1+1=3. ТРИ КОЛЬОРА СЕЗОНУ.

Ровно год назад, завершая аналогичное мероприятие, Юрий Когутяк (на тот момент — руководитель группы «Видео Интернешнл Киев») представил рынку нового топ-менеджера сейлз-хауса, Вячеслава Булавина. В этот раз, несмотря на формальное отсутствие «рояля в кустах», тоже без сюрпризов не обошлось.

С 2005 года РК «Приоритет» вводит практику региональных продаж, начиная с 7 регионов, включая Киев.

«Развитие рекламного рынка в ближайшие годы будет идти, в том числе, через глубокое проникновение в регионы, — убежден Вячеслав Булавин. — Как показывает опыт соседних стран, и не только России, такое движение во многом обеспечит большую эффективность, и одновременно расширит поле рекламной деятельности — как для агентств, так и для медиасейлзхаусов».

Однако самым большим и, безусловно, приятным сюрпризом для агентств стал прогноз РК «Приоритет» о развитии ТВ-рынка в 2005 году. По оценкам В.Булавина, он достигнет $250 млн., против $180 млн. в текущем году. Таким образом, «Приоритет» заявляет о сохранении динамики роста рынка, и даже отчасти ее увеличения в будущем году: на 40-45% против 40% в 2004-м. «Такое ощущение, что Булавин уже твердо знает, кто будет Президентом», — резюмировал в кулуарах медиадиректор одного из агентств.

Между тем сам Булавин считает себя консерватором, а выводы аналитической службы сейлзхауса — достаточно трезвым взглядом на вещи. По его словам, именно выводы о таком росте рынка лешли в основу опубликованного «Приоритетом» в начале лета прогноза о медиаинфляции на уровне 30-35%. «Задача всех рекламных агентств — объяснить клиентам совершенно природный, а вовсе не волюнтаристский характер роста цен на рекламу», — уверен Вячеслав Юрьевич.

Аппелируя к виртуальному оппоненту в лице руководителя компании MediaLight, заявившему в статье «Июльские тезисы» (AdReport №7) о 10%-ной инфляции на новых национальных каналах, Булавин сказал: «С этим тезисом конкурирующий с нами сейлз-хаус уже посрамлен ситуацией [которая сложилась на каналах, которые продает MediaLight] осенью этого года. Кроме переполнения эфира его каналов рекламой, MediaLight был вынужден пойти на иллегальные действия для реализации рекламных целей и максимизации прибыли. Оставим за скобками вопрос о приличности и неприличности некоторых поступков. Но если спокойно проанализировать ситуацию, которая происходит на рекламном рынке, можно понять весь популизм таких заявлений [о 10%-ной инфляции]. А раз политика, проводимая домом продаж странным образом идет перпендикулярно с развитием рынка, будут включены механизмы скрытой инфляции. Однако люди в агентсвах уже достаточно искушены, чтобы этого не заметить».

Активность рекламодателей в этом году, по мнению В.Булавина, скорее, напоминает ситуацию 2002 года, нежели прошлогоднюю. "Поэтому те, кто планировал ее по данным 2003 года, очень серьезно просчитались. Именно в этом я склонен видеть основания для некоторых самодовольных заявлений известного сейлзхауса о том, что он соберет даже больше, чем планировал. Смею уверить вас: не соберет — причем не по каким-то внешним причинам (как-то: отлучения его от денег). В MediaLight, по-видимому, рассчитывали, что осенью произойдет очень крутой подъем рынка, которого в этом году просто нет. В итоге наши оппоненты были вынуждены стать на скользкий путь [набивания каналов рекламой «любой ценой»]. Тем не менее, это замкнутый круг: чем больше рекламы, тем ниже рейтинги. А сейлзхаусу нужно еще больше рейтингов – он вынужден еще больше увеличивать блоки. Все это может очень плохо кончиться.

Со своей стороны, для каналов, которые продает «Приоритет», мы считаем оптимальным Sold Out Rate (т.е. «степень распроданности» — Ред.) на уровне не выше 80%. Именно такую цифру мы закладываем в ценовые условия, которые выдаем на следующий год", — подытожил В.Булавин.

КОММЕНТАРИЙ ADREPORT

Оптимизм руководителя «Приоритета» по поводу роста рынка до $250 млн. разделяют далеко не все агентства. К примеру, Виктория Чернегова, руководитель MediaVest Ukraine в своих прогнозах более осторожна, говоря о 30%-ной динамике, как предельном показателе для 2005 года.

«Моя точка зрения подкреплена регулярными консультации с нашими ведущими клиентами», — говорит она. Один из таких клиентов, компания P&G, по информации AdReport планирует даже несколько сократить бюджет.

«Регулярно общаясь с коллегами, рекламодателями из ТОП-10, я слышу, что они, безусловно, планируют увеличить бюджеты, однако этот рост не выходит за рамки спрогнозированной «Приоритетом» медиаинфляции 30-35%», — сообщила менеджер корпоративного маркетинга P&G Ukraine Ольга Козырева.

По этому поводу директор «Приоритета» говорит, что рынок вырастет не столько за счет крупнейших рекламодателей, но за счет увеличения бюджетов средних клиентов и активизацией недостаточно развитых сегментов, например, страхования.

Комментируя прогнозы руководителя сейлзхауса, директор РА MediaExpert/cia:mediaedge Татьяна Попова говорит, что рост телерынка может, конечно, достигнуть и 50% (?!).

«Но я бы все же с большей уверенностью сейчас говорила о 30-ти, — продолжает она. — Во всяком случае, по анонсируемым бюджетам наших клиентов рост планируется на уровне 10-20%. С появлением новых игроков он, наверняка, подрастет еще где-то до 30%. Обратим внимание, что в России положительная динамика развития ТВ-рынка уже значительно замедлилась, а в Польше, Вегрии и Чехии рост вообще прекратился. Так что нельзя переоценивать возможности рынка. С другой стороны, я понимаю Вячеслава Булавина, для которого недооценить возможный рост рынка означает — допустить рейтинговый дефолт».

Еще один топ-менеджер медиаагентства, пожелавший остаться неизвестным, назвал выводы аналитиков «Приоритета» «сказкой, придуманной сейлзхаусом, чтобы оправдать заявленную инфляцию на следующий год».