27jul2005

Рынок корпоративных СМИ: Россия vs. Европа

Журнал Forbes может быть далеко не единственным печатным органом капиталиста. Рынок корпоративных СМИ в развитых странах растет с каждым годом, и уже сегодня суммарный разовый тираж корпоративных изданий Европы превышает общий тираж традиционных публичных газет и журналов.

По странам и континентам

В принципе корпоративным СМИ можно считать любое средство массовой информации, выпускаемое компанией в рекламных или иных схожих целях. История таких изданий началась почти два века назад, однако широкое распространение они получили в последние десятилетия. Объем этого сегмента рынка, к примеру, в Европе вырос в 1995 - 2004 годах примерно на 250%, и на сегодня затраты европейских компаний на выпуск собственных корпоративных изданий составляют, по данным комитета британской Ассоциации издателей корпоративных СМИ (АРА), $4, 3 - 4, 6 млрд. Стремительный рост можно объяснить осознанием маркетинговой эффективности корпоративных СМИ. Развитие идеи корпоративной культуры, поиск новых путей привлечения клиентов, создание образа компании - корпоративные СМИ находятся на пересечении этих тенденций.

Безусловный мировой лидер в этой области - Япония. Около 95% всех крупных японских компаний имеют собственное печатное издание. В Европе по количеству корпоративной прессы впереди Англия и Франция, где свои СМИ имеют около 80% фирм. За ними следуют Нидерланды и ФРГ.

До недавнего времени самым тиражным европейским изданием подобного рода был Lufthansa-magazine. В 2001 году его тираж (по данным European Media and Marketing Survey, 1, 4 млн. экземпляров) поражал воображение маркетологов. Со временем подобные цифры уже перестали  удивлять, а в 2004 году тираж ADAC Motorwelt, клиентского журнала немецкой автомобильной ассоциации ADAC, по данным Союза корпоративных изданий Германии (FCP), достиг 16, 5 млн. экземпляров. 

Российский рекорд тиражности принадлежит газете "Мир Билайн" (холдинг "Вымпелком"): 3 млн. экземпляров, по данным Ассоциации менеджеров. С января 2005 года выпуск этой клиентоориентированной газеты был прекращен и начат выпуск "Би Лайф", журнала для сотрудников.

О стремительном развитии "корпоративок" в России говорит тот факт, что в 2004 году было создано сразу две организации, координирующие этот рынок: Гильдия корпоративной прессы и Ассоциация корпоративных медиа России. Расширению "корпоративного" сегмента способствуют несколько факторов. Во-первых, подъем национального бизнеса, сопровождающийся укреплением корпоративной культуры. Затем, бурный рост рекламного рынка. На третий фактор нам указал Сергей Архипов, генеральный директор Агентства коммуникации и рекламы Extravaganza: В России нет национальной идеологии. Увеличение ВВП на определенное количество процентов не может стать мотивом для объединения страны. Мы не знаем, куда мы идем и какое общество строим. На многие "почему" государство нам не отвечает. И вот здесь многое могут сделать компании, через корпоративные издания публично демонстрирующие свое понимание жизни, свои принципы и правила взаимоотношений с внешним и "внутренним" миром.

Корпоративное трио

Традиционно выделяются три вида корпоративных СМИ: b2b (business-to-business), то есть издания, ориентированные на партнеров, Ь2с (business-to-client) - клиентские издания, именно они имеют максимальные тиражи, а также b2b (business-to-personnel) - издания для своих же сотрудников, едва ли интересные кому бы то ни было извне. Каждый из этих видов имеет свои особенности. Издание b2b  - продукт предельно функциональный. Партнер по бизнесу редко бывает падок на стандартные рекламные приемы: на первый план выступают расчет и выгода. Поэтому издание такого рода делается максимально информативным и удобным для использования. Качество в данном случае должно быть на самом высоком уровне: лицо компании в своем сегменте рынка - момент первоочередной важности. Качественным должно быть не только содержание, но и его подача. Таким образом, конкурентными преимуществами становятся полиграфия, дизайн, верстка, которые в лучших традициях делового общения должны быть ненавязчивыми и исключительно добротными.

Многие предприниматели отмечают, что процесс деловой коммуникации в условиях современного медиарынка весьма непрост. Заказные материалы в публичных СМИ до известной степени себя дискредитировали. И собственное периодическое издание оказывается наиболее прогрессивным инструментом налаживания бизнес-связей и формирования образа компании в деловой среде. Владимир Новиков, главный редактор "Агентства корпоративных изданий": В России похвастаться регулярно выходящими b2b-СМИмогут немногие. Я могу это сказать точно, потому что мы уже шестой год занимаемся именно такими изданиями, и это самый сложный вид корпоративных СМИ. Издатель должен сам хорошо разбираться в том предмете, о котором пишет, потому что b2b читают в основном специалисты. Но именно здесь ожидается и самая большая отдача, причем как морального, так и материального плана.

Большинство компаний предпочитают выпускать единоразовые тиражи своих рекламных проспектов, предназначенных для бизнес-партнеров. Когда информация, представленная в них, устаревает, издается обновленный тираж. В этом смысле они мало чем отличаются от спорадических заказных публикаций: ощущение постоянного присутствия компании-игрока на рынке тем самым не поддерживается. Часто компании, издающие свои корпоративные СМИ, сводят их к двум вариантам: "для себя" и "для других". Таким образом, партнеры и клиенты оказываются в одной целевой группе, что снижает эффективность издания. Однако практика регулярных b2b-изданий не особенно распространена во всем мире.

Намного более значительная доля рынка корпоративных СМИ приходится на b2b-издания. Максимальное распространение издания, ориентированные на клиента, стали получать тогда, когда стало очевидно, что возможности традиционной рекламы небезграничны.

Клиентский журнал или газета - это нечто среднее между рекламным и медийным продуктом. В этом смысле решение клиентского издания согласуется с последними тенденциями в имиджевой рекламе, основная задача которой - формирование и поддержание лояльности клиентов к брэнду.

Максимальное информирование и, как следствие, увеличение объема продаж товара или услуги - еще одна задача. Однако если реклама работает по "принципу неизбежности" (сложно не замечать билборды и растяжки на улицах или выключать радио через каждые пять минут), то в "корпоративном" случае клиента действительно нужно заинтересовать.

Показательны, к примеру, издания двух московских сетей супермаркетов. Журнал, распространяемый в универсамах "Седьмой континент" (издается с 1998 года), изначально был бесплатным. В качестве материалов читателям предлагались интервью со "звездами", развлекательно-познавательные статьи, афиша городских событий. Под новости о самой торговой сети была отведена лишь последняя страница.

Издателям удалось сделать журнал настолько интересным, что в 2001 году было принято решение перевести его в разряд платных (цена составила 25 руб.). Популярность журнала привлекла в него рекламодателей (в основном представителей различных продуктовых брэндов), что позволило ему стать прибыльным. С лихвой окупают себя и издания сети "Перекресток". Причем их издатели действуют по модели, развитой на Западе: клиентская база дробится на целевые группы, в результате газета "Ваш "Перекресток"" издается тиражом до 1, 5 млн. экземпляров и предлагается желающим бесплатно, а глянцевый журнал "Перекресток Magazine" могут получить лишь VIР-клиенты, сделавшие покупку на сумму более 3 тыс. руб.

К сожалению, и "Перекресток", и "Седьмой континент" от комментариев к собственным корпоративным изданиям отказались. Складывается впечатление, что сами владельцы корпоративной прессы не очень-то представляют ее цели, а уж о том, чтобы внятно оценить эффективность своих газет и журналов, речи вообще не идет. Получается, что иногда корпоративные СМИ - нечто вроде нелюбимого дитяти: его существование признают, но что с ним делать, толком никто не знает.

Гораздо лучше необходимость собственного b2с-издания понимают компании с небольшим оборотом, которые не могут позволить себе рекламу в крупных медиа. В таком случае корпоративная газета (о журналах в данном случае речь не идет) может стать отличным инструментом для промоушна. А вот издание для сотрудников - прерогатива действительно больших компаний. Да и необходимость в нем появляется лишь тогда, когда управление штатом уже не может осуществляться на основе личных отношений. Михаил Умаров, директор по связям с общественностью компании "Вымпелком": В нашей компании работают более 11 тысяч человек, поэтому раз в месяц мы выпускаем собственное издание "Би Лайф". Его основная цель - сделать так, чтобы сотрудники всех отделений, прежде всего региональных, могли почувствовать себя членами единого коллектива. Пишем о личных инициативах и маркетинговых исследованиях, жизни компании изнутри, новых назначениях. Раньше мы еще выпускали газету для абонентов "Мир Билайн", но после ребрэндинга решили от нее отказаться, так как основные цели посчитали выполненными и нашли новые пути коммуникации с абонентами через онлайн-режим. Раз в неделю у нас выходит для них "Лента новостей".

Идея внутрикорпоративного СМИ вытекает из идеи повышения эффективности компании путем консолидации ее работников. Как замечает известный теоретик пиара Сэм Блэк, издание b2р призвано "создать в коллективе чувство единой семьи, укрепить доверие к руководству, разъяснить политику организации, привлечь работников к сотрудничеству с администрацией, пробудить интерес к делам администрации". Помимо этого, подобные издания позволяют наладить обратную связь. Андрей Климов, директор по связям с общественностью компании "Мегафон": Свою корпоративную газету "Твой "Мегафон"" мы запустили в октябре прошлого года. Она позиционирована не только как издание для сотрудников. Это издание для всех, кому интересна наша компания и жизнь внутри нее, в том числе и для абонентов. Хочется, чтобы сотрудники наших офисов и во Владивостоке, и в Калининграде могли почувствовать причастность к общему делу. А абоненты, читая газету, понимают, что наша компания - большой живой организм и в ней трудятся люди, которые любят свою работу.

Заказное дело

Появление интереса к корпоративным СМИ открыло для издательского рынка новые перспективы. Выпуск газет и журналов "под ключ" (разновидность аутсорсинга) для многих рекламных и пиар-агентств и издательских домов становится одним из приоритетных направлений. Однако отечественный заказчик чуток и осторожен, к услугам аутсорсинга относится зачастую с предубеждением и в попытке сэкономить уповает на силы собственного пресс-центра и пиар-отдела.
Экономика в этом случае не всегда приводит к экономии. Специальный издательский отдел требует ресурсов, к тому же прямой контроль руководства сверху может негативно отразиться на качестве корпоративного издания и превратить его в "боевой листок", восхваляющий "себя, любимых". Однако и положительные моменты в собственной редакции есть.

Сергей Архипов: Если заказывать издание на стороне, придется допустить в "святая святых" посторонних людей, которые будут знать все, что происходит в компании. А отсюда уже недалеко до утечки информации. Ведь не будешь сотрудникам давать завуалированную информацию с расплывчатыми формулировками. Кого-то из заказчиков это останавливает, но компании с прозрачной структурой охотно обращаются в специализированные редакции.

Михаил Умаров: Подготовка и выпуск журнала для сотрудников "Би Лайф" у нас организованы следующим образом: мы разумно поделили обязанности между сотрудниками компании из отдела внешних коммуникаций и аутсорсинговой компанией. Контент издания формируется нами, тексты предоставляет "Вымпелком", а дизайн, верстку, фотосъемку, принт-сервис и печать для нас делает сторонняя редакция.

Андрей Климов: Газета "Твой "Мегафон"" полностью делается на условиях аутсорсинга. Мы решили, что это будет надежней и выгодней, чем загружать собственный пиар-отдел работой такого рода. Главным редактором газеты является сотрудник нашей компании, но всю работу по выпуску газеты делает пиар-агентство, с которым мы уже давно сотрудничаем. Так мы можем быть уверены и в качестве продукта, и в соблюдении сроков выхода издания.

С ситуацией, когда корпоративный клиент готов отдать свое издание на аутсорсинг, тоже не все просто. Нужно ведь подыскать компанию, которая могла бы исполнить все его прихоти и пожелания. Для России бизнес на выпуске корпоративных изданий - дело относительно новое, и ни о какой острой конкурентной борьбе между аутсорсинговыми компаниями речи пока не идет. С одной стороны, клиент все-таки привык доверять проверенным по совместной работе рекламным и пиар-агентствам (хотя именно они зачастую меньше всего подходят на роль "выпускающей" корпоративные СМИ компании, хромая в журналистике или дизайне). С другой - уже появившиеся на рынке профессиональные редакции по выпуску корпоративных СМИ находятся в самом начале своей деятельности, и должно пройти некоторое время для "набора оборотов".

В настоящий момент в России существуют несколько издательских домов, при которых созданы спецдепартаменты по выпуску корпоративных СМИ. К корифеям рынка - HFS (выпускает журнал компании Mercury) и многопрофильному Independent Media (визитная карточка - издание для VIР-клиентов "Арбат-Престижа") - в этом году присоединился ИД "КоммерсантЪ".В Санкт-Петербурге активно работает "Агентство корпоративных изданий", занимающееся исключительно подобными проектами. Почувствовав свежую тенденцию, предлагать услуги аутсорсинга стали и другие редакции, рекламные и пиар-агентства. Соответственно, амплитуда как качества, так и цен в этой сфере весьма велика.

Цена вопроса
Собственное корпоративное издание сегодня может себе позволить даже фирма с небольшим оборотом. Минимальный тираж в 3 тыс. экземпляров полноцветной газеты формата A3 объемом четыре полосы обойдется примерно в $2, 5 тыс. А за подготовку и печать одного номера формата А4 объемом в 56 полос придется заплатить около $15 тыс. К тому же надо помнить, что это издание периодическое, а не спорадическое, и цену умножать на число номеров в году. Владимир Новиков: Вопросы ценообразования в производстве корпСМИ - из самых сложных. Заказчик, обращаясь к нам в агентство, очень часто, вместо того чтобы посмотреть смету на производство, говорит: у меня есть такая-то сумма, которую я хочу потратить. Очень смутное у компаний и представление о том, из чего складывается цена корпСМИ. Ведь это не только печать тиража, как думают многие. Печать и другая техническая работа - это 50%, а остальные 50% - это интеллектуальный труд редакции: журналистов, фотографов, дизайнеров. И сверхприбылей здесь нет, доходность 25-30%. Иногда реакцией на услышанную сумму следует ответ: нет, мы сами дешевле сделаем. Приходится объяснять, что если вы человеку из отдела маркетинга платите $2 тыс. в месяц, а он вместо прямых обязанностей будет заниматься статьями в корпоративную газету и мыльницей сотрудников снимать, то вам же это дороже обойдется.

Константин Чернов, руководитель подразделения корпоративных СМИ ИД "КоммерсантЪ": В силу неразвитости рынка корпСМИ в России трудно оценить реальную отдачу таких коммуникаций, а значит, убедить генералитет компании в целесообразности затеи. По мере же формирования рынка появятся соответствующие измерения. Я убежден, что они покажут состоятельность корпСМИ как эффективного инструмента маркетинговых, пиар- и НR-коммуникаций, что, в свою очередь, приведет к пересмотру многими компаниями политики в отношении корпСМИ. Такие измерения должны определить еще один важный фактор развития: становление корпоративного СМИ как эффективного рекламоносителя. Это даст многим компаниям возможность покрывать значительную часть расходов на свои издания за счет привлечения сторонней рекламы в свое СМИ. В первую очередь это касается многотиражных b2с-изданий, но и b2b-, и даже b2р-издания, без сомнения, найдут своего рекламодателя, потому как более четкую и однородную целевую аудиторию найти трудно. Остается вопрос цены. Уже сейчас некоторые корпСМИ успешно размещают рекламу в своих изданиях (журналы "Аэрофлот", "Мерседес Magazine"). Более того, к примеру, успешные inflight-издания являются прибыльными не только для аутсорсингового партнера, но и для самой компании. Вот издание для сотрудников - прерогатива действительно больших компаний. Да и необходимость в нем появляется лишь тогда, когда управление штатом уже не может осуществляться на основе личных отношений. 

Агентства 
АГЕНТСТВА125
МЕДИА70
ГРУППЫ9