18jul2005

Олег Попенко: "Проблема с ТВ-клаттером осенью еще более усугубится"

Автор: Ростислав Касьяненко

В апреле-мае рынок впервые оказался в ситуации, когда рекламодатели и агентства не смогли разместить значительную часть запланированных рейтингов.

По нашим прогнозам, осенью эта проблема еще больше усугубится с пиком в октябре-ноябре, — cчитает руководитель холдинга StarcomMediaVest Group Ukraine Олег Попенко.

У этой проблемы есть три причины

С одной стороны, рейнтингов на рынке стало на 12% меньше. Это как минимум вдвое меньше прогнозируемого снижения. Это не связано с падением телесмотрения или перераспределением долей каналов. Это вызвано исключительно изменениями в исследованиях, главным образом, изменением формулы рассчета рейтингов рекламных спотов. Это легко можно подтвердить. Все национальные каналы за первые 5 месяцев этого года "произвели" приблизительно 1 млн 50 тысяч рейтингов, а за этот же период в прошлом году на 150 тысяч больше. Однако, если мы посчитаем рейтинги этого года по формуле прошлого года, получим на те же 150 тысяч больше. Справедливости
ради нужно заметить, что рейтинги этого года "сильнее" и более эффективные, чем прошлогодние и их нужно покупать меньше для выполнения аналогичных рекламных целей. Однако, не все клиенты готовы принять эту логику.

С другой стороны спрос увеличился. Опять таки, это увеличение оказалось значително выше прогнозируемого. По февральскому прогнозу Коалиции телевизионный рынок в денежном выражении должен был вырасти на 25%, а уже сейчас этот прогноз увеличен до 40%. Есть большая вероятность, что по факту окажется 45%. Одна мобильная связь вбросила на рынок не менее 10% дополнительных денег. Многие рассчитывали, что что пост-выборная нестабильность повлечет снижение спроса. Но на самом деле произошло лишь частичное его перераспределение на более поздние периоды - отсюда провал спроса в декабре - марте.

Таким образом, рейтингов оказалось на 7% меньше, чем ожидалось, а денег - на 15% больше. Плюс часть спроса из первого квартала переместилась в оставшиеся, еще больше увеличив давление.

И, наконец, третий фактор - политический. В этом году регулирующие органы не закрывают глаза на нарушение каналами законодательства, а скурпулезно мониторят эфир, фиксируя каждое отклонение. Поэтому "резиновые" 15-минутные блоки, которые обычно так хорошо выручали отдельные каналы в пиковые периоды, остались в прошлом. 12 минут в час - и ни секундой больше. 

Авторские колонки 
Андрей Пясецкий
моБилль о правах
Агентства 
АГЕНТСТВА125
МЕДИА70
ГРУППЫ9