18jul2005

ТВ-рейтинги: разом не багато. Вячеслав Булавин о рекламном клаттере в телеэфире

Автор: Ростислав Касьяненко

Худшие опасения руководителей сейлхаусов годичной давности, похоже, сбылись. Телевизионный эфир полностью забит рекламой. Рынок лихорадит. Похоже, возникла ситуация, когда правила, которые действовали в сфере телевизионных продаж последние несколько лет, должны быть пересмотрены. Об этом — в эксклюзивном интервью AdReport Вячеслава Булавина, генерального директора РА «Приоритет».

AdReport: Год назад переполнение эфира рекламой представители ряда агентств назвали рейтинговым дефолтом. Ситуация повторяется?

Вячеслав Булавин: Дефолт — это когда кто-то отказывается от взятых на себя обязательств. Мы же обязательств, которые не могли бы выполнить перед клиентами, на себя никогда не брали. Первые признаки того, что дешевые рейтинги являются аномалией, проявились в марте прошлого года.
Тогда на «Плюсах» впервые начал ощущаться недостаток рейтингов, который в полной мере мы испытали в мае-июне. Однако год назад это была локальная проблема «Приоритета». Сегодня же это ситуация, общая для всего
рынка — каналы второго сейлзхауса находятся в абсолютно аналогичном положении.

AdReport: Почему такого не происходило раньше?

В.Б.: От глобального коллапса, который должен был произойти осенью прошлого года, рынок «выручила»
революция. Накануне и в процессе этих событий активность рекламодателей, мягко говоря, снизилась. В феврале-марте этого года рынок спасли неуклюжие действия правительства, вызвавшие таможенный кризис. Соответственно, бюджеты, не выбранные рекламодателями в феврале-марте надавили на апрель-
май, а особенно — на июнь. Сегодня нам не хватает инвентаря минимум на 15-20%.

AdReport: Можно привести аналоги сложившейся в Украине ситуации?

В.Б.: Я их не знаю. Во всяком случае, в России такого не было. Почему? Да потому, что здесь вопрос размещения рекламы сейлзхаусами более контролируем со стороны агентств. Если в России доля плавания составляет 60-70%, то здесь — максимум 5-6%. Это можно списать на недоверие украинского человека: «как
это не я буду ставить?» Причем боятся, как правило, не того, что сейлзхаус их плохо разместит, а того, что конкурентов разместят лучше, чем их. Странная философия, ей Богу…
Я не вижу никаких проблем, чтобы агентства все размещали сами. Только стоит это на 30% дороже.

AdReport: Кстати, о ценах. Когда вы с «Интер Рекламой» их повышали, агентства роптали. А руководитель присутствовавшего тогда на рынке третьего сейлз-хауса прямо заявил, что в этом нет рыночной необходимости. А сейчас даже с инфляцией 40-45% абсолютно все распродано…

В.Б.: «Крупный медиаспециалист» Юрий Иванович Когутяк прогнозировал необходимость инфляции в объеме не более 10%. И вплоть до конца года формировал отсутствие у клиентов инфляционных ожиданий. В этой связи
есть история, популярная в медиакругах. О том, что Юрий Иванович пообещал одному крупному клиенту цены на 2005 год всего на 4% выше, чем в прошлом году.
Клиент оказался жадным и потребовал 0%. В итоге после перехода каналов «Медиа Лайта» в «Интер-Рекламу» он платит на 40% выше, чем платил Когутяку.
Сейчас, на мой взгляд, весьма удачный момент для извлечения уроков из собственной жадности.
Необходимо очень взвешенно подходить к вопросу ценообразования, а не прибегать в декабре, чтобы вновь попросить нереальные условия на будущий год. Нужно помнить, что происходило в текущем году, и не говорить потом: смотрите, у вас январь не заполнено. На то ведь он и январь…

AdReport: Цены, я так понимаю, будут расти и дальше? Насколько, если не секрет?

В.Б.: Когда мы говорили, что цены должны быть высокими, нам не верили. Однако именно низкие цены — главная причина того, почему не предоставляется
должное количество рейтингов.
Агентства сами пошли на поводу у клиентов, когда те навязали им ценовые условия, которые привели рынок к околоколлаптическому состоянию. Поэтому они разделяют с ними вину за невозможность реализации сегодня самого пессимистичного сценария, который позволял бы решать коммуникативные задачи клиентов.
Однако взять и тупо поднять сегодня цены на 100% невозможно. В противном случае мы своими руками уничтожим сегмент среднего рекламодателя. К нашему сожалению, он и так сейчас на ТВ недопредставлен. Причем не то, чтобы эти клиенты урезали свои бюджеты – это еще полбеды. Обычно во времена спадов в августе они приходили к нам, чтобы как-то показаться на центральных каналах.
У меня есть плохое предчувствие по поводу того, что в этом году не придут.

AdReport:Почему же?

В.Б.: Пакет документов на ведение легального бизнеса (условно назовем это так) получить стало гораздо сложнее. Раньше предприниматель мог отнести деньги в конверте, получить необходимые ему бумаги и спокойно работать. Сегодня одни боятся носить их, как раньше, другие боятся брать. С цивилизованной точки зрения, это нормально. Однако в наших условиях экономический статус львиной доли представителей среднего бизнеса сегодня достаточно неустойчив. Их пугает именно это, а не уровень медиаинфляции, составивший в этом году 40-45%.
Для сейлзхауса же правильно разместить по сетке бюджет $100 тыс. не менее (а в ряде случаев и более) важно, нежели бюджеты крупных рекламодателей. К тому же мелкие клиенты всегда покупают дорого.

AdReport: Как вы намерены исправлять ситуацию?

В.Б.: Цена на новые сделки будет поднята примерно на $50 на всех каналах, в т.ч. и на ТЕТ. Это предварительная оценка нами ситуации. Окончательное решение о необходимых размерах инфляции будет приниматься в последней декаде июня.
Тогда же мы проведем презентацию для рынка, где расскажем об актуальной ситуации с ТВ-размещением. Полагаю, это окончательно поможет агентствам, которые к тому моменту не смогут «уговорить» своих
подопечных.

РЕПЛИКА

Юрий Когутяк, совладелец Рекламной группы Euro RSCG
Клаттер в эфире больших каналов был для «МЛ» стратегической задачей. В случае ее реализации уравниваются шансы больших и маленьких. Очень хорошая ситуация! Пока же по факту средняя инфляция по рынку не намного больше. И это хорошо!


ПРЯМАЯ РЕЧЬ

ЧТО ДЕЛАТЬ АГЕНТСТВАМ
Вячеслав Булавин, генеральный директор РА «Приоритет»:
Ну, во первых, прекратить плакаться по поводу того, что кого-то разместили лучше, чем вас. Не к лицу людям, пафосно ходившим с гордо поднятой головой под оранжевыми знаменами опускаться до уровня детских ябедников. Нужно усвоить: плохо сегодня всем, и ваши конкуренты — не исключение.
Во-вторых, необходимо провести оперативные консультации со всеми своими клиентами. Они стоят сегодня перед дилеммой: либо захлебнуться в потоке дешевых рейтингов, либо добавить денег. Но не на увеличение числа рейтингов, а на увеличение их цены.

Авторские колонки 
Андрей Пясецкий
моБилль о правах
Агентства 
АГЕНТСТВА125
МЕДИА70
ГРУППЫ9