Во френды к бренду

Задача вовлечения новых стронников в социальных сетях, блогах и комьюнити — «во френды к бренду» — стоит на повестке дня как возможность использования относительно малобюджетного, таргетированного продвижения, позволяющего работать на перспективу. Это тем более актуально в России, где проникновение социальных сетей в личное пространство гораздо сильнее, чем в любой другой стране, потому что сохранилась привычка доверять кухонным беседам гораздо больше в противовес остальным точкам зрения. И если в столице аудитория уже сложилась, ее рост практически остановился, за пределами кольцевой она продолжает расти, а пользователь социальных сетей взрослеет, набирается потребительского опыта, которым хочет делиться.

В то же время сообщества развиваются по своим законам, и сейчас даже мировые бренды, основывая свои комьюнити, не ждут быстрых результатов. Даже если и происходит какая-то монетизация таких ресурсов, речь идет об оборотах, несопоставимых с традиционными продажами. Для чего нужен PR в интернете и как он работает? Чтобы прояснить ситуацию, PR-files.ru задал экспертам, представляющим разные структуры, два вопроса на эту тему, и мы публикуем самые интересные ответы.

1.Относительная доступность Интернета способствует росту его значения как самостоятельного канала коммуникаций. Как Вам видится развитие ситуации — если говорить о соотношении «новых» и «старых добрых» инструментов в коммуникационных стратегиях компаний, представляющих разные секторы экономики?

2.Уже сейчас 2/3 пользователей интернета регулярно общаются в социальных сетях, и проводят все больше времени в «паутине». В условиях работы с оглядкой на бюджеты, продвижение в Интернет становится все популярнее. Как Вы охарактеризуете этические аспекты этой деятельности, которая влияет не только на потребительские, но и на личностные характеристики их участников?

Галина Сидорова, первый заместитель генерального директора ЦКТ «PRОПАГАНДА»:

1. Я бы сделала акцент именно на «относительной» доступности Интернета в России — как в географическом, так и возрастном аспекте. Целевая аудитория Интернета сосредоточена в крупных городах и включает, в основном, относительно молодое население. Это два основных ограничителя использования коммуникационных возможностей Инета, которые необходимо учитывать при продвижении различных товаров и услуг. Кроме того, из практики нашей работы видно, что многие руководители компаний до сих пор относятся к возможностям Интернета с некоторым недоверием, считая их «легковесными» и «мимолетными». То ли дело старые добрые печатные издания... Если давать какие-то прогнозные оценки развития ситуации, то, скорее всего, в ближайшие лет 5—7 ситуация в соотношении «новых» и «старых» коммуникационных инструментов будет напоминать слабо колеблющиеся весы с перевесом то в одну, то в другую сторону.

2. Мир меняется и мы меняемся вместе с ним. К чему приведут эти изменения, может показать только время. На сегодняшний день для оценки ситуации пока не хватает ни количественных, ни качественных знаний. Если же говорить о моих личных впечатлениях, то изменения знакомых людей, «подсевших» на социальные сети и проводящих там по несколько часов в день, просто пугают. Причем это относится не только к молодым ребятам, но и к вполне зрелым дамам. Давно известно, что на людей с измененным сознанием воздействовать гораздо легче, так что о какой этике вы говорите? Процесс манипулирования через «паутину» будет только набирать обороты. Радовать эта тенденция не может, но и остановить ее нереально.

Владимир Косых, агентство InMar Relations, управляющий партнер:

1. Вряд ли среди пиарщиков сейчас уже найдется кто-нибудь кто станет отрицать значение Интернет как самостоятельного и важного канала коммуникаций. Интернет уверенно занял место в медиа-миксе на ряду с такими «уважаемыми» медиа как ТВ и печатные СМИ. Не берусь прогнозировать дальнейшую динамику, пусть этим занимаются футурологи.
Но хотел бы отметить, что не стоит весь Интернет «мерить одним аршином». Интернет-среда несколько шире, чем еще один канал коммуникаций. И в Интернете есть «старые добрые» СМИ, работа с которыми практически ничем не отличается от работы с «обычными» СМИ. Но в этом же Интернет «живет» и web 2.0 (социальные медиа), а теперь уже и web 3.0, и вот с этими каналами нужно учиться работать практически заново.

При этом есть отрасли для которых социальные медиа — самый эффективный канал коммуникаций. Важно отделять «моду» на блоги, форумы, социальные сети и т.п. от экономической целесообразности использования этих каналов. Так как пока все-таки социальные медиа лучше работают на довольно «узкие» целевые аудитории. Но думаю чем дальше, тем шире будет их охват. Такими «широкими» например стали социальные сети. Правда пока продвижение в социальных сетях — это скорее экзотика или первые эксперименты.

2. Не думаю что можно серьезно говорить и каких-либо специальных «этических аспектах» продвижения в социальных сетях. Да, наверно у «хардкорных» посетителей меняются предпочтения как проводить свободное время. Но разве не изменились предпочтения аудитории с появлением телевидения?

Как отдельный феномен хотел бы только отметить этичность поведения некоторых пользователей в блогах и форумах. Иногда в Интернете человек позволяет себе такие обороты и выражения, которых он никогда не допускает в «обычной» жизни. И если для более взрослой аудитории это скорее некоторая игра, то молодежь из Интернета переносит подобное поведение в офф-лайн.

Михаил Дымшиц, генеральный директор агентства «Дымшиц и партнеры»:

1.«Интернет» не является каналом коммуникации, это набор железезок и соглашений по их использованию, которые добавили к старому доброму телеграфу возможность использовать картинки и быстро переходить от одного сообщения к другому. В зависимости от того, чем человек пользуется, интернет позволяет использовать одни и те же предметы для разных целей (личная переписка, стенная газета или экран телевизора), то есть техническим обеспечением разных каналов коммуникации. При этом если писать рукой закинув ноги на соседнее кресло было неудобно, то набирать на клавиатуре в такой позе вполне возможно... А чтение «твердой» газеты происходит с гораздо большим вниманием, чем просмотр страницы газеты электронной, а обычный телевизор удобнее монитора...

Очень многие ошибаются, считая интернет каналом массовой коммуникации. Интернет настолько же канал массовой коммуникации, как и библиотека (долгое время их так и классифицировали, между прочим), то есть наличие информации в интернете ни коим образом не подразумевает, что ей кто-то заинтересуется. Тем более нет никаких гарантий, что это произойдет тогда, когда у вас в очередной раз кончились деньги ;-) Люди готовы получать из интернета только ту информацию, в которой они заинтересованны и о котором они «спросили» интернет.

В отличии от рекламы в обычных СМИ, где основные эффекты основаны на «слабом» влиянии, на мало- или совсем неосознаваемых психологических феноменах. В результате этих различий интернет оказался идеальным местом для продвижения уникальных и, в принципе, маловостребованных товаров, как например, различная специализированная литература, или очень сложносоставных услуг, как самостоятельный туризм, и профессиональных услуг, так как если раньше человек должен был искать в справочниках часто то, что он даже не знал толком, как называется, то теперь с помощью серфинга по ссылкам он всегда имеет возможность найти то, что ему нужно, при минимальной исходной информации. А вот на рынке массовых товаров интернет оказался абсолютно бесполезным инструментом, так как любые сообщения, которые не соответствуют интересам пользователя в данный момент, в интернете игнорируются. И, конечно, опыт показывает, что без выхода в офф-лайн интернет-сообщества очень быстро распадаются, без личных встреч и общения мы пока жить не научились (да и зачем тогда такая жизнь нужна?).

2. В связи с вышеизложенным становится ясен и ответ на второй вопрос: целенаправленное «продвижение в интернете» с использованием социальных сетей это пустая трата времени и денег. Если кто-то что-то предложил интересное, то люди обсудят и поддержат это и без посторонних усилий, если же ваше предложение «среднепригодное», то никакие целенаправленные действия вам не помогут. А вот психологическую травму такому «продвиженцу» нанесут, так как «засланцев» в сообществах выявляют быстро и расправляются беспощадно...

Надежда Киселева, пресс-секретарь компании М.Видео:

1. В потребительском секторе человеком движет желание найти нужный товар по приемлемой цене, когда ты можешь посетить практически за 10 минут несколько магазинов, это меняет требование к коммуникационной стратегии компании. Компания должна учитывать потребительское поведение и предлагать рекламу там, где человек эти товары ищет выбирает и покупает.
Роль Интернет рекламы с каждым днем возрастает, при этом Интернет дает возможность не только прямой рекламы, косвенной и неявной.

2. С точки зрения этических норм, Интернет существует по тем законам, что и реальная жизнь. И здесь все зависит все от порядочности человека или компании, ведущих бизнес. И существуют бесконечное количество примеров нарушения этических норм как в реальной жизни, так и в во всемирной паутине. Библейские нормы никто не отменял, и нет разницы какую ты выстраиваешь коммуникацию, законы везде одни. На первый взгляд, в интеренете обмануть проще, однако в долгосрочной перспективе это не приведет компанию к успеху.

Андрей Лебедев, арт-директор Интернет агентства «ДАЛЕЕ»:

1. Все больше рекламодателей включают интернет в свои маркетинговые миксы, TTL-направление растет и будет расти. Становятся популярны кросс-медийные коммуникации, в которых традиционные медиа используются для достижения большего охвата, для формирования первичной заинтересованности и дальнейшее взаимодействие с аудиторией продолжается в интернете. Кризис очень четко расставил приоритеты среди медиа. Телевизор упал на 20%, принт и наружка — на 40, а интернет сохранил позиции. Полагаю, что даже после стабилизации экономической ситуации рекламодатели будут все большие бюджеты размещать в интернете — стоимость и качество контакта, таргетинг, всеобъемлющая статистика, широкие возможности для непрямой рекламы — от всего этого будет сложно отказаться. :

2. В обществе потребления личностные характеристики тесно переплетаются потребительскими, их становится сложно разделять. Люди объединяются вокруг брендов и идентифицируют себе подобных по ним. Если говорить об этической стороне коммуникаций в социальных медиа, в которых пользователи контактируют с рекламодателем через таких же пользователей, и степень доверия и лояльности очень высока — то стоит выделить необходимость бренда быть искренним. Можно потратить немало денег и времени на работу агентов влияния в блогосфере и социальных сетях, которые смогут сформировать определенное мнение о рекламируемом продукте. Но если это окажется ложью — это обязательно всплывет, и вложенные деньги обернутся против вас. Люди привыкли быть обманутыми прямой рекламой, но злоупотребление доверием способно привести к тотальному отторжению бренда и негативный эффект в сети.

Артем Овечкин, директор по развитию агентства «Matik»:

1. В маркетинге я вижу перспективу во всех тех направлениях, которые помогают конечному потребителю находить практичную информацию, общаться и принимать решения в общении. «Старые добрые» инструменты — к ним относится, прежде всего, реклама в различных ипостасях — нацелены на грубое воздействие и примитивную манипуляцию. С моей точки зрения, в таком подходе мало «коммуникации», т. к. коммуникация — улица с 2х-сторонним движением. Это всегда взаимовоздействие и взаимоинформирование.

Интернет — идеальная среда для настоящей коммуникации. В отличие от ТВ, радио и печати, Сеть — средство связи, о чем говорит само ее название. А связь — основа нашей цивилизации и главное направление в развитии технологий на ближайшие десятилетия. В настоящее время только интернет является средой одновременно взаимного информирования и создания почвы для доверительных отношений.

Соответственно, коммуникационные стратегии компаний неизбежно будут становиться все более коммуникативными на деле, а не на словах. Я ожидаю расцвета интернет-PR, который работает с форумами, соцсетями и прочими площадками взаимообмена информацией. Даже традиционное статейное и новостное продвижение становится коммуникативным благодаря возможности комментирования, проставления оценок, пересылки знакомым и репостинга (дублирования) контента на других площадках (персональных блогах, например).

Сейчас мы развиваем направление интернет-PR и при общении с клиентами вырисовывается такая картина: упоминание в газетах или ТВ, безусловно, все еще считается престижным и желанным, но для дела, для повседневной работы, для выхода на целевые аудитории нужен интернет.

Другим важным направлением станет оптимизация собственного корпоративного сайта или сайтов. Формат «буклета о компании» уже неактуален. На сайте требуются интерактивные форматы: онлайн-консультации, обмен мгновенными сообщениями, вебинары, отзывы и т. д. Получит развитие направление SMO (Social Media Optimization), оптимизация сайта таким образом, чтобы он был более дружелюбен к социальным сетям и другим форматам web 2.0. Например, онлайн версия «Ведомостей» пользуется скриптом, который позволяет блоггерам цитировать целые блоки из статей, в награду за это получая ответную ссылку с сайта vedomosti.ru.

2. Я бы не стал отделять потребительские характеристики человека от личностных. Во-первых, человек выражает свою индивидуальность промимо прочего через потребительские предпочтения. Во-вторых, образно говоря, «мы есть то, что мы едим». Другими словами, товары и услуги, которые мы выбираем, участвуют в формировании или поддерживают особенности нашей индивидуальности.

Рекламная индустрия и маркетинг в целом давно это осознали, да и — что греха таить — отчасти сами виновны в построении крепкой связи «личность — товар». Реклама и PR продвигают услуги и товары, ставя акценты на личности человека, на его персональных надеждах и страхах, а не на потребительских свойствах продукции. В этом смысле интернет не принес ничего нового. Это всего лишь еще один канал, только очень влиятельный.
И все же сделаю следующее уточнение. Мы можем с полной уверенностью говорить: сейчас в мире нет площадки, которая обладает тем же кредитом доверия, что и интернет. Это происходит благодаря открытости и плюрализму интернета: у пользователя возникает ощущение, что здесь здесь проще найти объективную информацию, чем на более закрытых традиционных площадках (печать, ТВ, радио).

Активизация компаний в интернете убивает доверие к нему так же, как уже убито доверие к ТВ и радио. Всем известно, что практически любое упоминание торговой марки на этих площадках не является бескорыстным, а значит порождает скептическое отношение со стороны аудитории. Коммерциализация интернета также ослабит доверие к нему, но не настолько сильно, т. к. в отличие от традиционных медиа здесь авторами контента являются и рядовые пользователи. Не говоря уже о том, что интернет позволяет пользователям общаться напрямую друг с другом, минуя отвлекающие факторы из мира бизнеса.

Тимофей Пешков, пресс-секретарь, начальник управления по связям с общественностью ФГУП «НПО «Микроген»:

1. В коммуникационных стратегиях компаний из разных секторов экономики соотношение между «новыми» и «добрыми» инструментами сильно отличается. Например, у компании Интел вообще нет оффлайновых бюджетов, а для компаний торгующих сбруей для оленьих упряжек продвижение в интернете, во всяком случае в ближайшее время, нецелесообразно.
Однако, «новые медиа» — это тренд, и их доля в маркетиноговых миксах будет расти.
Сейчас этот рост тормозится, на мой взгляд, даже не недостаточными показателями проникновения, а острым дефицитом специалистов, как на стороне заказчиков, так и на стороне агентств.

2. Этические нормы остаются неизменными на протяжении уже нескольких веков, и я надеюсь, что появление ещё одного канала коммуникаций не сможет на них повлиять. Но проблема существует. Виртуализация приводит к тому, что появляются люди, которые не в состоянии отличить реальную жизнь от игры в Counter-Strike. Некоторые сетевые деятели полагают, что в интернете своя особая профессиональная этика и свой особый уголовный кодекс. Это не так.

Михаил Умаров, генеральный директор коммуникационного агентства Comunica:

1. На мой взгляд, соотношение в целом будет меняться в пользу new media. По данным наших американских коллег — компании GolinHarris — по ряду клиентов соотношение бюджетов уже составляет 2 к 3 в пользу новых медиа. В России пропорции пока скромнее, но есть куда расти. По секторам, уверен, будет лидировать потребительский рынок, FMCG, рынки бытовой электроники, телекоммуникации и IT. Уверен, что очень скоро к ним присоединятся автомобильный бизнес, а также real estate. Все зависит от того, как быстро они восстановятся после кризиса. Скромнее будут представлены компании B2B сектора, госкорпорации, возможно, страховые компании и банки. Последние — не по причине отсутствия интереса к финансовым продуктам, а скорее в силу инерционности и консервативности политики.

2. Вопросы этики проведения кампаний в социальных сетях связаны с использованием или не использованием агентов влияния, платной гражданской журналистикой, попытками манипуляции общественным мнением. В них нет ничего нового: все это мы уже проходили в традиционной модели PR и журналистики. Меняется только среда, инструментарий и подходы. Пока стандарты не устоялись и нет общепринятых норм поведения и проведения кампаний, вопросы этики будут стоять довольно остро.

Дмитрий Сокур, генеральный директор «Сокур и партнеры»:

— Как можно оценить эффективность коммуникаций, если речь идет не о продажах, а о влиянии?

— Эффективность можно оценить по комментариям. Конструктивные комментарии, пусть даже негативные, помогают скорректировать программу. Самое плохое — это отсутствие любых отзывов. Значит, ни форма, ни подача новости не заинтересовала аудиторию. Также, эффективность можно оценить с помощью проведения соц. опроса в Сети. Преждевременно полагать, что за рубежом все придумано. Однако, опыт (положительный или отрицательный) чуть больше. С цифровыми сообществами за рубежом начали работать за 3 года раньше, чем в России. В свою очередь, мы не используем иностранный опыт, поэтому совершаем ошибки, которые можно было бы избежать.

Уберечься от нежелательного эффекта не сложно. Любую кампанию нужно грамотно планировать, необходимо очень хорошо знать свою аудиторию. Перед тем, как идти в форумы и блоги, компания должна накопить опыт работы с Интернет сообществом.

Дмитрий Терехов, «Социальные сети», управляющий партнер:

1. Раньше к интернету относились как к чем-то дополнительному. Вот у нас есть бюджет на ТВ, печатные СМИ, outdoor. А если что-то останется, то, может быть, потратим на интернет. После того как маркетологам и рекламистам стало понятно, что интернет по таким показателям как охват и CpT стал сопоставим с классическими каналами, а в некоторых случаях и более эффективен, интернет стал рассматриваться как альтернативный канал коммуникаций. То есть не ТВ, печатные СМИ, outdoor, а потом, может быть интернет, а или ТВ и outdoor, или интернет. Потому что в интернете есть свое ТВ (видеохостинги, например, Youtube), есть свои билборды (баннерная реклама) и т.д. На западе коммуникационные кампании, построенные исключительно на интернет-коммуникациях — это уже не какие-то эксперименты, а реальность. Есть подобные примеры и в России. Например, Intel.

2. Когда человек попадает в интернет, то он не превращается в розовую принцессу или волосатое чудовище. В интернете он такой же, как и в реальной жизни. С оговоркой, что в интернете в силу виртуализации пространства, его позитивные и негативные качества могут быть гипертрофированы. Именно потому я уверен, что этический аспект коммуникаций в интернете и в частности в социальных сетях интернета — это частный случай этического аспекта коммуникации вообще. Проще говоря, потребителя не следует обманывать: не следует обманывать, как в продуктовом блоге компании, так и в классическом рекламном ролике. Я не устаю повторять, что искренность — валюта социальных сетей. Почувствовать лож и фальшь в этой среде проще. Так что маркетолагам, рекламистам и PRщикам, работающим с интернетом, нужно 5 раз подумать, прежде, чем решить, что именно следует коммуницировать потребителю.

Подготовила Оксана Климова