29oct2001

"Монополист с человеческим лицом". Для войны с Ткаченко UMM зовет на помощь "ЭСПАР-Аналитик"

Автор: Ростислав Касьяненко

12 ноября топ-менеджеры киевских компаний SOCIS-Gallup и MMI объявили о создании группы TNS Ukraine. В холдинг войдут обе компании, до этого косвенно принадлежавшие британской группе Taylor Nelson Sofres.

Судя по информации, которая просочилась в СМИ, одним из новых проектов, на который делает ставку украинский Taylor, является "Мониторинг геоинформационного пространства Украины". Читай — мониторинг наружной рекламы и рекламы в метро. Для того, чтобы выжить в грядущем поединке с TNS, местный рисечер UММ объединяет свои силы с российским "Эспар-Аналитиком".

Пресс-релиз, в котором впервые сообщалось о создании холдинга TNS Ukraine, был опубликован 19 октября. Из него, в частности, следовало, что проект "Мониторинг наружной рекламы и рекламы в метро", осуществляемый компанией SOCIS с 1997 года, в начале октября был реорганизован в новую компанию.

Это будет "первая из фирм, которые войдут в создаваемый при участии SOCIS и MMI Ukraine холдинг TNS Ukraine". Необходимо сказать, что вплоть до прошлого года менеджеры компаний SOCIS и MMI Ukraine считали друг друга злейшими конкурентами. Впрочем, данные отношения распространялись исключительно на исследования в прессе — мониторингом аутдора до этого занимался только SOCIS.

Разговоры о том, что SOCIS и MMI вот-вот сядут за стол переговоров с целью образования общей компании, не прекращались в Киеве с прошлой осени. Несмотря на это, в формальное слияние двух рисечеров до последнего времени наблюдатели верили с трудом.

По словам Светланы Потоцкой, заместителя директора компании SOCIS по маркетингу, основной целью будущего холдинга будет предоставление как местным, так и зарубежным клиентам полного спектра услуг в области исследования товарных, потребительских и информационных рынков. Кстати, ее босс Николай Чурилов не скрывает, что к концу года произойдет определенный передел рынка. "Мы организованно объединим две компании на уровне персонала (при этом общее количество сотрудников уменьшится). Проекты новой компании будут превосходить проекты MMI и SOCIS вместе взятые", — заявил он в интервью "Деловой столице".

Похоже, переговоры украинских "дочек" TNS (сеть владеет 50% в каждой компании) проходят весьма жарко, и внутри компаний до сих пор нет единства о том, как же все-таки будет выглядеть киевский Taylor. "То, что два конкурента сели за стол переговоров, свидетельствует не столько о "внезапной любви", сколько о присутствии здравого смысла в ведении бизнеса у руководства обеих компаний, — считает Потоцкая. — Как имидж, так и маркетинг, у них до настоящего времени здорово отличался. Разное видение, амбиции, знаете ли...".

В то же время, президент Сonsulting Ukraine (второго учредителя MMI) Игорь Ткаченко пресек гипотезы относительно борьбы за лидерство внутри киевского TNS. "Никто внутри компании не собирается друг с другом соревноваться, — заявил он AdReport. — Лидирующая роль — понятие эмоциональное, тогда как мы занимаемся бизнесом. Первоочередная задача новой компании — зарабатывать деньги. Цель ясная и простая. TNS в мире — это четвертая по размеру сеть, AC Nielsen занимает в рейтинге исследовательских агентств первое место, GFK — 6-е или 8-е. Они все присутствуют в Украине, так что внешние конкуренты совершенно понятны". В новой компании присутствует 49% украинского капитала, контрольный пакет принадлежит непосредственно английскому офису TNS. Генеральным директором киевского Taylor'a будет экс-генеральный компании SOCIS-Gallup Николай Чурилов. Сам Ткаченко при этом отвел себе "скромную" роль финансового директора. Выступая в прессе, он пообещал, при условии "если рынок оплачиваемых услуг будет расти", направлять свои силы "не на сверхприбыль, а на то, чтобы увеличивать масштабы исследований". "Наш монополизм — это монополизм с человеческим лицом", — подытожил президент Consulting Ukraine.

Уже сейчас ясно, что начав работать под вывеской TNS, киевский SOCIS получит необходимые инвестиции, для того, чтобы кардинально перестроить работу над проектом "Мониторинг наружной рекламы и рекламы в метро". Кстати, называться теперь он будет более пафосно: "Мониторинг геоинформационного пространства Украины".

Показательно, что президент Сonsulting Ukraine не называет среди конкурентов компанию Ukrainian MediaMonitor (UММ), который до последнего времени успешно конкурировал с SOCIS-Gallup на ниве ОоН-исследований и даже держал пальму первенства. К числу явных преимуществ компании можно отнести оригинальный софт, который UMM презентовал рынку еще три года назад. Похоже, что менеджеры компании сегодня всерьез готовятся к войне с TNS за собственный бизнес. В поисках стратегического альянса они устремили свои взоры в сторону России. А точнее — в сторону компании "ЭСПАР-аналитик".

"Так как методики и способы сбора данных компаниями UMM и "ЭСПАР" идентичны, мы решили с 2002 года объединить наши усилия. Со следующего года в Украине начинается внедрение эспаровской программы по медиапланированию "Ода-план" на основе данных, подготовленных UMM. В свою очередь, "ЭСПАР" будет предоставлять данные по Украине в России. В перспективе возможно также создание единой информационной базы данных "Украина-Россия", — поделился планами директор UMM Сергей Смоляр.

Особую пикантность ситуации придает тот факт, что данные "Эспар-Аналитика" в России продает Gallup AdFact — структура, входящая в TNS. "Следующий год будет годом перемен на рынке исследования наружной рекламы, и успех той или иной исследовательской компании будет определятся стратегическими шагами, которые они предпримут сейчас, — уверен Дмитрий Лисицкий, экзекьютив медиа-директор FCB. — В последнее время попытки SOCIS укрепить позиции на рынке маркетинговых и медиа-исследований были не очень удачными, поэтому компания нуждается в переменах".

В отличие от ситуации с рынком телевизионных исследований (Consulting Ukraine также является учредителем AGB Ukraine — единственного в стране оператора ТВ-измерений), влияния Игоря Ткаченко для усиления позиций TNS может оказаться недостаточно. Вопрос упирается в кадровые решения на уровне топ-менеджмента компании. С другой стороны, серьезные кадровые перестановки в ближайшее время вряд ли возможны. "UММ, разумеется, будет также предпринимать какие-то шаги. Установление стратегического сотрудничества с известной иностранной исследовательской компанией — например, с российским "ЭСПАР-Аналитиком" — может быть одним из таких шагов", — считает Д.Лисицкий.

Ставки в предстоящей схватке слишком высоки — рынок не готов содержать сразу двух операторов. Кто-то из них будет вынужден уйти с поля OoH-измерений уже к концу будущего года.

ДОСЬЕ

SOCIS является "первой в Украине частной независимой компанией, созданной с целью предоставления услуг в области консалтига, а также маркетинговых, социально-политических и медиа исследований". Ядро предприятия в 1988 году образовала группа сотрудников украинского отделения Всесоюзного центра изучения общественного мнения. В 1992 компания зарегистрирована как СП с группой компаний Index (50%). В 1994 SOCIS становится ассоциированным, а в 1997 — полноправным членом GALLUP International Association. В 1999г. акции ГК Index переходят к Taylor Nelson Sofres. Штат — 60 человек (еще около 600 работает на контрактной основе). В настоящее время SOCIS проводит более 200 проектов в год, не считая регулярных проектов. Среди них: индекс целевых групп, исследования аудитории всеукраинских и региональных периодических изданий, радиостанций, телеканалов и интернет, изучение знания марок товаров потребителями, мониторинги наружной рекламы, и рекламы в метро и др.
Сбор и анализ информации по наружной рекламе Компания SOCIS проводит с ноября 1996 года. В 1997 году информация собиралась по 15 городам Украины, в 1998 году — по 28 городам, с 2001 года — по 29. Для проведения мониторинга задействованы интервьюеры опросной сети компании SOCIS, охватывающей все города Украины. Среди всевозможных типов рекламоносителей в Мониторинге учитываются стационарные, типовые рекламные установки, а именно: билл-борды, остановки общественного транспорта, киоски по продаже абонементных талонов, электронно-механические щиты с меняющимся изображением типа prismavision, световые короба типа сity-light, в т.ч. и на опорах городского наружного освещения. Сбор информации проходит 2 раза в месяц.

Компания Media Marketing Index (MMI) — была создана в марте 1998 года фирмой Сonsulting Ukraine (50%) и финской группой MDC (50%). Штат — 21 человек. MMI проводит исследования Media & Marketing Index, Radio Index, Cati Mobile Index, NRS и RISC на основе технологий, предоставленных входящим в MDC Helsinki Group предприятием Gallup Media. Одноименная компания (также "дочка" MDC) является одним из лидеров на российском рынке медиаизмерений. После приобретения осенью 2000 года группы MDC британским холдингом Taylor Nelson Sofres за 50 млрд евро сеть ее дочерних предприятий финского рисечера перешла к TNS.

Исследовательская компания Ukrainian MediaMonitor (UММ) была создана по инициативе РА Ark Thompson Kiev в 1995 году. Первым генеральным директором UММ, который на тот момент занимался ТВ-исследованиями, была Марина Лядова (ныне — генеральный директор Zenith Media). Пост генерального директора РА Ark Thompson в 1995-96 гг. занимал Юрий Когутяк (ныне — президент "Видео Интернешнл Киев").

Авторские колонки 
Андрей Пясецкий
моБилль о правах
Агентства 
АГЕНТСТВА125
МЕДИА70
ГРУППЫ9