«Ограничиваться в соцсети стандартными баннерами недальновидно»

Генеральный директор агентства молодежного маркетинга The Pichesky Павел Буриан о social media marketing в России:

Мы активно пользуемся и предлагаем ключевым клиентам на 2010 год присутствие в социальных сетях. Технологии Mosaic нам уже очень сильно помогают делать это с наибольшим охватом. Социальные сети позволяют значительно увеличить эффект от любой advergame. Важно уметь создавать эти игры непосредственно для социальной сети.

Что касается, рекламы в приложениях, мы уже активно используем этот канал, хотя в России он несколько ограничен (рекламный баннер может вести только на страницу в «В Контакте», но не на внешний сайт).

В США рынку social games в social media всего два года, но он уже оценивается в $1 млрд. В России есть ряд несертифицированных игр от Playfish – это, прежде всего, приложение »Ресторатор": «Накорми друзей в своем собственном ресторане!" – занимающее четвертое место по популярности с 2,3 млн пользователями.

Кстати, приложение «Коктейль другу», сделанное украинскими разработчиками, которое сейчас установлено у 4,5 млн пользователей, тоже пользуется у рекламодателей интересом. Например, мы планируем интегрировать в него брендированный напиток дня и напиток недели – это проект для одного из известных пивных брендов. Правда, у «Коктейля другу» есть некоторые ограничения в использовании – из-за неприличных названий стадий опьянения («какашка», «никакашка») от размещения баннеров в этой группе отказалась Nivea, несмотря на то, что у приложения была нужная для нее аудитория – девочки в возрасте от 14 до 19 лет (мы хотели продвигать их промосайт NiveaGangs).

На Западе все глобальные компании – такие, как P&G, Citibank, Unilever, Johnson&Johnson, уже понимают значимость взаимодействия с потребителями через соцсети – имеют собственные странички в Facebook, активно используют Twitter. Для них это «must buy». У Starbucks, например, только в группе одного продукта «Фраппучино» состоит 2 млн человек, причем для них это уже важнейший маркетинговый инструмент – когда проводятся различные оффлайновые акции, они замыкают коммуникацию на группу в Facebook, а не на собственный сайт. И наоборот – когда нужно провести какой-то BTL, стимулируют интерес пользователя через соцсеть.

Pepsi Co, например, как было заявлено на Social Ad Summit 2009, в 2010 году потратит 30% рекламного бюджета на интернет-маркетинг в США. Там для различной активности в соцсетях существует огромное количество возможностей, которых пока нет у нас. Например, бренд может создавать на Facebook собственную брендированную страницу, в точности повторяющую промосайт, проводить BTL-акции внутри группы – то есть пользователь прямо на странице группы имеет возможность заполнить анкету, распечатать купон на скидку. И главное – вся его активность будет отображена на его личной страничке, что мгновенно создаст вирусный эффект: все его друзья будут оповещены о том, что в той группе, в которой состоит их знакомый, проходит какая-то акция.

Все эти возможности существуют благодаря так называемому открытому API сети Facebook – коду, который позволяет разработчикам агентств и компаний-рекламодателей разрабатывать собственные приложения для Facebook. «В Контакте» придерживается другой модели – это «закрытый интернет в интернете», у него частично открытый API, и они максимально контролируют все, что происходит внутри соцсети.

Сделать что-то во «В Контакте» возможно только через установку пользователями специальных приложений. То есть все те возможности, которые мы сейчас предложим рекламодателям: и расширенное оформление группы, и возможность размещения в группе купонов, – будет доступно только тем пользователям, которые добровольно закачают себе приложение. Конечно, это ограничивает контакт с потенциальной аудиторией.

Один из существенных плюсов продвижения в соцсетях, в частности «В Контакте», – это то, что оно обходится намного дешевле продвижения промосайта в интернете – стоимость контекстного объявления здесь стоит от 1 до 5 рублей, если ведет не на внешнюю страницу. Клик в в «большом интернете» может стоить от 50 до 500 рублей. Впрочем, «В контакте» тоже не поощряет переходы на внешние ссылки – увеличивая стоимость клика до 60 рублей.

Тем не менее, наша цель и цель самых передовых клиентов и агентств – создавать не баннеры в играх или на страницах, а новый «experience» для юзера, спонсируемый или представленный брендом. Глубокая инеграция брендов в игры – будущее. А чтобы проект был по-настоящему успешным, важно наличие стратегии присутствия – что, когда и как делать в соцсети, использовать различные инструменты: интересные приложения, конкурсы и промо, одним словом – это должна быть долгосрочная работа на бренд.

Оценить российский рынок social media marketing достаточно сложно – так как все еще это нестандартное размещение – официальных расчетов не ведется. Но по нашим объемам и объемам других агентств, можно говорить о том, что в следующем году этот рынок составит около $30 млн – с учетом размещения на таких платформах, как «В Контакте», Facebook, Twitter, ЖЖ, «Мир Тесен», «Мой Мир». Мы планируем занять 15% рынка.
Темпы его роста, на наш взгляд будут превышать 100% в год. На Западе рост рекламы в соцсетях ожидают на уровне 119% в 2009 году.