Дмитрий Лисицкий: «Заполняемость каналов ниже среднегодового уровня прошлого года»

Год перешел экватор: самое время подводить итоги и сверять прогнозы. «МедиаБизнес» попросил коммерческого директора группы компаний 1+1 Дмитрия Лисицкого оценить итоги полугодия для рынка и группы, а также спрогнозировать развитие ситуации с ТВ-рекламой на конец года.

 - Оцените ситуацию с ТВ-рекламой по итогам полугодия. Оправдываются ли прогнозы начала года, какова динамика, цены?

- Вопреки ожиданиям, рынок не вырос. В основном это произошло за счет цены – она не только не выросла, но и упала в ряде случаев. Однако несмотря на это, заполняемость каналов также ниже среднегодового уровня прошлого года.

- Расскажите подробнее о заполняемости ТВ-каналов рекламой. Каковы особенности, отличия от прошлого года применительно к каналам Группы?

- В прошлом году наша целевая заполняемость была на уровне 50-60%, однако мы удерживали высокий уровень цен, что обеспечило высокие цены и высокую заполняемость у наших конкурентов. Однако в этом году мы начали активно продавать весь свой инвентарь, что автоматически дало рост заполняемости каналов Группы 1+1 и уменьшило заполняемость у наших конкурентов. На протяжении весны мы видели колебания в заполняемости. Думаю, такие колебания мы будем видеть на протяжении года и дальше.

Таким образом, возможно, что телеканалы так и останутся недозаполненными до конца года, несмотря на отсутствие роста рынка и дефляцию. Чтобы как-то противостоять давлению Монополии, которая вынуждала агентства рекомендовать клиентам эксклюзив у них, мы вышли к клиентам с собственными предложениями, которые позволили завоевать дополнительных клиентов. На сегодняшний день с нашей стороны действует предложение о гарантированном размещении на привлекательных условиях с возможностью получить существенные бонусы. Тем не менее, некоторые агентства под давлением Монополии придумывают всякие небылицы, почему такое размещение невыгодно. В ряде случаев, не получая выгодных условий от своих агентств, клиенты вынуждены объявлять тендеры и менять агентства, чтобы воспользоваться нашим предложением.

 - Альянсы на украинском ТВ-рынке - что изменили, в частности - как повлияли на цены?

- После официального объявления о создании «Студия Медиа Альянс», нам стало легче вести диалог с рынком. Это дало нам официальный легитимный статус как игрока. Для нас важна прозрачность, для наших клиентов, как нам кажется, тоже. Каналы Студия Медиа Альянса – это полноценная альтернатива Монополии, что дало рекламодателям возможность более широкого выбора. Конечно такая ситуация - аргумент в переговорах с каналами, однако далеко не всегда это приводит к снижению цен на рынке, как произошло по ряду клиентов в Украине.

-  Ваши оценки медиа-инфляции по итогам полугодия и прогноз на второе полугодие.

- Инфляция варьируется от +30% до -30% в зависимости от успешности стратегии агентства и активности позиции клиента. Были случаи, когда на протяжении года некоторые клиенты поменяли конфигурацию несколько раз, пока не добились желаемой цены. Такой подход не всегда оказывается выгодным для нас, но мы понимаем, как формируется такая позиция клиентов.

- Влияние Евро 2012, выборов, других факторов на рынок?

- Евро 2012 привело к аномальной заполняемости всех каналов в июне в силу продлившегося ТВ сезона, но этот фактор исчезнет сразу после окончания Евро.

Выборы, как и обычно, дадут дополнительные доходы каналам, и возможность использовать при необходимости дополнительную квоту на размещение как политической, так и коммерческой рекламы на период избирательной кампании. Существует также опасность запрета ОТС препаратов, что может привести к снижению объема рынка на 15% и неизбежно уменьшит заполняемость каналов.