Политреклама. Она работает?

Но для того, чтобы заметить один из верных признаков, необязательно интересоваться политикой. Достаточно выглянуть в окно. Чем ближе выборы – тем больше рекламы.

Как таковая, политическая реклама уже давно стала обязательным элементом украинских ландшафтов. Даже в "мирное время" штабы основных политических игроков и претендентов на это гордое звание радуют глаз потенциального электората если не тематическим плакатом, то хотя бы световым панно с обложкой журнала, презентующей "подшефную" персону. И, конечно же, поближе к разгару избирательной кампании количество биллбордов на обочинах, растяжек на проводах, листовок на столбах и палаток на перекрестках начинает зашкаливать.

Если по поводу эффективности наружной политической рекламы время от времени начинают ломаться копья (те же телеролики или персональное общение часто считается куда более полезным), то в том, что она способна напомнить потенциальному избирателю смутно знакомую фамилию, сомнений не возникает. Дальнейшая же судьба полученной информации – дело техники создателей. Привлекательность образа кандидата, краткость, четкость, афористичность слогана, следование правилам цветового восприятия… Задача штабных рекламистов – создать продукт, который привлечет внимание и, если не понравится, то хотя бы запомнится. Ну, а задача адресата рекламного послания – присмотреться и оценить, какой именно "товар" ему предлагают и в какой именно "упаковке". И пусть до официального старта президентской кампании остался еще заметный срок, присматриваться к "прейскуранту", развешанному на улицах можно уже несколько месяцев.

Образчики политической рекламы многих партий с городских улиц практически не сходят. А поскольку большинство украинских проектов в той или иной мере ориентированы на рекламу светлого образа лидера, то и лицезреть фото если не Виктора Януковича, то Александра Мороза, если не Вячеслава Кириленко, то Виктора Ющенко можно едва ли не в любой момент "межсезонья". Тем не менее, спокойствие "латентной стадии" все-таки существенно отличается от яркости "острой". А последнюю, судя по всему, в сезоне 2009-2010 открыл Арсений Яценюк.

У кого плакат в полоску?

Первая серьезная "ласточка" грядущей кампании поначалу вызывала нечто вроде недоумения. Потенциальная рекламная кампания самого молодого на сегодня кандидата в президенты вызывала интерес тем, что перед разработчиками стояла задача разрабатывать имидж чуть ли не с нуля. Представленное на суд публики в итоге удивило. Сурово-одухотворенный лик Арсения Петровича в сочетании с "армейским" шрифтом, полосатой окраской в камуфляжных тонах и броским, но неопределенным лозунгом "Спасти страну", сходу спровоцировал цунами внимания зрителей. Продукция действительно получилась запоминающейся, да и масштабы ее распространения в городской среде впечатляли своим размахом. Сам кандидат в президенты (вернее, пока не стартовала официальная кампания – политический бренд во плоти) пояснял неоднозначный формат презентации себя логичностью использования "боевой" тематики. Страну действительно надо спасать, а где "Фронт перемен", там и реклама сочиняется под законы "военного времени".

Объяснение было воспринято неоднозначно. Политологи задумались над тем, насколько правильно позиционировать интеллигентного вида вице-спикера в рекламной тональности а ля "сильная рука", психологи и рекламисты заспорили из-за использования угнетающих черно-коричневых оттенков. Народ же отреагировал с юмором – волной порой остроумных коллажей-пародий. Но не успела утихнуть шумиха по "первой серии", как на улицы была выпущена вторая.

Следующий этап рекламирования "молодого и интересного кандидата" отнял у оппонентов как минимум один аргумент. Депрессивная блеклость используемых цветов ушла в прошлое. Конечно же, "фирменный" грязно-коричневый никуда не делся (куда ж без него на "фронте"), зато дополнять его стал не однообразный черный, а жизнерадостные до дрожи оттенки алого, голубого, зеленого… Добавилось в плакатах и содержания – теперь хотя бы понятно, посредством чего именно Арсений Петрович планирует спасать страну. Наименее спорным из предложенных вариантов, пожалуй, выглядит строчка "Здоровые образованные люди". Во-первых, ценность подобного достижения – налицо. Во-вторых, такая постановка вопроса может разогреть сердца чувствительных избирателей – те из них, которые здоровы и образованы (или хотят ими быть), посмотрев раз-другой на биллборд поверят, что за ними будущее… С другими путями потенциального спасения ситуация менее однозначная. Тезис о том, что страну может спасти "боеспособная армия", нареканий не вызывает, как и осознание того, что избежать этого тезиса с учетом взятой на вооружение стилистики не получилось бы. Но и замечание, которое может возникнуть у прохожего, тоже вполне справедливо: а можно спасти страну армией как-нибудь попозже?.. Еще менее конкретны обещания выручить Украину при помощи "новой индустриализации" и "креативного села". Сами по себе эти формулировки выглядят дерзко и свежо (особенно на фоне ярко-зеленого цвета), но никакой смысловой нагрузки не несут, а вызывают, скорее, недоумение и желание добавить "плюс электрификация всей страны". Пока трудно сказать, насколько избранный путь построения имиджа окажется востребованным украинцами, но то, что реклама Арсения Яценюка западет в память надолго – вне всяких сомнений. В крайнем случае – пародии помогут.

Верховный трудоголик

Второй волной запоминающейся политической рекламы благодарных зрителей обеспечил лагерь премьер-министра. Как бы ни поясняла Юлия Тимошенко широкий спектр смыслов местоимения "она" (от простой женщины-труженицы до страны в целом), идейная направленность биллбордов и растяжек, по количеству готовых соперничать с разноцветными вариациями лица Арсения Яценюка, воспринимается достаточно однозначно. И, следует заметить, апология трудолюбия главы правительства получилась интересной.

Наружная "социально-политическая" реклама имени трудовых достижений премьера серьезно выделяется среди прочей продукции. На руку ей играют оригинальность (украинские политики редко когда горят желанием отказаться от использования собственного фото), выбор корпоративных цветов "Яндекса" (простенько и со вкусом) и четкость и афористичность слоганов. Авторам концепции удалось грамотно сработать на противопоставлении и сделать так, что в сочетании с "ними", которые разрушают, болтают, мешают и (пожалуй, главное) блокируют, не возникало ни единого сомнения в том, кто же загадочная "она". Правда, подобный подход, при всей его яркости и убедительности не лишен некоторых недостатков. С одной стороны, хоть он и привлекает внимание (на этой стадии кампании, вероятно, это основная задача), но заложенное в рекламную формулировку послание будет позитивно воспринято, скорее, "ядерным" электоратом Юлии Тимошенко, чем широкими кругами населения. Хлестко бросить лозунг "А она работает" легко аудитории, которая в этом и так убеждена. А вот у сомневающихся постановка вопроса может вызвать более широкий диапазон эмоций: от удивления до откровенного раздражения. Примером последнего, ввиду кризисных обстоятельств, может быть (и уже есть) активное творческое переосмысление: цены растут – она работает, бензин дорожает – она работает… С другой стороны, обилие вариаций на тему в очередной раз иллюстрирует если не конечную эффективность рекламы, то ее запоминающийся характер. Знаменитое "Они – кака, она – цяця" - вершина айсберга. Выборы пройдут, а манера строить фразу в духе рекламы Юлии Владимировны (как и раскрашивать картинку а ля Арсений Петрович) останется. Вот только неизвестно, насколько благодаря этому конкретный кандидат становится ближе к президентству.

Только для своих

Знаковые политики могут позволить себе роскошь ваять графический или словесный имидж, опираясь порой исключительно на внутренние ресурсы. Одним так вести себя позволяет раскрученность и место в политикуме, другим же иногда тяжело опереться на что-то иное. А отдельной категорией проходят участники забега, которые сами по себе хоть и известны, но представляют собой бренд невпечатляющей ценности, да и расчитывать на повсеместную популярность только по факту существования им трудно. В таком случае одной из главных задач становится правильное позиционирование в расчете на "правильную" целевую аудиторию. Судя по последним новшествам, успехи украинских политиков на этом попроще несколько неоднозначны.

Интересным примером попытки нанести "точечный" удар можно считать развернувшуюся кампанию Юрия Луценко. Изначально главный милиционер страны заявлял, что в приближающейся гонке он планирует поддерживать нынешнего премьера и даже готов ради этого уйти в отпуск. В таком случае Юрий Витальевич готовится пойти к цели по извилистому маршруту, так как пока политик старательно рекламирует себя, правда, не используя лишний раз персональные фото, что уже достижение. В стремлении напомнить о себе аудитории экс-социалист выбрал не самый очевидный путь – ориентацию на патриотически настроенные круги населения. Логика в этом есть: подобный подход выглядит как попытка "подобрать" сомневающийся национально сознательный электорат Виктора Ющенко, который вряд ли проголосовал бы за аморфную в этом отношении Юлию Тимошенко. Да и в целом основной мэссидж рекламы – "Украинец, защищай свои права" – звучит достаточно привлекательно практически для любой аудитории. А вот визуальная составляющая выглядит не столь однозначно. Если мальчик в вышиванке, скорее, вызовет положительные эмоции у всех, то раздавленная ветка калины в сочетании с лозунгом "Не дай растоптать собственное достоинство" – едва ли. Сам по себе плакат, безусловно, яркий и запоминающийся. Вот только конечная целевая аудитория его неясна: для "умеренных" избирателей резковато, для радикальных (у которых уже есть Олег Тягныбок) – неубедительно… Впрочем, еще не вечер – время определиться с приоритетами у Юрия Луценко еще есть.

Иной подход к поиску идеально целевой аудитории демонстрирует Инна Богословская. Экс-"регионалка" взяла на вооружение принцип региональной же "сегрегации" лозунгов. Сам по себе подход заслуживает внимания. Обращаться к каждой "географической" категории избирателей, обещая решить конкретные проблемы – намерение весьма благородное. Вот только в случае с кампанией Инны Германовны реализация концепции подкачала. Судя по реакции интернет-сообщества, даже в Харькове лозунг "Возродить Харьков может только харьковский президент" вызвал, скорее, веселье, чем одобрение. Подобный региональный патриотизм, безусловно, похвален, но он сходу вызвает массу вопросов. Например, а будет ли "харьковский президент" заниматься еще чем-то помимо возрождения малой родины? И не стоит ли выстроить кандидатов в президенты в порядке живой региональной очереди – чтобы другим областям обидно не было?.. Еще более интересной оказались вариации на тему рекламы. "Хватит делить Севастополь! Дадим городу статус украинско-русской территории" – призывает Инна Богословская. Возможно, в Крыму подобный лозунг выглядит и привлекательно, особенно ввиду сильных соперников, ориентирующихся на пророссийскую аудиторию – Партии регионов, КПУ, ПСПУ. Но в отрыве от региональной специфики подобное воззвание выглядит достаточно своеобразно, чтобы им успела заинтересоваться СБУ. Внимание к нуждам отдельных электоральных групп – дело, безусловно, нужное, но кандидату, готовому распоряжаться "казенными землями" до прихода к власти, сложно стать президентом – в масштабах страны могут и не понять.

Позвони мне, позвони

Свою близость к народу кандидаты демонстрируют разными путями. Обращение к национальному сознанию и региональному патриотизму – только два из них. Еще одним эффективным вариантом может оказаться стремление продемонстрировать избирателям готовность решать проблемы каждого конкретного человека. Такой путь, похоже, избрал Сергей Тигипко.

Как и другие кандидаты "околотехнического" пула бывший главный банкир страны оказался перед выбором эффективного "канала связи" с потенциальными симпатиками. И, если многие политики в последнее время склоняются к апеллированию к эмоциям, то Сергей Леонидович начал с обращения к разуму. С учетом "специализации" кандидата в президенты и общекризисной обстановки, основной посыл для рекламы был выбран верно. Хочешь узнать, каким будет курс или как нужно жить в условиях инфляции – позвони опытному банкиру, он расскажет. Идея неплоха, реализация – общение с оператором – чуть хуже. И, главное, исходя из рекламы, трудно понять, зачем же так "нерационально" использовать возможности эффективного экономического консультанта и выбирать его президентом. Ведь есть же и другие сферы более успешного приложения его усилий. Но ответ на этот вопрос не дают даже более "предвыборные" плакаты кандидата. "Сильный президент – сильная страна" – звучит гордо. Но, во-первых, как узнать, что именно Сергей Тигипко будет таким главой государства (серьезного выражения лица для иллюстрирования возможностей маловато), а, во-вторых, аналогичный лозунг в свое время уже не помог Виталию Кличко возглавить столицу…

Другим поклонником телефонного общения с избирателями оказался Виктор Янукович. В его случае подобный подход удивления не вызывает. В отличие от "тематически настроенного" соперника по формату плакатов, Виктор Федорович обещает "услышать каждого" и помочь, чем сможет. Для главного "регионала" это логично: его рейтинг и место в политикуме позволяют рекламировать себя в отрыве от какой-либо идеологии – просто в качестве персонифицированного добра с отеческой полуулыбкой. Причем, если сравнивать с рекламой Сергея Тигипко, плакаты лидера ПР выглядят более привлекательно, и, пожалуй, чуть более губительно за счет менее рационального настроя. Теоретически подобные вариации выглядят не слишком разумно – умение избавить от бед одного человека вовсе не равно способности успешно управлять государством. Практически же в украинских реалиях подобный подход местами работает "на ура" – идеи "сильной руки" и "доброго царя" с успехом находят своих поклонников. Но, как и в случае с рекламой Юлии Тимошенко, используемая схема – это, скорее, возможность напомнить о себе и без того преданным избирателям. У антипатиков и равнодушных отсутствует резон звонить Виктору Федоровичу и жаловаться на жизнь.

Пользуясь случаем…

Далеко не все образчики политрекламного жанра, которые уже упоминались, подкупают своей новизной и оригинальностью. Тем не менее, хоть какой-то оттенок свежести общей струе они иногда и придают. Но далеко не вся наружная продукция способна броситься в глаза. Пока одни кандидаты экспериментируют с формой или содержанием, другие придерживаются проторенных дорог.

Пожалуй, самым надоевшим (а потому – и минимально эффективным) форматом политического плаката в последние годы стало сочетание фото кандидата с оптимистически-бравурной подписью. Нынешние выборы, похоже, рискуют пройти под знаком "проблемности", но и без привычного зрелища не обойдется. Примером такого привычного стандарта можно считать кампанию в поддержку Бориса Тарасюка. Поначалу плакаты политика выглядели пусть и неоригинально, но хотя бы своевременно: одни посвящались поздравлению страны с годовщиной независимости, другие – двадцатилетию "Руха", который "двадцать лет держит слово" (к сожалению, не уточнялось чье, по которому поводу и зачем). Но кратковременное пребывание на улицах, по всей видимости, некреативной печатной продукции не угрожает. После того, как Борис Тарасюк с позволения партии решил идти в президенты, посвященные конкретным случаям поздравления рискуют задержаться надолго.

Аналогичным же методом любят напоминать о себе многие другие политики, особенно облеченные властью. Осудить такое стремление тяжело: первые лица, используя всевозможные поводы и служебное положение, напоминают о своем существовании (не агитируют, как можно!) – только и всего. Большим поклонником подобного подхода, похоже, является президент, не забывающий поздравить нацию со всеми достойными высокого внимания поводами. Не отстают порой и местные власть придержащие. К примеру, такой слабости агрессивно не чужд киевский градоначальник, склонный почаще напоминать жителям и гостям столицы о своих теплых чувствах, пусть даже поверят в них только отдельно взятые социально-демографические категории… Но при всей предсказуемости подобного рекламного поведения, сложно назвать такой "продукт" по-настоящему эффективным – ничем не выделяясь из общей массы, он быстро сливается с фоном…

Видя результаты полета творческого мышления некоторых потенциальных кандидатов, трудно сказать, насколько успешным для них будет процесс "выделения" из пресловутого "общего фона". В принципе, ситуация, когда плакат заметили и запомнили – уже немалое достижение. Рассчитывать на то, что, однажды увидев ту или иную рекламную продукцию, избиратель остолбенеет от внезапного озарения и будет готов бежать за бюллетенем, сложно. Да и, чем ближе выборы, тем жестче конкуренция. Но стремиться к исполнению желания "Удивите меня", штабным рекламистам все-таки стоило. Ведь, если обилие рекламы под выборы – это неизбежное зло, пусть оно хотя бы будет интересно упаковано.