарщикам работать очень сложно. Именно поэтому PR-кампании, которые проводят государственно-экономические структуры, очень часто заканчиваются неудачей. И связано это отнюдь с непрофессионализмом людей, а с тем, что на каком-то этапе неожиданно меняются правила игры и пиарщики узнают об этом в последнюю очередь. 

Алексей Зудин, руководитель департамента политологических программ Центра политических технологий: 

1. Я могу назвать удачную PR-кампанию не в России, а на Украине: политико-пропагандистская машина Виктора Ющенко смогла фактически демонтировать режим Кучмы почти без использования грубого насилия. 

2. Худшая, на мой взгляд, PR-акция - это информационное сопровождение политической реформы, тех предложений, с которыми выступил Путин 13 сентября (отмена прямых губернаторских выборов, переход на пропорциональную систему выборов в Думу). С точки зрения информационного сопровождения и с точки зрения сколько-нибудь убедительных обоснований в публичном пространстве, эта акция, пожалуй, была наихудшей. 

Итоги: 

Несмотря на то, что опрос, проведенный среди специалистов, изначально не претендовал на точную выборку специального исследования, тем не менее нам показалось возможным подвести некий итог высказанным точкам зрений. 

Итак, большинство экспертов сошлись во мнении, что худшей PR-акцией в этом году оказалось участие России в избирательном процессе на Украине. Особенно проигрышным, по мнению экспертов, выглядело двойное поздравление Владимиром Путиным с "победой" на выборах Виктора Януковича. Эксперты также назвали в числе худших кампаний информационное сопровождение политических реформ в России. 

Вопрос о лучшей PR-акции года заставил экспертов крепко задуматься. Наиболее оптимальным вариантом удачной PR-акции, по мнению специалистов, была избирательная кампанию в Алтайском крае (избрание сатирика Михаила Евдокимова на пост губернатора края). Одновременно с этим аналитики выразили беспокойство за будущее экономического состояния региона. 

Отсутствие в России достойной PR-акции в ушедшем году наводит на размышления о том, что PR в нашей стране пока не достиг той степени зрелости, когда он способен своими успехами поразить воображение самих специалистов, занимающихся "паблик релэйшнз" и восприниматься как виртуозная работа коллегами по "цеху". 

Остается поблагодарить экспертов за ответы, а также выразить надежду, что наступающий 2005-й год станет годом дальнейшего развития общественных связей, PR продвинется на более высокую ступень в глазах общественного мнения, и мы окажемся свидетелями успешных PR-акций, которые в гуманитарном смысле будут восприниматься гораздо чаще со знаком "плюс", нежели со знаком "минус".

Людмила Столяренко, Валерия Филимонова

www.politcom.ru