Горячее лето 2005-го. Обзор украинского ТВ-рынка

В текущем году изменения расстановки сил на рекламном рынке и не прекращающиеся слухи о возможной смене собственников медиа – вот, пожалуй, основные причины перемен в поведении телеканалов. Применявшиеся ранее каналами принципы сезонного программирования в этом году были разбавлены множеством других факторов.

Изменения в ранговой таблице телеканалов, произошедшие весной, практически полностью сохранились летом.

Интер на волне мыльно-информационного прайма прошел летние месяцы победным маршем – среднесуточная доля этого телеканала за лето составила почти 27%. Серьезных системных изменений сетки вещания не происходило. Среднесуточная и, особенно, праймовая доля аудитории серьезно превышает показатели лета 2004 – на 3,7% по суткам и на 6,7% в прайме.

Студия 1+1 в июле убрала из эфира одну из основных причин низких весенний рейтингов канала - крайне неудачный праймовый сериал «Талисман любви». Взамен в эфир прайма будний дней вышел самый успешный сериал Студии сезона 2004 / 2005 «Моя прекрасная няня». Однако ощутимого роста аудитории не произошло, показ был начат с первого сезона и зрители увидели на экране уже выученные наизусть серии. Доля аудитории по суткам держалась на уровне 19 – 20%.

Новый Канал начал лето серьезным демаршем – показом сериала Солдаты-3 (средняя доля праймового показа за июнь составила 21.3%). Но уже в июле, с окончанием Солдат, показатели Нового снизились до уровня февраля 2005. В августе была предпринята попытка запуска, по всей видимости, еще одной альтернативы большим каналам – латино-американского комедийного мыла «Семейка Роландов». Сериал продержался в прайме будних дней ровно две недели, собирая в среднем 1,9% доли аудитории, и затем бесследно исчез, уступив место вечным «Ментам». Сравнительно с летом 2004 доля аудитории канала сократилась на 1,3%.

Среднесуточная доля аудитории ICTV, начиная с апреля, остановилась на уровне 7.4%. В эфире канала периодически происходят изменения, появляются новые для него программы и жанры (например, советское кино, или музыкальные «попсовые» концерты) но к серьезным переменам объемов аудитории это не приводит. Также практически не влияют на канал и перемены в объемах аудитории конкурентов. По сравнению с летними показателями 2004 года уровень доли аудитории ICTV снизился с 8,3% до 7,3%.

СТБ – единственный из сетевых телеканалов, доля аудитории которого возросла летом. Положительная динамика была достигнута не столько точечными «выстрелами продуктом», сколько построением последовательной системы сетки и, соответственно, ростом доли лояльных зрителей. Особенно следует подчеркнуть слот документального кино в прайме, которое показывает очень хорошие результаты. Средняя доля этого продукта в прайме будних дней за летние месяцы составила около 6%, в прайме выходных – около 7%.

Среди малых каналов летом начался рост показателей телеканала НТН, что связано с продолжающимся освоением новых частот.

Особо следует отметить летнее событие на ТВ рынке, которое сопровождалось масштабными промо-акциями: запуск двух обновленных кабельных проектов - телеканалов К1 и К2. За август средняя доля аудитории этих телеканалов составила соответственно 0,32% и 0,11%. Очевидно, что единовременного роста показателей было бы сложно ожидать – слишком мало техническое покрытие. Тем не менее, уже на начальном этапе видны две проблемы, которые в дальнейшем могут серьезно помешать развитию этих каналов. Для К1, исходя из программной политики, не вполне ясна целевая аудитория. Для К2 целевая аудитория понятна, но не понятны возможности борьбы за нее – ведь на «мыльном» рынке сейчас масса более крупных игроков, начиная с Интера.

Летний сезон только подтвердил изменения, произошедшие на телевизионном рынке весной. Но впереди главный для всех телеканалов период года – осень, которая подведет итоги текущего года и, соответственно, откроет перспективы будущего.