7jul2009
Cannes Lions 2009
Cannes Lions 2009

Cannes Lions - 2009. Украинские итоги и уроки

Автор: Надежда Анатольева

В прошлом году, как известно, Украина хоть и не стала обладателем Каннского Льва, но заявила о себе в шорт-листе. По результатам 56-го Международного фестиваля рекламы Cannes Lions 2009, работы украинских агентств не попали даже в шорт-лист. На вопрос, в чем же заключаются основные причины отсутствия прогресса, отвечают представители украинских рекламных агентств.

Павел Дедков, креативный директор Talan Group:

«На мой взгляд, все дело в том, что они живут в мире, а мы - в рекламе. Украинские рекламисты талантливы и трудолюбивы, но наша страсть к рекламе сужает наше мировоззрение до кейсов и рекламных блоков. В "фестивальных" работах мы не очень самобытны, мы чаще стремимся зацепить чужого судью, чем своего соседа. Поэтому, у нас может получиться отличная пародия на рекламу, но не искусство. А вторичный продукт уже не выглядит восхитительным и убедительным - это все равно, что рассказывать про смешной анекдот.
Ведущие "тамошние" рекламные агентства в качестве копирайтеров берут писателей, с широким кругозором и парадоксальным взглядом на мир, они не вылазят из обзоров арт-трендов, они смотрят вечерние новости и ходят ножками туда, куда ходят не только рекламисты. Так что - больше реальной жизни, она интересней каннской рекламы».

Кирилл Чистяков, глава креативного департамента Saatchi& Saatchi:

«К сожалению, так сложилось, у нас не стараются сделать хорошую рекламу, а всеми силами пытаются угадать, какая реклама будет в Каннах признана хорошей. Не получилось. В очередной раз. Прямо сейчас, сидя за компьютером, слышу, как чешут затылки креативные директора агентств и размышляют над тем, чтобы значило Гран-при «ренглера». Так что ждем новых свершений».

Александр Горлов , Генеральный директор TABASCO, член правления Всеукраинской рекламной коалиции:

«Подавляющее большинство работ-победителей в Каннах – абсолютно реальные проекты, сделанные для известных брендов. Кока-кола, Проктер, Ливайс, Хонда и иже с ними из года в год привозят домой новых львов. В этом проявляется важнейшая функция главного рекламного фестиваля мира – обучать рекламодателей, побуждать их выбирать креативные решения, демонстрируя на весь мир, что креативная реклама продает, а успешные компании не боятся ее заказывать.
Ситуация в Украине носит нездоровый характер, потому что Канны штурмуются фейковыми работами, сделанными непонятно для кого. Жюри в Каннах старается отсекать такие работы в первую очередь, есть даже специальный термин, обозначающий их – ghost advertising (призрачная реклама).
Проблема украинского рынка в том, что сообщество роет не в ту сторону. Вместо того, чтобы продавать классные идеи реальным клиентам, агентства предпочитают гнать мейнстрим и «отрываться» на свободных брифах. В перспективе это приводит к тому, что «фестивальная реклама» в Украине означает чуть ли не «выпендросная», «нерабочая», «неэффективная». Это очень плохо.
Что делать? Придумывать и продавать хорошие идеи для реальных брифов, для реальных клиентов. Тогда стратегически Канны станут ближе.
И вопрос правильнее ставить не как «почему мы неуспешны в Каннах?», а «какие прорывные идеи были воплощены в украинской рекламе за последний год?»

Юрко Гуцуляк, арт-директор Студии графического дизайна Юрка Гуцуляка:

«На мою думку, той факт, що цього року жодна українська робота не потрапила навіть до шорт-листа Канських Левів, не є ні трагедією, ні показником відсутності прогресу, ні навіть причиною меланхолійного настрою.

Справа в тім, що Канські Леви на сьогодні вже не є показником розвитку, чи еталоном якості роботи. Насправді, це свого роду гра, або ж розвага. Це стало вже якоюсь нав'язливою ідеєю, що для рекламіста, чи то дизайнера, мають значення Леви – якщо не брати участь то, принаймі, «поговорити про це».

Розумію, що це звучить дивно, але цю думку можна пояснити. Для початку я маю запитання: чи справді роботи переможці є цікавими? чи мають вони якийсь вплив на нас? чи надихають? чи захочеться нам їх передивлятися знову і знову?

Я буду говорити про дизайн, оскільки це та сфера, де я маю компетенцію. І моя відповідь буде – швидше, ні. Але, разом з тим, я із задоволенням переглядаю фіналістів і переможців European Design Awards, чи Red Dot.

Але чому так? Адже на оцінку Левам було представлено безліч робіт, серед яких, мабуть, були і цікаві, їх оцінювали авторитетні представники індустрії з цілого світу і…

Я вважаю що, Канські Леви оцінюють роботи на такому високому рівні, що ця оцінка вже не має значення, оскільки практично ніхто не працює в таких глобальних масштабах.

Майже ніхто не створює рекламу чи дизайн для всієї планети. А якщо хтось і має подібні наміри, то комунікація адаптується для різних регіонів.

Я наведу приклад, який дозволить точніше зрозуміти мою позицію.

За період своєї діяльності я часто подавав роботи на найрізноманітніші конкурси та фестивалі по всьому світу і спостерігав: хто, як, і за якими критеріями оцінює ту, чи іншу розробку. Я обговорював на міжнародних дизайнерських форумах як свої роботи, так і роботи інших авторів. На основі цього я умовно розділив весь світ на зони, які характеризуються певним способом сприйняття, менталітетом, вихованням та смаками:

- Україна та інші пострадянські країни (включаючи Росію, країни Прибалтики, Білорусію та ін.)
- Європа
- Азія (де ведучими країнами є Китай, Японія, Іран, та ін.)
- США, Канада та Австралія.

В природі практично не існує дизайнерських робіт (я думаю і рекламних), які б подобалися усім чотирьом групам. Найчастіше робота, яку в одній групі вважають геніальною, для іншої групи не варта уваги взагалі. Канські Леви намагаються глобалізувати свою оцінку і бути об'єктивними в масштабах планети, але така оцінка може бути цікавою і репрезентативною хіба що для інопланетних цивілізацій.

І те, що роботи українських учасників не оцінили, свідчить лише про те, що українські спеціалісти не мають цілісного бачення світових тенденцій і є ментально прив'язаними суто до середовища в якому працюють.

Якщо говорити конкретно про цьогорічних переможців номінації “дизайн”, то мене не зачепила жодна робота. Мені часто розповідали про те, наскільки це престижна нагорода і як важко її отримати, про те, що робота-переможець має бути не просто хорошою, а пропонувати якесь ультра-нове нетрадиційне вирішення, чи то експериментальний підхід, чи щось надзвичайно актуальне для сьогодення. В цьому році (а в минулому було ще гірше) я не побачив серед переможців жодної інновації, жодного експерименту (не те щоб вдалого, а просто будь-якого). Це просто добротні роботи, про які загалом не можна сказати нічого поганого, але і важко сказати щось добре.

Таким чином моя ілюзія про те, що Канни задають ритм, пропала. На сьогоднішній день це модний атрибут рекламного ринку, заради якого рекламісти готові на все, навіть на те, щоб до кінця життя клепати нікому непотрібні фейки. Прагнути Канського Лева - це те саме, що прагнути MacBook Air, чи тапочки Gucci. Це приємно, але це не має ніякого значення.

Що стосується мене особисто, то я теж людина і теж маю слабкість до брендових речей».

Юрий Горбачевский, креативный директор РА «Десятка»:

«Ще з "совкового" періоду доводилося чути про те, що ми відстаємо від Європи на якусь кількість років. До нас в останню чергу приходять айфони, ми ще досі нетерпимі до інших і у нас візовий режим з розвиненими країнами. Перелік того, чого в нас ще немає, великий.

Так само з каннським фестивалем реклами. Відсутність на ньому нагород не означає, що ми робимо щось погано, просто у нас це вдається із запізненням.
Це з одного боку...

З іншого, про Україну у Каннах мало знають через незначну кількість заявлених від неї учасників. Складається враження, що нам це не потрібно».

Татьяна Попова, управляющий партнер рекламной группы MEX:

«Мало работ Украина подала на фестиваль. Мало членов жюри, понимающих или знающих заранее наши работы. В каждом составе жюри обычно по 4-5 американцев, столько же западных европейцев, представлена равномерно латинская Америка, Япония, Австралия. Со всей же восточной Европы, включая Россию, в лучшем случае 1 человек. А иногда и он иностранец.

А ведь при обсуждении работ в составах жюри могут возникать настоящие баталии.

А защищать/объяснять, что имелось в виду в наших работах некому. Плюс, конечно, подача часто хромает. Ну и вообще, нужно делать и подавать больше действительно талантливых работ.

Еще нужно уметь угадать настроение, господствующее в Каннах в будущем году, чтобы не выбиться из него излишне жесткой или наоборот доброй работой.

В этом году было много зеленых работ, благотворительности, туризма. Гламура, секса, удовольствий почти нет среди работ победителей.

Учитывая мировой кризис, - ожидаемая ситуация. Интересно, что же будет преобладать в 2010?»

Мартин Аллес, Генерального директора Ogilvy Group в Украине:

«Мы еще недостаточно профессиональны как индустрия (клиенты, агентства, продакшн). Мы боимся экспериментировать и открывать новое. Пытаемся наследовать и воспроизводить работы победителей прошлых лет. Зачастую, креативная реклама в Украине есть искусство, а не продуманная коммуникация, приносящая результаты и, следовательно, не может победить в Каннах.

Я считаю, у нас есть и талант, и все условия для создания достойных Каннского Льва работ. Нам лишь необходимо быть более смелыми и найти свой путь, собственный подход к построению коммуникации в Украине. Давайте работать над тем, чтоб стать лучше и уйти от этого позора!»


 

Авторские колонки 
Андрей Пясецкий
моБилль о правах
Агентства 
АГЕНТСТВА125
МЕДИА70
ГРУППЫ9