Discovery в Украине вступает в борьбу за рекламные бюджеты

О том, как новый игрок будет бороться за рекламодателя, и кто будет продавать рекламу Discovery в нашей стране, MMR рассказала Аманда Тёрнбулл, директор по продажам рекламы на развивающихся рынках Discovery Networks.

Первый вопрос, который хочется задать сегодня, когда все только и твердят о смерти традиционных СМИ и засилье digital медиа, как меняетесь вы и ваши подходы к клиентам?

Мы предлагаем две уникальные вещи для рекламодателей. Первое - это аудитория. Традиционно очень сложно выстроить коммуникацию с мужской аудиторией на ТВ. Discovery Channel успешно привлекает мужскую аудиторию в возрасте 20-50 лет. Как правило, это хорошо образованные люди, так называемые «белые воротнички». Эта аудитория традиционно негативно настроена к рекламе, это интеллектуальные парни, но они любознательны. Если вы смотрите ТВ, вы тратите свое время, вы хотите что-то получить взамен. Это и является уникальным явлением продаж нашего канала, потому что мы даем зрителю нечто новое, мы даем знания и развлечения. И это второй важный момент для рекламодателей: канал настолько привлекателен, что эта привлекательность распространяется и на рекламу. В группе мужчин всегда есть лидер - тот, кто имеет свое мнение, которое оказывает влияние на всю группу. Этот мужчина - зритель Discovery Channel. Этот мужчина купит ваш продукт и станет его «адвокатом». В этом мы видим свое конкурентное преимущество.

И ваши рекламодатели ценят это? Даже в нашей стране? 

Да, конечно. Если вы посмотрите на наши ключевые рекламные категории на рынке, где мы работаем, - это телекоммуникации, IT и гаджеты, финансы и банковские продукты, алкогольные и безалкогольные напитки, автомобили.

Ваши рекламодатели покупают традиционную рекламу?

Да, они покупают традиционную рекламу, но при этом она должна быть креативной. Так как мы говорим об образованной аудитории, она ценит, когда мы делаем нечто особенное: спонсорство, интеграция бренда в программы, когда мы говорим с аудиторией в инновационном, захватывающем ключе. Например, в России мы делали большую кампанию для МТС - спонсорский проект. Чтобы представить результаты и показать рентабельность инвестированных средств, мы провели исследование.

Какое именно исследование и каким был результат?

Речь идет об исследовании, которое было проведено с помощью онлайн-панели Discovery Opinions, охватывающей более 7000 российских зрителей Discovery в России. За три волны исследования в 2009 году было взято 952 интервью. Спонсорский проект обеспечил заметное присутствие МТС в эфире телеканала, который смотрит большое число зрителей. Рекламные ролики были настолько креативными, что, несмотря на высокую частоту выходов, они не примелькались и остаются популярными у аудитории всех возрастов.

По мнению зрителей, МТС - подходящий партнер для Discovery (а такую похвалу из их уст можно услышать крайне редко, и только в адрес самых известных брендов), и они приветствуют поддержку бренда.

Интересен тот факт, что опрашиваемая аудитория говорила нам, что ценит, когда бренд старается сделать что-то другое, оригинальное; они увидели хорошую связь между МТС и Discovery и оценили предпринятые усилия для того, чтобы диалог получился более нестандартным.

Когда мы говорим о рекламе, мы стареемся, чтобы рекламные паузы на нашем канале были короткими, интересными и увлекательными, чтобы зрители могли получать удовольствие во время их просмотра. Мы называем это «branding the breaks» и верим, что контент, который идет во время рекламных пауз, не менее важен, чем программное наполнение. Помимо продвижения других брендов Discovery вкладывает средства в промо собственных программ, которые также транслируются во время рекламных пауз. Кроме того, мы практикуем стратегию на удержание внимания зрителей, так называемые вопросы и ответы. Например, в начале рекламной паузы задается вопрос, в конце рекламы выводится ответ. На этом рынке, где у вас такие долгие рекламные паузы, мы приложим усилия, чтобы на нашем канале они были короткими, качественными и обоснованными.

Сколько зрителей смотрят ваш канал в он-лайне?

Помимо мотивации зрителей смотреть наши каналы, у нас также очень интересная он-лайн стратегия. В он-лайне мы даем дополнительную информацию. Он-лайн ТВ мы отводим роль дополнения. Наши зрители заходят на он-лайн ресурс, чтобы больше узнать о любимых шоу, узнать больше о ведущих.

Вы не показываете шоу он-лайн?

Наш он-лайн контент представлен короткими клипами, сокращенными версиями самых популярных шоу - в большинстве случаев это непремьерный контент. Новые программы можно посмотреть только на наших каналах. Мы стимулируем зрителей смотреть именно ТВ.

Но наступит день, когда половина вашей аудитории захочет смотреть ваши шоу в интернете, а не по ТВ. Вы как-то готовитесь к этому?

Я не уверена, что это произойдет. Но мы в какой-то мере готовы. Мы присутствуем он-лайн, на мобильном ТВ, но в душе мы являемся телевещательной компанией. Мы рассматриваем другие платформы как ресурс, который может привлечь аудиторию к нашему ТВ каналу.

В настоящее время мы не говорим о смотрении передач он-лайн. Да, Интернет, несомненно, предоставляет удивительные возможности, но пока мы все-таки рассматриваем его в качестве дополнительной платформы.

С какими агентствами вы будете сотрудничать на Украине?

Это будет Видео Интернешнл Украина. Они наши официальные партнеры. Этот сейлс-хаус предложил хороший, четкий план работы на рынке, соответствующий нашим амбициозным планам.

Когда вы планируете увидеть свой финансовый успех на нашем рынке?

Хороший вопрос. Мы стартуем 1 ноября, несмотря на то, что понимаем, что конец года предполагает завершение планирования бюджетов многими компаниями. Нам будет интересно увидеть, какие отклики мы получим. Как я понимаю, крупные телеканалы поднимают свои цены, у них уже все продано, поэтому я думаю, есть ниша и для нас.

Вы полностью уверены, что наши рекламодатели будут платить за такой премиум продукт?

Да, абсолютно. Несомненно, потребуется время, чтобы выстроить отношения с партнерами, но я уверена, то, что мы предлагаем, будет оценено ключевыми клиентами.

Вы говорили, у вас есть опыт работы в прессе, скажите, что ожидает нас в будущем?

В Украине мы наблюдаем невероятное разнообразие, представленное значительным количеством печатных изданий. И это после кризиса, когда столько СМИ закрылось и ушло с рынка. Я думаю, в случае с прессой, она должна стать более нишевой, а не продолжать поддерживать форматы «всем обо всем». Например, ваше издание - это хороший пример: вы занимаете узкую нишу и вы поставляете качественный продукт своей целевой аудитории.

Я думаю, печатная пресса, будучи первичным источником информации, постепенно превращается во вторичный источник, потому что появился Интернет.

Я думаю, со временем качественный он-лайн контент будет платным, потому что так устроена жизнь - мы за все платим. Останется место для блогеров, но, тем не менее, останется потребность в опытных журналистах, которые имеют образование, проверяют данные. Интернет дает нам настолько много информации, что нам нужна помощь, нужны указатели, нужен кто-то, кто бы профессионально управлял этой информацией. 

Как вы продвигаете себя среди ваших клиентов и рекламодателей? 

Видео Интернешнл будет заниматься этим вопросом. Но мы также будем выходить на рынок и общаться напрямую с клиентами. Сегодня у Discovery интенсивная B2B маркетинговая активность. Но главный фокус для нас - это контент. Наша программная стратегия ориентирована на тематические циклы, которые выходят в разные сезоны. Так, в январе-марте 2011 мы представим «Сезон экстремальной рыбалки», в апреле выйдет цикл передач «Мужская работа», в августе-сентябре замечательный цикл «Почему? Вопросы мироздания». Осень пройдет под знаком экстрима: мы представим сразу несколько адреналиновых циклов - «Тест на выживание» и «Опасное море». 2011 год завершится показом лучших шоу Discovery Channel, и каждый зритель сможет проголосовать за свою любимую программу.

Какие традиционные каналы рекламы вы используете?

Обычно мы используем в комплексе наружную рекламу, радио, задействуем другие ТВ каналы, но, прежде всего, мы используем свой канал для продвижения контента, а также инструменты PR и маркетинговых кампаний для потребителей.

60% домохозяйств в Украине знают о Discovery Сhannel. Это прекрасная цифра для старта. И треть людей на Украине говорят, что Discovery Channel входят в топ-10 их любимых каналов. Поэтому мы начинаем, имея очень сильную базу.

Другие каналы будут доступны для рекламы?

На этом этапе нет.

Вы удовлетворены вашими результатами в России? 

Да, очень. И мы надеемся достичь тех же высоких результатов в Украине.

Что вас больше всего удивило в нашей стране?

Насколько в вашей стране развиты технологии. Например, скорость Интернет подключения у вас очень высокая. Если говорить серьезно, мы довольны, что у Discovery такая сильная позиция в Украине, это большая возможность для нас. Я очень оптимистично настроена к этому рынку.

Когда вы сможете сказать, что довольны результатами на Украине? 

Мы только что запустили продажи рекламы на Discovery, и возможно, в следующем году в это же время мы будем видеть, выполнили ли мы задачи на первый год.