«Новый мировой порядок». Медиалайт+Интер-Реклама v.s. ПриоритетИменно так месяц назад называлась статья в AdAge. Речь шла о переделе глобального медиарынка, правда в сфере баинга. Сегодня в Украине можно констатировать "новый порядок" на рынке продаж, возникший с выходом "Интер-Рекламы" из тандема с "Приоритетом". |
Яркий образ Олега Андреевича Павленко, который делает героическую вылазку в стан совладельца «назаконно приватизированной Криворожстали» (как вариант: встречает его на Майдане сразу после интервью «случайно оказавшегося рядом» корреспондента польского телевидения), безусловно, является аллегорией. Вместе с тем, выход «Интер-Рекламы» в одностороннем порядке из альянса с РК "Приоритет", надо отдать должное г-ну Павленко, получился весьма эффектным. Союз «больших» против «Медиа Лайта» с передачей в ИР пинчуковских каналов себя изжил, открыв возможность для нового передела рынка.
Судя по неофициальным заявлениям, которые делают топ-менеджеры ИР, мы являемся свидетелями ситуации, при которой «победитель получает все». То есть, речь идет не о новой коалиции в формате «ИР+МЛ» vs. «Приоритет», в которой «Медиа Лайту» отведена роль технического медиапровайдера операций по продажам, которые де-факто осуществляет «Интер-Реклама». Исполнительный директор ИР Дмитрий Дутчин в интервью корреспонденту газеты «Бизнес» сообщил о наличии подписанных контрактов с четырьмя каналами. «Про Медиа Лайт там нет ни слова — у нас нет с этой компанией никаких отношений». Он также добавил, что расширения штата в этой святи не планируется: «В 2003 году мы работали с тем же количеством каналов и тем же персоналом. Без этих каналов прошел год, сей час они к нам вернулись. Поскольку люди, которые работали с ними, трудятся в «Интер-Рекламе» и сегодня, я не вижу в этом плане никаких проблем». Топ-менеджеры ИР могли бы вполне позволить себе какое-то время почивать на лаврах подле добытых трофеев. Ибо, собрав под крышей одного сейлзхауса столь широкий спектр каналов, ИР может удовлетворить запросы любого рекламодателя возможностями исключительно своих носителей. Нужны сравнительно недорогие (по сравнению с «Интером» или «Плюсами») каналы — добро пожаловать в ИР, нужен охват — ИР, нужна молодежная аудитория (на музыкальных М1 и Enter-Music) — все та же ИР. А потому для сейлз-хауса ОТВЕТНЫЙ ХОД: что предпримет «Приоритет»?
наступает горячая пора. Не дает расслабиться и вчерашний союзник, а ныне — ключевой соперкник: РК «Приоритет».
В битве за рекламодателя, которая развернется между «Приоритетом» и «Интер-Рекламой» в будущем году, последняя, скорее, будет обороняться, нежели наступать. «Приоритету» же, напротив, уготована миссия челленджера, и в этом смысле ему в каком-то смысле придется дублировать миссию Юрия Когутяка в 2004-м. Рискнем предположить, что инновации на рынке продаж телерекламы по этой причине в обозримом будущем будут принадлежать именно «Приоритету».
Однако еще до внедрения технологических ноу-хау генеральный директор РК «Приоритет» Вячеслав Булавин, очевидно, попытается призвать под свое начало «новобранцев»: например, тот же 5-й канал с ТРК «Эра». С другой стороны, учитывая российские корни как самого Булавина, так и всего холдинга «Видео Интернешнл» (куда входит и РК «Приоритет»), логично предположить, что ему было бы удобнее вести переговоры с «донецкой тройкой»: ТРК «Украина», НТН и КРТ. Остается все же надеяться, что бизнес в области продаж — в отличие от тех, кого приходится продавать — все же лишен политической подоплеки. Ибо, выбирая между некогда оппозиционными каналами и псевдооппозиционными (имея в виду, что «отпускной премьер» на прошлой неделе сам определил себя в оппозицию), перспективы вторых вызывают у аналитиков гораздо меньше оптимизма.
С другой стороны, вполне возможно, что Вячеславу Юрьевичу другие каналы в «приоритетном пакете» (какое, однако, модное теперь слово) и не понадобятся — все зависит от задач, которые ставит перед собой сейлз-хаус (тут можно вспомнить и об организации региональных продаж, о которых было заявлено на презентации 12 октября).
ПОЛЬЗА РЫНКУ ОТ ДУОПОЛИИ
Между тем дуополия ИР и "Приоритета" (которая, как все думали — с появлением МЛ, — навсегда канула в лету) имеет свои плюсы. А именно: подобно регулярным переговорам между китами российского медиабизнеса начала 90-х — «Видео Интернешнл» и «Премьер СВ» (где 10 лет назад начинали свой путь в сейлзе гг.Павленко и Булавин) — наши герои могли согласовывать друг с другом политику продаж сегодня и в Киеве. Где в 2004-м не получилось консультаций в формате «тройки», вдвоем договориться, согласитесь, гораздо проще. Доказательством тому служит альянс "больших" селлеров против «Медиа Лайта», просуществовавший ровно год. По всей видимости, такая практика сохранится.
К чему это приведет. По прогнозам AdReport, запущенный летом маховик медиаинфляции, всячески сдерживаемый принципиальной позицией Юрия Когутяка, может в обозримом будущем (но не ранее реабилитации рынка после «оранжевой революции») получить новый импульс. Это позволит несколько или существенно (на каком этапе остановятся сейлзхаусы — вопрос исключительно готовности рынка работать в новых ценовых условиях) уменьшить клаттер в эфире, а следовательно, повысить рейтинг рекламных блоков. Говорить, насколько это на руку клиентам, излишне. При этом и «Приоритет», и «Интер-Реклама», и агентства от этого также выиграют — в первую очередь, материально. Свои дивиденды в виде бюджетов тех, кто останется за бортом новых и старых национальных каналов, получат все те же новички, о которых говорилось выше. Так что в целом для рынка переход каналов из пула «Медиа Лайт» под эгиду «Интер-Рекламы» — факт весьма положительный.
