: life:) против МТС и velcom

Автор: Надежда Анатольева

Internet & Mobile // Мобильный маркетинг

Появившийся в Беларуси новый оператор мобильной связи неожиданно для многих стал раздражать лидеров этого рынка. Нововведения его менеджеров заставили компании «большой двойки» засуетиться и применить кардинальные методы маркетинговой борьбы. Несмотря на то что по многим позициям life:) пока не может тягаться с передовиками — компаниями «МТС» и Velcom, последние столкнулись с настоящей и жесткой конкуренцией.

Вся прелесть работы life:) на белорусском рынке заключается в том, что компания пока и не думает о прибыли. Вернее, думает, но в перспективе отдаленной. Сегодня ее стратегия напоминает поведение посетителя казино у игрального автомата, играющего по давно проверенной схеме. «Бывалые» знают: сначала «однорукого бандита» надо прикормить проигрышами с некрупными ставками. А когда его алгоритм приблизится к той точке, за которой он решает проиграть, в монетоприемник загружается крупная сумма и у игрока появляется возможность сорвать банк. Главное — выбрать момент.

Последний квартал прошлого года компания «БеСТ» закончила с чистым убытком $ 13,87 млн. В Украине, где брендом life:) представлена компания «Астелит», ситуация не лучше — за этот же период чистый убыток составил $ 251,2 млн. В большинстве стран, где сегодня работают представители турецкого оператора, примерно такие же финансовые результаты. В офисе life:) и не скрывают: суть «политики убытков» — скидки абонентам, бонусы и чрезвычайно выгодные условия. Таким образом оператор наращивает мышечную массу, привлекает побольше абонентов, чтобы потом, привязав их к конкретному телефонному номеру, продавать дополнительные услуги. Технологии, которые применяются life:), уже успешно обкатаны в Украине. Рецепт прост — компанией максимально задействованы каналы продаж. Дилеры получают щедрые бонусы, что хорошо их стимулирует. Другим операторам это не всегда нравится. Претензии, которые недавно высказывались в адрес отдельных дилеров (мол, те не достаточно активно подключают новых абонентов), лишнее тому подтверждение.

Довольно быстро увеличивать клиентскую базу позволяет и ставка на молодежь. Стремление обусловлено несколькими причинами. Молодые абоненты менее требовательны к качеству предоставляемых услуг. Большинство из них живут и учатся в больших городах, уже охваченных сетями мобильной связи. Как правило, им не нужна дорогостоящая услуга роуминга, требующая немалых инвестиций. Все эти факторы позволяют оператору получать дополнительную прибыль без особых затрат.

Похоже, что «моське» удалось сильно покусать «слонов». Как отметил гендиректор life:) Озджан Эрмиш, компания за три месяца работы увеличила свою долю на рынке с 1 % до 4 %. Фактически на момент выхода нового бренда к сети компании «БеСТ» было подключено около 170 тыс. абонентов, что на фоне миллионных армий конкурентов выглядело очень даже скромно. Однако ценовая политика компании, которая, чего уж там скрывать, балансирует на грани демпинга, существенно подкорректировала рынок. По утверждениям Эрмиша, сегодня 60—70 % новых абонентов всех операторов предпочитают подписать контракт с life:). Озджан Эрмиш даже выразил уверенность, что абонентская база будет увеличиваться на 50 тыс. номеров в месяц и к концу полугодия составит 400—450 тыс.

Вместе с тем сотовым компаниям еще есть что делить. По статистике Минсвязи, услугами мобильной связи сегодня обеспечено около 90 % населения Беларуси, хотя эта цифра и не в полной мере отражает действительность. С одной стороны, кажется, что мобильного телефона сегодня нет разве что только у совсем маленьких детей и у глубоких стариков, но с другой — сегодня в стране немало абонентов, подключенных к услугам сразу нескольких операторов. Поэтому не исключено, что вскоре сотовые копании будут «развлекаться» тем, что играя с тарифными планами, станут переманивать друг у друга наименее устойчивых абонентов.

— На самом деле в каком бы направлении ни развивался маркетинг сотовых компаний, какие бы новые тарифные планы и щедрые предложения ни делали они абонентам, в любом случае преследуется единственная цель — получение прибыли, — говорит аналитик Connected.by.com Андрей Монкевич. — С клиента будут регулярно снимать одну и ту же конкретную сумму, равную среднемесячному доходу с одного абонента. В нашей стране она примерно $10. И совсем не важно, как это будут делать: с улыбкой и элегантно или требовательно и настойчиво.

Специалисты уверяют: самой главной интригой мобильного рынка в 2009 году станет дележ абонентов. Хотя, по мнению связистов, шансы претендовать на значительную часть пирога пока предпочтительнее у «старых» компаний. Причина — опыт и ресурсы, которыми располагают «МТС» и Velcom. Но сбрасывать со счетов детище Turkcell не стоит: компания обслуживает свыше 18 млн. абонентов только в родной Турции, кроме того, вышла на мобильные рынки других стран, где привлекла еще более 2 млн. абонентов. Причем life:) еще вправе рассчитывать на приток инвестиций. И этот денежный поток будет направлен не только на развитие сети, но и на маркетинг.

Гудки в трубке

Доходы операторов мобильной связи впервые в истории уменьшаются. Чтобы сохранить пристойные финансовые показатели, операторы вынуждены экономить и повышать тарифы. Вскоре сотовая связь столкнется и с другими проблемами — сокращением рынка. Причина снижения доходов очевидна: потребители, как обычные абоненты, так и предприятия, стали более экономными. Хотя люди не отказываются от услуг мобильной связи, они все же уменьшают расходы на телефонные разговоры. Пока спада активности на массовом рынке операторы не зафиксировали (или делают вид), тем не менее изменения в потребительских предпочтениях отмечают многие.

Ожидать, что затраты на связь подвергнутся серьезному сокращению, не стоит. Как показала практика соседних стран, на связи люди будут экономить в последнюю очередь, в наше время это товар первой необходимости. Граждане лучше откажутся от покупки новой одежды, чем от разговоров по мобильному телефону. Считается, что прежде всего оптимизируют затраты компании. Еще недавно издержки на мобильную связь казались их директорам незначительными по сравнению с другими расходами. Но теперь под секвестр попадает и эта статья расходов. Персонал нередко переводят на более дешевые тарифные пакеты, а некоторые теперь и вовсе полностью платят за мобильную связь из собственного кармана.

Несмотря на возможное снижение доходов, операторы не будут уменьшать свои тарифы. Ранее стоимость услуг понижалась для агрессивного набора абонентской базы. Сейчас ситуация другая — количество абонентов растет медленными темпами. Более того, стоимость сотовой связи в Беларуси низка по сравнению с другими развитыми странами, поэтому существенной необходимости пододвигаться по тарифам у операторов нет.