Сольются ли PR с рекламой

Сравнивая развитие украинского и российского рынков маркетинговых коммуникаций, можно обнаружить в этом движении много общего, но поскольку Россия идет несколько впереди, ее опыт может быть полезен для украинских коллег, не любящих наступать на свои и чужие грабли.

ИМК НАСТУПАЮТ

Рост числа агентств маркетинговых коммуникаций, увеличение интереса к проблемам Интегрированных Маркетинговых Коммуникаций (ИМК), участившиеся слияния рекламных и PR-агентств – все это позволяет говорить об универсальной интегративной тенденции на рынке маркетинговых коммуникаций, которая идет параллельно, и, возможно, независимо от организационных слияний «глобалистской» природы.

Тенденция к специализации в отдельных областях маркетинговых коммуникаций также сохраняется, дополняя интегративную: продакшн-центры; брендинговые и дизайн-студии, персональные мастерские и независимые консультанты - все это живые реалии как российского так и украинского рынка маркетинговых коммуникаций. Телефонные и специализированные справочники все чаще делят прежде единую «рекламу» на несколько разновидностей маркетинговых коммуникаций, сортируя по ним представленные фирмы. Одни и те же структуры нередко попадают и в рубрику PR-услуг и в рубрику «рекламные агентства полного цикла».

В этой ситуации рекламные агентства (как и PR-агентства) фактически оказываются перед выбором: превращаться в агентства ИМК или узко специализироваться. Это не столько гипотеза, сколько реальность, стучащаяся в двери агентств. При этом агентства ИМК не являются рекламными агентствами “полного цикла” - их основной продукт не “комплексная рекламная кампания”, а стратегия маркетинговых коммуникаций, в которой PR, BTL и т.п. являются нередко более капиталоемкими компонентами, чем реклама. По сути, ИМК-агентства претендуют на роль центров разработки и осуществления коммуникативных стратегий клиента.

Поскольку PR по своей природе являются стратегическими коммуникациями, а реклама – в основном – тактическим средством продвижения товаров и услуг, больше шансов преуспеть в грядущей «трансмутации» имеют именно PR-агентства. В связи с этим рекламистам полезно знать, что происходит «по ту сторону рекламы», в частности на рынке PR-услуг. Со своей стороны топ-менеджеры компаний заинтересованы в информации о тенденциях в маркетинговых коммуникациях, необходимой для определения своей стратегии или оптимального выбора ее разработчика.

В качестве объекта анализа автор взял петербургский рынок PR-услуг, который справедливо считается самым продвинутым провинциальным рынком России. Этот рынок представляет не уникальную в своем роде Москву, а российский рынок PR-услуг в целом.

PR И СТАТИСТИКА НЕ ВСЕГДА ВРУТ
Северо-Западное отделение РАСО (Российской Ассоциации Связей с Общественностью), АМК «Марко» и Институт массовой коммуникации факультета журналистики СПбГУ опубликовали итоги исследования под заголовком «Рынок PR-услуг Санкт-Петербурга». Статистика лишь подтверждает выводы из натурных наблюдений участников рынка и экспертов, упомянутые выше.

Сначала о том, как развивался рынок PR. Первые PR-агентства появились в Петербурге на рубеже 90-х, когда PR пришел в Россию с Запада вместе с так называемыми СП – совместными предприятиями. Среди существующих агентств эта часть составляет около 20 %. Пик образования петербургских PR-агентств приходится на середину 90-х. После достопамятного 1998 г. новых PR-агентств появилось довольно мало. Это свидетельствует о том, что рынок PR-услуг в Петербурге к началу 21 века в целом сформировался. Основными потребителями услуг PR-агентств являются мелкие (42,9 %) и средние (26,5 %) предприятия. На долю крупных заказчиков приходится 16,3 % заказов. В целом эта пропорция – с поправкой на реальное количественное соотношение структур на рынке - показывает, что крупные компании – которых количественно мало, больше заинтересованы в стратегических маркетинговых коммуникациях и больше выделяют на них средств.

Объем заказов в денежном выражении определить можно лишь гипотетически, т.к. обороты рынка PR – в отличие от рекламного - не поддаются косвенным методам подсчета. Даже очень открытые и уполномоченные spokespeople транснациональных корпораций уходят от ответа, когда задается вопрос: «Сколько вам стоил этот PR?” В дни учредительного съезда «Медиасоюза» директор по корпоративным связям BAT-Russia (генеральный спонсор съезда) на этот сакраментальный вопрос, заданный автором, “на голубом глазу” ответил: “Много”. Этими же категориями оперировали и университетские исследователи. В результате выяснилось, что у более чем половины PR-агентств доходы за последний год возросли, у 22 % остались неизменными и снизились лишь у 10 %. Это свидетельствует в пользу роста оборотов данного рынка.

Наиболее востребованы на петербургском рынке такие виды PR-услуг как проведение отдельных PR-мероприятий и разработка-проведение рекламных кампаний. Тот факт, что агентства, заявляющие себя как PR-агентства, фактически разрабатывают и ведут рекламные кампании говорит о том, что они де-факто уже являются ИМК-агентствами. То, что большинство агентств заняты в основном проведением отдельных акций, свидетельствует о том, что разработка коммуникативных стратегий либо остается прерогативой заказчиков, либо передается крупным сетевым – часто столичным – структурам.

Большинство PR-агентств занимается также разработкой фирменного стиля и дизайна рекламной продукции. Это свидетельствует не только об интегративных тенденциях в сфере маркетинговых коммуникаций, но и нежелании выпускать из рук часть бюджета, связанную с рекламным производством (полиграфия, «сувенирка» и т.п.). Дизайн и креатив в большинстве агентств едва окупают себя, а доход агентства по статье «реклама» складывается в значительной степени из марки посредника, сделанной на размещении заказов по производству полиграфии, сувенирки и т.п.

Наименее востребована, по словам представителей агентств, такая услуга как разработка программ антикризисного PR. Вероятно, это связано с тем, что западные и крупные отечественные корпорации свои антикризисные PR-программы провинциальным агентствам не доверяют, а средние и малые клиенты в большинстве еще не осознали своей потребности в таких программах. Практика показывает, что представители российской компании просто молчат или посылают всех… к своему юристу. В дни дефолта 1998 г. и гибели «Курска» антикризисный PR в России еще отсутствовал, хотя теперь начал развиваться, поскольку кризисов в России в достатке. Украина тоже не отстает в количестве кризисов на душу населения, но они имеют несколько больший резонанс – из-за того, что антикризисный PR не работает.

Статистика показывает, что предложение на российском – как и на украинском - рынке PR-услуг отвечает не столько уровню потребности в них, сколько уровню осознания потребности в этих услугах со стороны потенциальных заказчиков. То есть дальнейший рост рынка связан с ростом осознания потребности в профессиональных PR-услугах и экономическим ростом в целом.

ЕДИНОСУЩНОЕ «У.Р.А.» И ЕГО ДВЕ ВЫВЕСКИ
Агентство У.Р.А.-PR по сути представляет собой пример ИМК-агентства, которое для клиентов имеет две «вывески»: У.Р.А.- PR и У.Р.А.- Реклама. Это типичный пример двойной самопрезентации агентства на петербургском рынке. На вопрос о степени разделения функций директор агентства Сергей Абросимов сразу сказал, что это – одно агентство, которое предлагает комплекс рекламных и PR-услуг. У.Р.А. – означает Универсальное Рекламное Агентство и его экспансия в сферу PR, исходя из идеологии универсальности, является вполне закономерной. Значительную часть заказов, по словам директора У.Р.А. – PR, составляют разовые PR-акции. В основном это заказы на пресс-конференции и размещение публикаций в СМИ. Часть публикаций, когда есть информационный провод и хороший контакт с редакцией, проходят как редакционные, часть размещается на правах рекламы. У агентства есть хорошие партнерские контакты с рядом городских газет.

Сергей назвал двух клиентов, с которыми агентство в настоящее время работает на постоянной основе, оказывая им PR и рекламные услуги, включающие стратегические коммуникативные решения. Это строительная компания и сеть магазинов импортного бренда спортивной одежды. Сергей просил не называть бренды, так как таково требование заказчиков. Причина в том, что рекламные службы заказчика боятся, что собственное руководство обвинит их в бездеятельности. Это очень характерный пример, показывающий, что установка топ-менеджмента на внутреннее PR-самообслуживание является важным фактором, сдерживающим рост рынка PR-услуг.

В упомянутом выше исследовании рынка PR приводятся данные, согласно которым PR-службы бизнес-структур все-таки чаще других выступают в роли заказчиков агентств. В то время как общественные и административные структуры стремятся большую часть работ выполнить сами. Все они опасаются грозного вопроса начальства: “А зачем вы тогда нужны, если приглашаете агентство?” Кроме того, общественные и государственные организации имеют при себе дочерние коммерческие структуры, которые их и обслуживают.

«ПРИМОЧКИ» ЕЩЕ ПОПУЛЯРНЫ
Как известно, лучшими специалистами по разработке УТП испокон веку являются женщины. Они не напрасно проводят время перед зеркалом, потому что потом их слабости и недостатки волшебным образом превращаются в уникальные достоинства. Перефразируя Льва Толстого можно сказать, что все красивые женщины красивы одинаково, все страшные – красивы по-своему. Эту древнюю тактику в стремлении получить заказчика используют и некоторые питерские PR-агентства.

Например, консалт-группа «GIRAFFE», долго мучилась в поисках чего-либо особо отличительного кроме видовой длинношеести. Наконец, найдено было волшебное слово - «коучинг» (coaching), которое решено было скрестить с аббревиатурой «PR». В результате получился «PR в стиле коучинг». Поскольку большинство клиентов по-прежнему думают, что PR это размещение рекламной статьи без грифа «на правах рекламы», то в сочетании с «коучингом» образуется некое магическое заклинание, заставляющее клиента задуматься: «А может быть, именно этого мне не хватает для успеха?»

«GIRAFFE НАГРАДИЛ «ПИАРЩИКОВ» КОУЧИНГОМ» - похоже на заголовок заметки из «Спид-Инфо». Это действительно заголовок материала, которым пиарилась консалт-группа «GIRAFFE» и ее благородная акция в отношении юных «пиарщиков».

В двух словах попытаться передать суть «PR в стиле коучинг» невозможно, так как и сам «коучинг» – даже в определении продавца услуги - довольно расплывчат:

«Коучинг – это новая профессия, синтезированная из психологии, менеджмента, финансов, философии, духовных учений и направленная на улучшение жизни клиентов в профессиональной и личной сфере”.

Ясно одно: определение содержит ряд слов наиболее популярных в мире современного бизнеса и это сразу придает «коучингу» вполне товарный вид.

НЛП – «примочка», вошедшая в моду лет 15 назад, до сих пор используется в качестве PR-УТП некоторыми консультантами и агентствами. В частности, на нем основаны услуги по разработке антикризисных программ агентства S’TOP.

S’TOP многие в Петербурге называют в пятерке первых PR-агентств...

Беседа с президентом агентства S’TOP Мариной Бакановой в день ее рождения, когда бизнес был отложен на завтра... Говорили о стратегических маркетинговых коммуникациях.

Профессиональное кредо Марины состоит в том, что бизнес – это отношения. И успех бизнеса, рассчитанного на перспективу, зависит от того, как участники отношений видят себя, ситуацию и друг друга. Формируя имидж компании-клиента, агентство стратегически строит его (клиента) бизнес. Марина убеждена, что PR, имидж кампании – неотъемлемый элемент бизнеса как такового и потенциальных клиентов можно разделить на тех, кто это осознал и тех, кто только начинает осознавать.

Те, кто начинает осознавать значение PR, вводят в штат должность PR-менеджера, которого легко меняют на другого и третьего, когда не видят положительных результатов.

Те, кто осознал значение PR вполне, – приходят в профессиональные PR-агентства. Конкуренции на рынке профессиональных PR-услуг Марина не ощущает. Среди коллег, близких S’TOP по опыту (10 лет) и уровню оказываемых услуг, на питерском рынке Марина назвала SPN-GRANAT и PROMACO. Однако, и они не являются конкурентами, так как S’TOP, по мнению Марины, имеет свою специфику, конкурентные преимущества. Специализация S’TOP - разработка и реализация концепций имиджа и кризисный PR. Это, по словам М.Бакановой, ставит его вне конкуренции среди аналогичных по уровню агентств.

По базовому образованию Марина математик, а по таланту - PR-woman. Математический склад ума собеседницы придавал беседе логическую, а PR-талант - образную эстетику. Однако, эстетика и логика не восполняли недостатка конкретных примеров, которые остались за завесой антикризисной таинственности.

Конкуренции со стороны теневых структур и отдельных PR-специалистов Марина не ощущает. Она справедливо отметила, что если два частных лица предлагают провести пресс-конференцию за $200-500, то ее качество и эффект будут соответствовать цене услуги

Структура S’TOP отличается от структуры рекламных агентств полного цикла отделом PR, который и является главным. Кроме него в агентстве есть отдел менеджеров по работе с клиентами, отдел полиграфии и сувениров, отдел промо-акций, дизайн-студия, база по производству выставочных модулей и наружной рекламы. S’TOP проводит и отдельные PR-акции, но специализируется на концептуальной разработке имиджа. С крупными клиентами Марина работает сама. Особое внимание уделяется media-relations. Отдел PR, по словам Марины, поддерживает постоянные взаимовыгодные отношения с большим количеством журналистов. Взаимовыгодность не сводится к материальной выгоде. S’TOP стремится быть фабрикой информационных поводов. Как пример высшего пилотажа в media-relations Марина привела ситуацию, когда для 10 журналистов они разработали 10 эксклюзивных информационных поводов и получили 10 непохожих друг на друга качественных публикаций об одном клиенте. Магическая цифра 10 повторилась трижды, но имя клиента и конкретные информационные поводы так и не прозвучали.

Относительно уровня подготовки PR-специалистов, которых сегодня выпускает чуть не каждый второй вуз Санкт-Петербурга, Марина высказывается иронически. У большинства из них PR ассоциируется с проведением пресс-конференций, фуршетами, рассылкой пресс-релизов и вежливым общением по телефону… PR-стратегии – вещь более глубинная и вместе с тем – междисциплинарная, требующая фундаментальных знаний в разных областях. Поэтому в S’TOP действует собственная система дополнительной подготовки кадров. Агентство само проводит необходимые качественные исследования – чаще всего методом глубинного интервью.

От политического PR Марина и ее агентство стараются держаться подальше – «хочется спать без телохранителей». Сфера деятельности S’TOP – business-to-business.

Партнером агентства является НЛП-консультант Михаил Гринфельд, который и является главным идеологом антикризисного «PR в стиле НЛП”.

На интеренет-сайте агентства я обнаружил несколько статей и интервью об успехах «антикиризисного НЛП-PR», лишенных, однако, конкретных указаний на клиентов и ситуации. На Западе – после победы над кризисом – сами компании и их PR-агентства только и трещат об этом. А у Гринфельда - в основном рассуждения о том, как свои слабости представить достоинствами. Впрочем, что же здесь уникального? Ведь все женщины делают это.

В целом можно сказать, что поиски какого-либо экзотического PR-УТП не заменяют просто качественной PR-практики. К сожалению, далеко не все PR-агентства могут предложить клиенту набор крепких информационных поводов и качественный пресс-релиз.

ШВЕДЫ ОТСТУПИЛИ, НО ТРАДИЦИИ – ОСТАЛИСЬ
«PROMACO» (Промако Паблик Рилейшнз) является преемником шведской компании Andreasson Public Relations, которая начала свою деятельность в Ленинграде в 1989 году и была первым профессиональным PR-агентством в Ленинграде. Первым PR-проектом агентства было открытие - «Гранд Отеля Европа» - первого в России пятизвездочного отеля. Однако шведское «наступление» на петербургский рынок маркетинговых коммуникаций не было слишком успешным – значительная часть шведских по происхождению информационно-рекламных и PR структур поменяла владельцев. Это была ползучая «Полтава». Скорее всего очередная шведская «ретирада» была связана с низкой рентабельностью и неопределенными перспективами российского провинциального PR-рынка.

В 1996 году Andreasson Public Relations поменяла владельца и была включена в сеть компаний Promaco. Затем петербургское агентство «PROMACO-PR» объединилось с дизайн-студией «Culture Media Art». Так в отдельно взятой структуре свершилась интеграция маркетинговых коммуникаций, о которой мы упоминали в начале статьи.

В 1998 году агентство «PROMACO» основало офис в Москве с целью расширения своей деятельности, однако в прошлом году офис пришлось закрыть, оставив только представителя. Видимо, с московскими агентствами конкурировать не легко.

Официально «PROMACO» возглавляет «управляющий директор» Марти Халь, проживающий в Финляндии. Иметь заграничного директора – еще одна небесполезная PR-«примочка», столь же популярная в России, как и муж-иностранец.

Реально делами «PROMACO» управляют директора-партнеры Кирилл Семенов и Григорий Огибин, которые сами ведут крупных клиентов. Постоянный штат агентства невелик: шесть менеджеров проктов, два ассистента, офис-менеджер, менеджер по производству и полиграфии, арт-директор, два дизайнера и бухгалтер. В режиме частичной занятости с агентством сотрудничают два оператора по мониторингу СМИ, дизайнер, фотограф, и ассистент по исследованиям.

PROMACO предлагает на рынок четыре основных вида PR-услуг: Мониторинг прессы; Работа со СМИ; Организация специальных событий и стратегический PR.

В настоящее время «PROMACO» является партнером и российским представителем компании Manning, Selvage &Lee – международной сети, объединяющей известные бренды рекламных и PR-агентств. Через сеть «PROMACO» получило несколько крупных международных клиентов, для которых, организовывало PR-сопровождение в Санкт-Петербурге и России.

В качестве примера разработки стратегического PR Кирилл привел сотрудничество с Western Union. Разрабатывая стратегию, «PROMACO» работало с Венским офисом Western Union. Работа продолжалась два года. «PROMACO» вел PR-кампнию Western Union по всей России. Рекламную кампанию Western Union в России осуществляло московское D’ARCY - партнер и родственник «PROMACO» по сети Manning, Selvage &Lee. Проведенные по итогам кампании исследования показали, что по известности в России марка Western Union значительно опережает своих конкурентов.

Стратегическая программа коммуникаций разрабатывалась и осуществлялась «PROMACO» и для другого международного клиента – Inmarsat. Заказ также был получен через международную сеть. Однако, такие заказы – скорее исключение, чем правило. Из петербургских клиентов мало кто заказывает разработку коммуникативной стратегии или идет на комплексное PR-обслуживание. Сейчас такой комплексный проект у агентства один. Он осуществляется для строительной компании «RBI». Агентством ведется весь комплекс работ, начиная с разработки бренда. Объект продвижения - элитный дом на 50 квартир, которому «PROMACO» дал имя «Новая звезда».

ДОВЕРИЕ - ТЕ ЖЕ ДЕНЬГИ
Потребность в стратегических маркетинговых коммуникациях на провинциальном рынке еще только формируется. Как можно было понять из разговора с директором PROMACO Кириллом Семеновым, наиболее востребована питерским рынком работа с прессой, в значительной степени сводящаяся к контактам с прессой и проведению пресс-конференций. По словам Кирилла, многие клиенты еще не различают media-relations и «джинсу» – оплаченное размещение рекламных материалов в прессе под видом редакционных. Он привел пример одной московской фирмы, которая ожидала от агентства информации, сколько нужно дать прессе денег, чтобы разместить публикации. Сотрудники агентства безрезультатно пытались выжать из заказчика информационный повод для публикации. Зачем – «повод», когда есть деньги! – рассуждает такой клиент. И это, скорее, правило на российском рынке PR: клиенты рассматривают PR-агентства как профессиональных информационных «свах».

Большинство заказчиков пока не сознают, что лучше разместить увлекательную публикацию «на правах рекламы», чем скучную пропаганду товара, бренда или компании под видом редакционного материала. Вероятно, они считают, что читатели не разберутся, какая публикация заслуживает их внимания, а какая - нет. Как отметил К. Семенов, заказчик «черного-PR» в любом случае остается в проигрыше, так как доверие читателей к СМИ, размещающим «джинсу», снижается, а значит, снижается и эффективность опубликованной в них скрытой рекламы.

Спрос на стратегический PR и комплексное PR-обслуживание, по мнению К. Семенова, возникает тогда, когда менеджеры компании несут ответственность перед акционерами за рост стоимости акций. Наши бизнесмены пока не осознают, что увеличение стоимости их компании прямо связано с доверием к ней. Сформировать устойчивое доверие к фирме – значит поднять в цене ее акции. В росте капитализации через повышение доверия и заключается миссия профессионального PR-агентства. Пока менеджеры компаний являются одновременно ее собственниками, они не озабочены вопросом капитализации доверия. Многие из них надеются, что добиться успеха на рынке можно за счет технической модернизации, совершенствования менеджмента и сокращения издержек, однако любые достижения в этих областях очень быстро могут быть воспроизведены конкурентами, и только репутация не может быть создана в одночасье. Менеджеры крупных акционированных компаний, по мнению Семенова, это уже поняли. Но компании эти в основном управляются из Москвы и работают с крупными московскими сетевыми агентствами. Петербургским агентствам остается решать тактические задачи в региональном масштабе. Кирилл привел характерный пример такого разделения PR-труда. В прошлом году PROMACO выиграло тендер на PR-сопровождение «Выставки русского портрета», которую проводил Русский музей, а спонсировало British-American Tobacco - Russia. Клиенты – солидные, но похвалиться можно лишь качественной организацией мероприятия. Относительно вузовской системы подготовки PR-специалистов директор PROMACO высказал мнение, что выпускники вузов по специальности PR бывают неплохими исполнителями, но за редким исключением имеют достаточную подготовку, способности и желание к разработке коммуникативных стратегий.

Думается, это связано с недостатком в программах обучения фундаментальных курсов, соответствующих профилю практической деятельности.

PR ДЛЯ РЕКЛАМЫ – ДЕЛО РЕКЛАМНЫХ АКАДЕМИКОВ
Визуализация рынка PR по оборотам даст примерно такую картину: несколько холмиков, среди которых суетятся PR-фрилансы и возвышающийся среди всего этого как Пик Коммунизма SPN-GRANAT.

Есть правда еще и «горка» поменьше – ИМА-пресс, которая также занимается и PR, и рекламой одновременно. Родилась эта структура в результате взаимодействия Общественного совета по рекламе Санкт-Петербурга и Ленинградской области с агентством ИМА-пресс. Обе структуры, как известно, возглавляет рекламный академик С.Г.Пилатов. Организационный тандем Совет…-ИМА проводит все основные рекламные и некоторые другие мероприятия в Санкт-Петербурге, организуя их PR-сопровождение. Крупнейшим PR-мероприятием тандема был, например, российский съезд “Медиасоюза”, на проведение которого BAT-Russia выделил кругленькую сумму в у.е. близкую к шестизначной. Щедрость мирового концерна была вполне объяснима: близилось принятие закона о рекламе табака, наружную рекламу которого могли запретить, но… не запретили. Характерной чертой ИМА-пресс является креативный подход к проведению акций. Те, кто бывал на ежегодных апрельских «Днях рекламы в Петербурге» и, в частности, на «Фестивале – диалоге рекламистов» примерно представляют стиль этих мероприятий – с пивными пати в бассейне, командными пейнтбол-перестрелками в приморских дюнах и т.п. event-креативом. В этом году ИМА проводит уже «Неделю рекламы в Петербурге», которая представляет собой целый комплекс мероприятий приуроченных к 300-летию города. Информацию о ней можно получить на сайте www.ad-week.ru.

НАСЛЕДНИКИ PR-ВАРЯГОВ ПРИБЛИЖАЮТСЯ К КИЕВУ
SPN-GRANAT – единственное PR-агенство Петербурга, которое не только открыло офис в Москве, но и проводит мероприятия крупнейших российских представительств мировых брендов по всей России. В составе петербургской части SPN работает 220 человек. В самостоятельном московском отделении – 80 человек. Оборот SPN-PR составляет около 8 млн. у.е., а гнорарный фонд – около 1 млн. у.е.

Среди специальных событий, проводимых SPN, такие как летний детский праздник по заказу «Вимм-Билль-Данн». Бюджет этого специального события составил около 400 тыс. у.е.

В значительной степени успех вытекает из удачно выбранной линии стратегического партнерства. На SPN возложена организация и PR-сопровождение мероприятий, связанных с жизнью всего корпоративного PR-сообщества Петербурга и отчасти – России. Стратегическое партнерство и кросс-маркетинг SPN-РАСО благотворно сказались на росте известности и влияния всех структур этого «PR-консорциума». Недавно SPN-GRANAT получил подряд на проведение и провел в Москве «Дни PR» - крупное мероприятия всероссийского масштаба с участием представителей международных PR-ассоциаций. Бюджет одной лишь конференции по зарубежному имиджу России составил 50 тыс. у.е. Очевидно, что после этого мероприятия уровень клиентов агентства и его обороты будут продолжать расти, а география бизнеса - расширяться. В 2002 г. SPN провел несколько акций в Москве, а также Перми, Самаре, Сочи и других городах России. Московское отделение агентства SPN-GRANAT имеет шансы стать одним из ведущих российских PR-агентств.

В числе клиентов SPN – российские представительства Philip Morris, Gillette, L’Oreal, Coca-Cola, Carl Zeiss, Volvo Cars, Radisson SAS, Hotels & Resorts, «Вимм-Билль-Данн»; Ilim Pulp Enterprise, Daikin.

Когда коллеги из других агентств упоминают о десятке акций, проведенных за год, SPN превосходит их на порядок. Так в 2002 г. их у SPN было около 70. Среди них такие как: PR-поддержка официального визита президента Исландии на завод «Браво Интернешнл»; проведение пресс-конференций и организация корпоративных праздников для сотрудников компании Philip Morris, пресс-кампания по продвижению торговой марки Tuborg; кампания Carl Zeiss; пресс-конференции международного теннисного турнира «St. Petersburg Open - 2002»; празднование Дня независимости США российским представительством Американской Торговой Палаты; открытие торгового представительства пивоваренного завода «Вена» в Ростове-на-Дону и т.д., и т.п.

Характерной чертой фирменного стиля коммуникационного агентства SPN является строгое выполнение графиков и сценариев мероприятий. Это – по независимым отзывам клиентов. Вероятно, точность и педантичность генетически сохранилась с тех времен, когда агентство входило в структуру шведского Andreasson Public Relations (у PROMACO и SPN – общий шведский «предок»). Тогда нынешний директор SPN Андрей Баранников работал вместе и учился одновременно у выше упомянутого исполнительного директора Марти Халя. Словом, «варяжский» ген лежал в основе петербургского стиля PR. Сегодня Андрей Баранников объединяет в своем лице две ключевые позиции – руководителя Северо-Западного РАСО и директора SPN-group, которая уже обозначила свое присутствие не только в Москве и крупных городах России, но и в Киеве – пока только на поприще цифровых технологий.

ВЗГЛЯД НА РЫНОК С «ПИКА» SPN-РАСО
О том, как выглядит петербургский рынок PR, и каковы его тенденции, мы и говорили с Андреем Баранниковым. Он твердо подтвердил предположения о том, что процессы интеграции маркетинговых коммуникаций развиваются.

В частности, это отразилось и в том, что PR-агентство SPN-GRANAT уже переименовано в «коммуникационное агентство».

По мнению Андрея, круг поставщиков PR-услуг Петербурга делится на следующие сегменты: фактические ИМК-агентства, агентства, занимающиеся только оказанием PR-услуг, рекламные агентства, периодически оказывающие PR-услуги и PR-фрилансы.

По приблизительной оценке председателя С-З РАСО PR-услуги фрилансов количественно составляют 20 %, а в денежном выражении (оборот) – 3-5 % PR-заказов питерского рынка. Далее – в сторону роста объема заказов – следуют рекламные агентства, оказывающие разовые PR-услуги. Затем – по объему обслуживаемого рынка – идут специализированные PR-агентства. Наибольшие обороты имеют фактические ИМК агентства, частично названные выше.

По наблюдениям А.Баранникова, клиент проявляет все большую заинтересованность в профессиональных PR-услугах агентств, как бы эти агентства не назывались. “Серо-черную” часть рынка и демпингующих PR-фрилансов С-З РАСО, судя по всему, собирается прессинговать путем профессиональной сертификации и повышения прозрачности рынка.

ИНТЕГРИРОВАННЫМ КОММУНИКАЦИЯМ НУЖНЫ ИНТЕГРИРОВАННЫЕ СПЕЦИАЛИСТЫ
В целом можно сказать, что рыночные перемены в экономике России зашли уже слишком далеко, и рынок маркетинговых коммуникаций будет развиваться в сторону интеграции. Особенно, если речь идет не о разовых заказах на пресс-конференцию или рекламный постер, а о стратегическом планировании маркетинговых коммуникаций. Думаю, что этому не помешают даже бюрократические барьеры, возникающие параллельно росту рынка. Такими бюрократическими барьерами можно считать наличие двух сформировавшихся групп – общественных рекламных и общественных PR-структур, которые, поделив сферы влияния, заинтересованы в формальном делении маркетинговых коммуникаций на части и контроле над этими частями.

Это отражается в худшую сторону и на системе подготовки кадров. Уже существуют два независимых образовательных стандарта по PR и рекламе и кафедры вузов вынуждены прибегать к словесной эквилибристике, чтобы скрыть зародыши единства двух видов маркетинговых коммуникаций в дипломных работах выпускников. А чего уж проще – и там и тут базой образования должны стать два цикла дисциплин – маркетинговые и коммуникативные. Вузы должны выращивать именно специалистов по интегрированным маркетинговым коммуникациям, не исключая, конечно, возможности их специализации на отдельных видах ИМК.

В коммуникационные агентства должны приходить специалисты по коммуникациям, а не по фуршетам. Впрочем, клиенты сами разберутся, кому доверить разработку и реализацию своей коммуникативной стратегии, но вероятнее всего, в недалеком будущем этим будут заниматься профессиональные ИМК-агентства и консультанты по интегрированным маркетинговым коммуникациям с соответствующим характером и уровнем подготовки. 

 Алексей Хашковский, журналист, копирайтер, эксперт по коммуникациям, доцент