Интервью: Жан Мишель Портье, гендиректор TNS Media Intelligence

Основанная восемь лет назад группа компаний TNS стала вторым измерителем рекламного рынка в мире.

24 часа в сутки семь дней в неделю ее сотрудники отслеживают более половины мировых расходов на рекламу и поставляют эти данные своим клиентам. В зоне ответственности TNS — рейтинги и целевые аудитории всех средств массовой информации: телевидения, радио, печатной периодики и Интернета. А также расходы на рекламу таких гигантов, как Procter & Gamble, Unilever, General Motors, Toyota и др.

В прошлом году российской “дочке” TNS пришлось выдержать настоящий бой с “Первым каналом”, который был недоволен методикой измерения своей аудитории. После двух неудачных попыток избрать нового измерителя “Медиа Комитет”, созданный в 2002 г. крупнейшими телеканалами с подачи “Первого”, прошлой осенью все-таки отдал предпочтение конкуренту TNS — AGB Television. Впрочем, к тому времени комитет, призванный отражать позицию всей индустрии, раскололся — его покинула не только TNS, но и все телеканалы, кроме “Первого” и РТР.

— В России TNS в основном известна своими исследованиями на медиарынке. К вашим данным обращаются, когда хотят оценить затраты и эффективность рекламных кампаний, узнать рейтинг телеканала или радиостанции. Но в других странах ваши услуги этим не ограничиваются…

— В случае с обычными коммерческими компаниями, для которых рекламная активность — один из наиболее важных показателей, все понятно: рекламодатели хотят знать, в каком количестве, где и когда разместить рекламу, чтобы затраты на нее были оптимальны. Мы определяем их целевую аудиторию и предоставляем рейтинги телеканалов, радиостанций и печатных СМИ. С помощью наших исследований компании могут отследить свою долю на рекламном рынке, сравнить ее с долей конкурентов…

Во многих странах нашими клиентами являются не только компании, но и государственные структуры. И действительно, несколько видов измерений в России еще не представлены — это интернет-исследования, исследования в области product placement и так называемое оповещение компаний о рекламных акциях конкурентов. К примеру, если автомобильная компания, прямой конкурент нашего клиента, запускает новую рекламную кампанию, наша задача — отследить ее начало, проинформировать нашего клиента о ее концепции и о том, где эта реклама будет размещена.

— Вы работаете в 70 странах мира… Вы предпочитаете открывать свои представительства или покупать уже готовые компании?

— В основном, выходя на новый для нас рынок, мы предпочитаем покупать локальных измерителей, но вот, к примеру, в Китае мы предпочли схему партнерства. Наше последнее приобретение — очень сильная венгерская компания Mediagnozis, которая занимается исследованиями в области рекламы и СМИ. То же самое в 2001 г. произошло в России (TNS купила фирму Gallup AdFact. — “Ведомости”). В общей сложности TNS Media Intelligence обслуживает 16 000 клиентов, в поле нашего зрения около 3 млн различных брэндов, на которые приходится ни много ни мало 56% общемировых рекламных затрат.

— В прошлом году затраты на рекламу в России выросли на 30%. Насколько наша страна выбивается из глобальной картины рекламного рынка?

— Ваша страна в этом смысле уникальна. Показатели роста в России одни из самых высоких в мире. В 2004 г. мировой рекламный рынок вырос на 8% и достиг 280 млрд евро. Это самые высокие темпы роста за последние пять лет. Рекламный рынок, как никакой другой, реагирует на политическую ситуацию в мире. К примеру, после событий 11 сентября в 2001 г. рынок сократился на 6%, затем он восстановился и за 2002 г. вырос на 1,7%, но это очень далеко от тех темпов роста, которые наблюдались до 2000 г. Можно было бы сказать, что в 2004 г. рынок оправился и стал расти, но нельзя забывать, что в прошлом году были выборы президента США и Олимпийские игры, что в значительной степени повлияло на показатели.

— То есть без Олимпиады и президентской кампании в США рекламный рынок продолжал бы стагнировать?

— Судите сами. В прошлом году затраты на политическую рекламу в США достигли рекордной отметки — $16 млрд. Это в несколько раз больше, чем весь рекламный рынок в России. Такой значительный объем денег был потрачен из-за яркого противостояния Буша и Керри. Но, как вы уже знаете, рекламная политика Буша оказалась более действенной.

Почему на президентских выборах в США победил именно Буш? Рекламные кампании обоих претендентов начались в марте прошлого года. В этом месяце команда Буша потратила на рекламу в четыре раза больше, чем команда Керри. В середине кампании — с мая по июль — рекламная активность Буша, наоборот, была в два-три раза ниже, чем у Керри. Но вот перед самыми выборами, перед тем, когда граждане США должны были отдать свои голоса, рекламная кампания Керри сошла на нет, а агитация в пользу Буша достигла своего пика. В этом случае можно сказать, что консультанты Керри допустили ошибку и “дали забыть” о преимуществах и обещаниях своего клиента.

А с Олимпийскими играми все понятно: спонсорство, реклама во время телетрансляций, щиты наружной рекламы и т. д. Кстати, больше всех денег на рекламу потратили во время Игр General Motors, Coca-Cola, Anheuser Busch и Visa.

— Вы сказали, что по темпам прироста Россия уникальна. Можно ли сказать то же самое о структуре рекламного рынка нашей страны?

— Больше всего удивляет доля наружной рекламы. В России она составляет порядка 18%. Поверьте, это гораздо больше, чем в любой другой стране мира. Думаю, со временем доля наружки все-таки будет сокращаться, хотя вряд ли носителей наружной рекламы станет меньше. Также интересно, что в десятке крупнейших рекламодателей в России лишь одна российская компания: “Вимм-Билль-Данн”. А вообще в десятку — по убыванию — входят Procter & Gamble, L'Oreal, Nestle, Unilever, Mars, “Вимм-Билль-Данн”, Henkel, Danone, Wrigley и Pepsi.

— Почти год назад, после третьей попытки “Медиа Комитета” выбрать отраслевого медиаизмерителя, большинство его членов покинули ряды комитета. Это фактически означало то, что все они были преданы TNS и не собирались работать с AGB… Как отношения между вами и клиентами строятся сейчас?

— Мы уже подписали долгосрочные договоры с телеканалами, за исключением “Первого”, и другими нашими клиентами. Как вы знаете, в этом году мы увеличили ТВ-панель (вместо 1650 домохозяйств в 40 городах у нас теперь 2500 в 53 городах) и начали поставку рейтингов по расширенной панели. То есть мы одновременно поставляем результаты измерений как по старой (1650 семей), так и по новой панелям.

Любое изменение телевизионной панели влечет за собой неизбежное изменение аудиторных показателей. Так было абсолютно во всех странах. А для проведения необходимого анализа и сравнения, что исключительно важно для официального перехода на новые данные, потребуются усилия и время наших клиентов. Поэтому “Группа пользователей данных”, представляющая медиа- и рекламную индустрию (была создана как альтернатива “Медиа Комитету” в сентябре 2004; объединяет Ассоциацию коммуникационных агентств России, “Русбренд”, Ассоциацию рекламодателей и Национальную ассоциацию телерадиовещателей. — “Ведомости”), решила, что параллельная поставка будет осуществляться до 1 января 2006 г., после чего останется только расширенная панель.

— Как вы отнеслись к инициативе “Видео Интернешнл” — оптового покупателя рекламного времени на “Первом канале”, РТР и др. — оплатить услуги вашего конкурента — компании AGB Television?

— Это стало для нас неожиданностью, поскольку группа “Видео Интернешнл” не принимала участия в тендерном процессе. Мы неоднократно заявляли, что существование системы телевизионных измерений возможно исключительно при конструктивном взаимодействии всех участников рекламного рынка: телеканалов, рекламодателей и рекламных агентств. Другое обязательное условие — независимость исследовательской компании от каких-либо медиагрупп, действующих на рынке.

— В последнее время на рынке заговорили о том, что AGB Television готова отказаться от работы в России. Пока компания не комментирует свои планы. Что бы это значило для TNS, если эта информация подтвердится?

— Мы не хотели бы комментировать слухи. TNS продолжает развивать свои проекты в России. В области ТВ-измерений мы активно сотрудничаем с “Группой пользователей данных”. В этом году мы начали проект по измерению спутниковых и кабельных телеканалов. Планируем заняться оценкой интернет-рекламы.

БИОГРАФИЯ

Жан Мишель Портье, генеральный директор TNS Media Intelligence, родился 2 июня 1952 г. в Версале (Франция). В 1972 г. окончил Инженерно-политехнический институт и Французский национальный институт статистики. Работал управляющим директором исследовательской компании Secodip и директором по науке компании Sofres, которая позже вошла в TNS.

О КОМПАНИИ

Созданная в 1997 г. группа компаний TNS занимает 2-е место в мире в области исследовательского бизнеса, уступая только AC Nielsen. Специализация группы — маркетинговые исследования, измерение аудитории СМИ и социально-политические исследования. TNS работает в 70 странах мира, общая численность сотрудников — 14 000 человек.

Оборот TNS в 2004 г. вырос на 17% до $1,9 млрд, прибыль — на 10% до $10 млн. Акции группы котируются на Лондонской фондовой бирже. Капитализация компании на 25 мая — 968 млн фунтов стерлингов ($1,77 млрд).

Специализированное подразделение группы — TNS Media Intelligence занимается мониторингом рекламы в различных СМИ и на различных носителях в глобальном масштабе. Услугами TNS Media Intelligence пользуются более 16 000 компаний. В России подразделение представляет TNS Gallup AdFact.