Мобильная реклама идет на подъем, но постоянно спотыкается

Аналитики прогнозируют, что, с учетом популярности мобильного интернета на рынках, где фиксированный доступ пока ограничен, расходы на рекламу мобильном интернете в 2009 году приблизятся к $500 млн. в общемировом масштабе, а к 2014 должны достигнуть $2 млрд. в год.

Виндзор Холден, автор доклада, отмечает, что поскольку мобильные телефоны стали гораздо более интимной вещью, чем обычный домашний компьютер, а пользуются ими только конкретные пользователи с их реальными интересами, брэнды получают возможность детально разрабатывать кампании, ориентированные на определенные запросы и потребности пользователей.

Исследование компании Juniper выявило, что в 2009 г. впервые на долю мобильного интернета будет приходиться наибольшая часть расходов на мобильную рекламу в целом, при этом общий размер расходов на мобильную рекламу возрастет с $1,4 млрд в 2009 до $6 млрд. в 2014 году.

Пионеры рынка, отмечают исследователи, уже демонстрируют впечатляющие показатели. AdMob, один из первопроходцев мобильной рекламы, отметила в прошлом месяце важную веху, разместив свое 100-миллиардное мобильное рекламное объявление.

Учитывая, что проект был запущен всего три года назад, это событие можно рассматривать как признак взрывного роста мобильной рекламы.

Еще одна компания, переживающая быстрый рост и готовая к экспансии на международный рынок, — это сеть mKhoj, которая была переименована в InMobi. Будучи компанией, сосредоточенной на азиатском и африканском рынках, InMobi не так давно занялась рекламой в Великобритании, а сейчас расширяет свои операции и в других европейских странах.

Сеть AdMob на данный момент включает около 7000 мобильных сайтов и более 2500 мобильных приложений. AdMob работает как огромный агрегатор и включает в себя как операторские сайты, так и независимые ресурсы, однако, доступ операторов к для них информации о пользователях остается ограниченным.

Адыш Кулькарни (Adhish Kulkarni) из маркетинговой службы Buongiorno, одного из топ-провайдеров Европы, говорит, что в основном на рынок мобильной рекламы стремятся сотовые операторы с развитых рынков. «Здесь работают CPC и CPM-модели, операторы очень хотят перетащить бюджеты брэндов на онлайн-рекламу в мобильную среду. Однако у них нет необходимого брэндам присутствия во всех европейских странах одновременно, и поэтому брэнды чувствуют, что у них иной альтернативы кроме как обращаться в такие компании типа AdMob.

Компании-«прослойки» помогают операторам налаживать отношения с крупными медиабайерами и рекламодателями. По такому пути идет и французский провайдер Sofialys, который сотрудничает с оператором SFR. На данный момент у Sofialys два миллиона SFR-подписчиков, получающих рекламу и промо-предложения из рекламной сети компании. Пока что это не более 10% абонентов SFR. Директор компании Жульен Удар уверяет, что когда абоненты сами настраивают тематику показов, эффективность рекламных кампаний может достигать 15-20%.

По его словам, используемая модель многоканальна и включает в себя SMS, WAP- баннеры и контекстную рекламу в поисковиках. Система работает следующим образом. Sofialys просит пользователей отметить одну интересную им категорию из двенадцати, затем эти данные «привязываются» к операторскому CRM, чтобы составить полный портрет пользователя для рекламодателя. «Это реально. Это кажется настоящисм кошмаром, но это следует делать, если вы не хотите продавать брэндам кота в мешке», — говорит Жульен.

Джо Уол, менеджер по проектам в компании Acision, уверена, что операторы могут сами справиться с ролью медиатора между абонентами и брэндами. «Роль оператора состоит в том, чтобы быть представителем мобильного канала, его хранителем, причем, он не должен позволять себе бомбардировать пользователей рекламой. Должна быть выстроена двусторонняя коммуникация, основанная на реальных предпочтениях и интересах пользователя», — уверена Уол.

Выстроив собственную базу клиентов и их профилей, оператор должен убедить рекламные агентства и брэнды, что его услуги представляют для них реальную и измеримую ценность. Хенри Стивенс, директор по работе с медиа и индустрией развлечений в GSMA, возглавляет проект по разработке метрик мобильной рекламы.

Стивенс говорит, что главная цель GSMA в этом проекте — дать рынку такие метрики, которые были бы авторитетны и общепризнанны. Это довольно сложный и долгий проект. Неизвестно, к примеру, захочет ли мобильный рынок воспользоваться метриками, которые уже используются в традиционной онлайн-рекламе. «Мы надеемся, к примеру, через пять лет подготовить конкретные решения по LBS-рекламе, но сейчас нам необходимо разработать прежде всего базовые метрики по самым используемым индикаторам — reach, просмотрам и показателям эффективности размещений».

Стивенс говорит, что стабильная система измерений поможет посредникам и маленьким агентствам разработать новые способы работы с мобильной рекламой. «Для запуска цикла инноваций нам необходим надежный фундамент. Измерение аудиторий — это то, с чего следует начинать».

Впрочем, на рынке уже существует компания, которая следует по описанному пути. Это Blyk, которая стала печально известна как раз благодаря тому, что ее модель разрекламированная модель MVNO, основанного на мобильной рекламе, потерпела крах. Сейчас компания перестраивает свой бизнес, чтобы превратиться в своеобразного агента по мобильной рекламе для Orange, однако, эксперты высказывают сомнения в том, что новая модель позволит сохранить высокие показатели эффективности рекламы.

«Первая попытка мобильной рекламы у Blyk была успешной, потому что основывалась на жестком контроле за всеми стадиями рекламного процесса. Теперь же, будучи растянутой на всех абонентов Orange, эта модель может оказаться не столь впечатляющей в плане эффективности рекламы», — говорят инсайдеры рынка.

«Но еще интереснее будет увидеть, как Orange сможет адаптировать схему мобильной рекламы Blyk к масштабу большого оператора. Многие сегодня говорят, что по сути индустрия мобильной рекламы копирует сегодня свою «соседку» — индустрию онлайновой рекламы, в том числе и Blyk.Если стиль компании Blyk с его диалоговой рекламой в сообщениях станет успешным в масштабах Orange, это, по-видимому, сделает мобильную среду по-настоящему новым рекламным каналом, как это когда-то произошло с рекламой в сети и Google», — отмечают отраслевые эксперты.