27apr2010
sms
sms

В скором времени нас ждет новый бум SMS-рекламы

По материалам: Slon.ru

Новое исследование компании Pew Internet показало, что мобильные текстовые сообщения стали основным средством общения у американских подростков, а использование SMS значительно возросло за последние полтора года.

Каждый третий подросток отправляет за сутки своим друзьям более ста SMS-сообщений. Текстовые сообщения заменяют им телефонные разговоры, социальные сети и IM-мессенджеры.


В 2008 году в США лишь 38% подростков отправляли хотя бы одно SMS в день, а в 2009 г. - уже 54%. В 2010, по прогнозам Pew Internet, таких будет 62%.  И только 38% сказали, что ежедневно совершают хотя бы один звонок по мобильному. 30% респондентов пользуется стационарным телефоном, 23% - программами для мгновенного обмена сообщениями вроде ICQ, AOL, MSN. В день средний американский подросток получает и отправляет по 30 сообщений, а девушка - 80. 
Казалось бы, ничего нового. Да, SMS популярны. О феномене коротких текстовых сообщений говорят и пишут уже с десяток лет, культуре SMS-переписки посвящены огромные исследования. Однако не все заметили, что SMS, кажется, переживают второе рождение. 

Настоящий бум SMS пришелся на 2003-2007 годы: тогда SMS-трафик во всем мире ежегодно вырастал на 50-70%. Но уже в конце 2007 г. аналитики заговорили о падении популярности текстовых сообщений. А в 2008 и 2009 году тренд стал очевиден: SMS-трафик не только сбавил динамику роста, но и вообще стал терять долю на рынке неголосовых мобильных услуг. Причем происходило это во всех нишах, а особенно быстро - в бизнес-сегменте.

В подростковой нише падение было ниже, и это понятно: подростки и молодежь изначально были локомотивами SMS-культуры. Но даже здесь перемены были заметны, трафик упал на 13%. Заговорили если не о грядущей смерти SMS, то о постепенной консервации этой технологии. Мол, мобильные текстовые сообщения, конечно, никуда не исчезнут, но их доля будет год за годом снижаться, а число активных пользователей - уменьшаться.

Объяснений неожиданного провала SMS-трафика в 2007-2009 годах несколько. Во-первых, с SMS стали конкурировать мобильные сервисы мгновенных сообщений (IM). Интернет-месседжеры неплохо адаптировались к мобильникам и, как любая новая технологическая возможность, сформировали лавинообразный спрос. Кроме того, производители нового поколения массовых мобильных телефонов игнорировали юзабилити текстового набора: на многих дешевых смартфонах набирать SMS попросту неудобно.

И вдруг - новый взрыв. Причем, не только в среде подростков и молодежи. По данным Pew Internet, популярность SMS-сообщений растет в целом.  На 11% увеличился SMS-трафик у возрастной категории пользователей от 27 до 35 лет, а у пользователей от 35 до 45 лет - на 14%. Конечно, сыграл роль и общий рост рынка мобильной связи. Но тенденция все равно налицо: пережив заметный спад, SMS снова набирают популярность.

Как написал колумнист Wall Street Journal Уолтер Моссберг, рассказывая об очередном мобильном телефоне, «вечные ценности» есть и в технологиях, и мода не способна пошатнуть их долгосрочные позиции.  SMS-культура стоит на трех китах. Кроме простоты и предельной демократичности, есть еще и потребительская психология: в условиях всеобщей мобильности и технологизации личных отношений человек пытается сохранить для себя многовековую традицию общения посредством письма. «Технологии + мобильность + традиция» - вот формула феномена SMS. И если так, то SMS будет всегда, как и голос человека в телефонной трубке. 
Самое интересное в этой истории - не цикличное поведение потребителей, а реакция тех, кто с потребителем работает, - маркетологов. В середине «нулевых» так называемому SMS-маркетингу посвящали глобальные конференции. Этику SMS-рассылок обсуждали в национальных парламентах. Только с 2003 по 2006 год объем рынка SMS-маркетинга в США вырос в три раза, а в Европе - в полтора.

Но увлечение маркетологов SMS продлилось недолго. Услышав прогнозы о скорой смерти SMS-культуры, маркетинговое сообщество переключилось на социальные сети, и именно они стали трендом последних трех лет. По данным, которые обсуждали на Forrester Marketing Forum 2010, объем SMS-рекламы в США в 2008 году снизился на 12,5%, а в 2009-м - еще примерно на столько же. Рынок SMS-маркетинга - сумбурный, плохо регулируемый, без истории, правил и традиций - так и не успел сформироваться. Самый простой и очевидный канал доступа к потребителю оказался заложником рыночного цикла. 
Означает ли это, что с новым ростом популярности SMS ситуация изменится? Видимо, да. SMS-маркетинг ждет даже не восстановление, а возрождение в новом качестве. Новая волна популярности текстовых сообщений заставит по-новому посмотреть на инструментарий SMS-кампаний.

Топорные SMS-рассылки, как и раньше, будут тревожить обладателей мобильных телефонов, но их станет меньше. Маркетологи наконец научатся работать с целевыми группами. В SMS-системах появится контекстная реклама (да-да, этим пугали еще 10 лет назад, но сегодня это уже видится неизбежным). Рекламные SMS станут гибкими, будут реагировать на географию абонента, его телефонную активность в течение дня, на «закладки» в его мобильном браузере и т.д.

Станет ли нам, пользователям мобильной связи, от этого лучше и веселее? Вряд ли. Но мы не смогли отказаться от SMS. Значит, придется смириться и с маркетинговой эволюцией короткого мобильного текста.
 

Авторские колонки 
Андрей Пясецкий
моБилль о правах
Агентства 
АГЕНТСТВА125
МЕДИА70
ГРУППЫ9