Вячеслав Булавин, РК "Приоритет": "Мы не сошлись с каналами в цене"

В контексте серьезных проблем с позиционированием телеканалов СТБ, Новый и ICTV, которые работают в одной нише, компания «Приоритет» дала достаточно консервативный сценарий по рекламным возможностям вышеупомянутых каналов в 2004 году, сообщил генеральный директор сейлз-хауса Вячеслав Булавин. К субъективным отрицательным факторам он также отнес предстоящие выборы, которые традиционно являются сильнейшим форс-мажором для экономики и для рекламы, в частности. «Поэтому по цифрам мы не сошлись. Это абсолютно нормальная практика», — заявил В.Булавин в интервью «Телекритике».

Он объяснил «неуступчивость» РК «Приоритет» в цене в процессе переговоров с вещателями неадекватным распределением денег по телеканалам в текущем году. «Оно не соответствовало ни рекламным возможностям, ни логике увеличения средств на эти динамично развивающиеся каналы, — считает руководитель «Приоритета». — Нам, и мне лично, очень симпатична эта группа, и мы с удовольствием наблюдаем ее рост. Но, тем не менее, каналы как-то излишне амбициозно подошли к этому вопросу. Им бы еще годик поработать с профессиональным игроком, а потом можно будет самостоятельно что-то строить. А так и Юра [Когутяк] ничего не сможет сделать.

* * *

Нина Краснова, "Телекритика": -- Насколько изменится ценовая политика на этих каналах? Известно, что все они принадлежат – в той или иной мере - одному хозяину. Значит ли это, что и ценовая политика станет единой?

Вячеслав Булавин, «Приоритет»: -- Есть самые разные сценарии. По самому банальному, они должны заполонить рынок кучей дешевых GRP, но я убежден, что Юрий Иванович достаточно профессиональный продавец, чтобы не пойти по этому порочному пути, который „подсадит” рынок. И „подсадит” эти каналы в первую очередь, потому что это сетевые каналы. А в традициях рекламного телерынка составлять большинство медиапланов по схеме: национальные плюс сетевые. И плюс сейчас есть группа каналов, находящихся в "низком старте". Которые совсем маленькие, но которые могут вмешаться в процесс оптимизации цены на каналах.

Я думаю, у Юрия Ивановича интересная задача, которую, надеюсь, он сможет с честью выполнить. Но я вижу кучу сложностей и объективного и субъективного толка, с которыми он не сможет не встретиться. Осуществление этой работы потребует от него решения ряда задач, начиная от вопросов технологий и вплоть до вопросов, касающихся холдинга в целом. Я надеюсь, что по пути самому скользкому, то есть, по пути открывания всех и всяческих рекламных окон, он не пойдет.

Задача найти нишу, а это очень тяжело, поскольку их холдинг достаточно аморфный и не структурирован изнутри. Плюс существует ряд очевидных противоречий, которые нужно решить…В какой степени уважаемый собственник сам возьмется за решение этих проблем, неизвестно.

Я повторяю, что мне симпатичны эти каналы, но я вижу многие сложности, с которыми они, на самом деле, еще не столкнулись. А в случае самостоятельных продаж столкнутся самостоятельно. Проблемы были сняты благодаря тому, что их время продавали весьма профессиональные продавцы. Деньги они получали исправно. Тем более, что они работали по самой рудиментарной схеме. То есть, гарантии. А эта схема, мягко говоря, совсем не прогрессивна. А если они хотят работать прогрессивно, то они должны работать на других основах. Но теперь им ничего не останется, как посадить на cost basic (базовая стоимость – «Телекритика») свой собственный сейлз-хауз и попытаться на этом экономить.

Но у нас тоже много ресурсов, чтобы выстроить коммерческую политику так, чтобы, условно говоря, каналы реально заработали столько, сколько они реально могут заработать. А не сравнивать GRP сетевых каналов с каналами национальными и предполагать, что это одно и то же. И пусть попробуют продумать вариант полноценной рекламной компании ресурсом своего холдинга. Мне очень интересно, что из этого получится.

-- У нас будет возможность посмотреть…

-- Да, у нас будет такая возможность. Я с большим любопытством буду наблюдать за этим. Честно говоря, я буду очень рад, если у них получится. У меня нет никакого злорадства, однако я могу предположить какие-то конфигурации, в которых у них ситуация будет, мягко говоря, не очень приятная. Но я очень надеюсь на корректность, на профессионализм, на понимание рыночных тенденций и заботу не только о том, чтобы любой ценой собрать деньги, но и о развитии рынка. А так исторически сложилось, что структурообразующим для развития рынка является как раз телевизионный рынок. И формировался он, в основном, медиа сейлз-хаузами. Поэтому я надеюсь на мудрость руководителя нового сейлз-хауза, и очень надеюсь, что он не будет совершать ошибки, на которые его, наверняка, будут толкать некоторые из руководителей каналов.

-- Ходили слухи, что "Интер-реклама" была недовольна сотрудничеством, поскольку им приходилось платить СТБ, что называется, из своего кармана.

-- Это мы называем скрытой дотацией.

- Это происходило из-за того, что СТБ не добирал рейтинги?..

-- Нет. Дело не просто в низких рейтингах, но и в плохом качестве аудитории. В этом плане самые разумные перспективы, безусловно, были бы у "Нового канала", но он вынужден будет взвалить на себя бремя других каналов, потому что он наиболее интересный и продвинутый рекламоноситель. Но ему придется отвечать за всю группу.

-- Значит, возможна ситуация, при которой "Новый" дотирует все остальные каналы?

-- Понимаете, это одна группа, поэтому говорить о дотировании нельзя. А вот варианты перераспределения вполне предсказуемы и очевидны. Я повторяю, все вернется к одной простой проблеме: сможет ли группа сделать полноценную рекламную кампанию на национальном уровне ресурсами самой группы?. Вот в чем вопрос. А ежели нет, то мы тоже сможем конфигурировать цену таким образом, чтобы рекламодателям было интересней размещаться у нас. Причем, я не говорю о каких-то "подмигивающе-приказывающих" ресурсах. Нет. Я говорю о нормальной конфигурации цен, которая сделает их конкурентноспособными. Вот и все. И я допускаю, что очень большие дисбалансы могут быть внесены, если господа подойдут к проблеме излишне корыстолюбиво, по принципу "деньги любой ценой". Кстати, русский рынок уже показывал варианты, как это делается…

-- Но на чужих же ошибках никто не учится.

-- Я очень надеюсь, что будут учиться на чужих ошибках. Но, к сожалению, вижу ситуацию, когда не хотят учиться или когда успехи прошлых лет замутняют восприятие событий в такой сфере, где замешаны амбиции, деньги, власть.

ДОСЬЕ

В 2003 году рекламное время телеканала «Новый» реализовывалось через компанию «Приоритет» (группа «Видео Интернешнл Киев»), реклама на каналах ICTV, M1, СТБ - через «Интер-Рекламу».

Александр Ткаченко, генеральный директор «Нового канала», выразив удовлетворение сотрудничеством с «Видео Интернешнл» в 2003 году, вместе с тем, подчеркнул: "Для дальнейшего развития телевизионного и рекламного рынков страны, усиления прозрачной и честной конкуренции, а также учитывая амбициозные задачи по развитию телеканала в последующие годы мы считаем, что собственный сейлз-хауз наиболее полно отвечает стратегии развития канала. К реализации данной задачи мы собираемся привлечь наилучших, с нашей точки зрения, профессионалов в этой отрасли».

Александр Богуцкий, генеральный директор телеканала ICTV, также доволен сотрудничеством с «Видео Интернешнл» и «Интер-рекламой» в период становления канала. Однако на данном этапе развития ICTV он видит необходимость в более тесной координации телеканала и продающей структуры. "Мировой опыт свидетельствует о том, что в большинстве случаев продажи осуществляются подразделениями, тесно связанными с телеканалами. Мы считаем, что и в нашем случае эта модель будет работать более успешно", - надеется А.Богуцкий.