По чём нынче SMS и с чем его едят!

Уже давно не в диковинку, что мобильный маркетинг воспринимается маркетологами, как полноценный канал коммуникации, а не как одна из галочек в графе «инновации» маркетингового плана. И главную роль в успехе этого промо-инструмента играет его стоимость.

В период экономического спада стоимость размещения рекламных посланий в традиционных медиа (наружка, ТВ, пресса и т.п.) превращается в дорогое удовольствие. Поэтому инструменты прямых коммуникаций набирают небывалой популярности. И среди всех подобных инструментов, мобильный маркетинг идет впереди благодаря относительно низкой стоимости контакта с потребителем и возможности личного общения рекламодателя с ним. Какие же ценовые преимущества мобильного маркетинга можно выделить в связи с другими каналами прямой коммуникации?

Самым затратным каналом, по нашему мнению, является Direct Mail. Ведь для того, чтобы письмо с рекламным сообщением не оказалось сразу же в урне, его необходимо красиво оформить, упаковать, и возможно даже доставить лично в руки. В результате на рекламодателя ложатся довольно высокие затраты по креативу, полиграфии, доставке и т.п. А уровень внимания потребителя к такому сообщению часто невысок из-за высокого шума за место в почтовом ящике.
Намного эффективнее достучаться до потребителя можно с помощью промоутеров. Улыбчивые, доброжелательные люди, знающие продукт как свои 5 пальцев воспринимаются потребителем намного лучше, чем сухое письмо. Однако тут большую роль играет человеческий фактор. Умный, опытный промоутер, у которого горят глаза, нынче в цене, и покрыть такими специалистами всю страну выльется в большую сумму.

Все будет проще, если такого опытного человека посадить за телефон. Тут существенно сократятся затраты на персонал, однако не стоит забывать о технической части. Настройка и содержание колл-центра нынче выльется в 2-3 грн. За контакт, к тому же практика показывает, что обзвоны покупателей теряют свою былую эффективность. Этот канал коммуникации незаменим только в том случае, когда потребителю обязательно нужна обратная связь с брендом (например при заказе товара, получени приза и т.п.).

Выходит, что самый дешевый и эффективный канал – мобильный телефон. Тут не требуется ни национальной команды, ни полиграфии, ни круглосуточного супервайзинга. К тому же затраты на техническую часть минимальны, как и человеческий фактор при проведении проекта.
Представители сайта mobilemarketing.com.ua пообщались с приближенными к проекту агентствами и вывели следующую таблицу соотношения стоимости и эффективности прямых каналов коммуникации.

Эффективность прямых каналов коммуникации

Всё на первый взгляд логично, однако по поводу этих данных у нас возникла живая дискуссия с представителями двух ассоциаций: Украинской ассоциацией директ-маркетинга (УАДМ) и Международной ассоциацией маркетинговых инициатив (МАМИ). Среди услуг, которые предоставляют члены этих ассоциаций, есть прямые коммуникации брендов с потребителем.

Мнение группы OS-Direct отличается от нашего:

Также корректирует наши данные и директор R.A.M. Advertising Group Алина Фролова, член комитета по исследованиям МАМИ:

«В первую очередь хотим отметить, что стоимость Direct Mail коммуникации существенно завышена. Средняя стоимость Direct Mail (полиграфия, печать писем, комплектация и почтовая отправка) составляет около 3,5 грн (без НДС) за письмо. Это 3500,00 грн за 1000 шт, то есть 437,5 у.е. (при курсе 8 грн. – 1 у.е.).
Относительно отклика по ДМу. В нашей практике есть проект, по которому было получено 127% отклика, благодаря использованию механики вовлечения. Эта механика позволила транслировать информацию окружению адресата самим адресатом, что привело к снижению стоимости одного контакта и увеличению показателей отклика. При этом есть опыт SMS-акций, где отклик был 2%. То есть говорить о прогнозируемой (перед началом проекта) или полученной (по завершению) величине отклика можно только на конкретных примерах. Бесспорно, SMS выигрывает в проектах, когда нужно очень быстро кратким сообщением оповестить очень большую аудиторию при крайне малом бюджете. Но, при этом, у них есть и ограничения – это очень краткое сообщение, у потребителя нет визуального контакта с маркой, и он получает крайне мало информации.»

«Прежде всего, хотелось бы указать на некорректные с нашей точки зрения расчеты, приведенные в таблице. Нам не совсем понятно, как интерпретировать 10% обратной связи для линии 0800. Количество позвонивших на горячую линию в период действия программы не может быть показателем отклика по данному каналу коммуникаций. Кроме того, нам кажется завышенным уровень отклика в 15%, указанный для SMS-канала. Сегодня показатель в 7% считается очень удачным, средний же уровень отклика колеблется в диапазоне 2-5%.

Аналогично некорректно априори выставлять фиксированную стоимость контакта для различных каналов коммуникаций (столбец А). Для SMS-канала стоимость контакта варьируется в зависимости от механики игры, типа короткого номера и т.д. Для горячей линии стоимость одного контакта прямо зависит от активности звонящих. В случае почтовой рассылки простое письмо будет стоить несколько гривен, именное письмо с эксклюзивным дизайном на дорогой бумаге в нестандартном конверте – несколько десятков гривен. Ошибка состоит в том, что под указанной стоимостью понимается лишь обслуживание, а не привлечение потребителей.

Исходя из этого, мы можем говорить, что стоимость контакта просчитывается исключительно после обсуждения формата и деталей проекта. Если же говорить об эффективности, то результат акции зависит не от самого канала, а от грамотно построенной механики и уже подобранного в соответствии с ней канала. В любом случае, приглашать на званый ужин директоров компаний-партнеров вы не будете по SMS, а для охвата целевой аудитории в возрасте 50+ не выберете рассылку по электронной почте. Даже в работе с новыми каналами коммуникаций стоит придерживаться принципа уместности».

В дискуссию также вступил Назар Грынык, руководитель секции мобильного маркетинга УАДМ и директор агентства LEAD9:
«Почти согласен по поводу ранжирования эффективности каналов. Наше совместное с КМИС исследование в конце 2007 года показало, что по аудитории 18-55 SMS лишь на 1% отставал от промоутера по удобности участия в рекламных акциях. Более подробно можно почитать тут.
По поводу точных данных можно дискутировать, ведь они постоянно меняются, и их стоит считать от случая к случаю. Но то, что SMS – номер 1 среди каналов регистрации в акциях по аудитории 18-29 в Украине – это факт.»
Столь активное обсуждение в очередной раз доказывает, что мобильный маркетинг является перспективным инструментом коммуникации с потребителем, у которого есть шансы занять львиную долю маркетинговых бюджетов. Данные, представленные в нашей таблице, не претендуют на показатели рынка, а лишь являются выводом из практики некоторых его игроков. Вполне логично, что более объективную оценку можно получить, объединив общие усилия и проведя комплексное и полноценное исследование с участием всех игроков рынка BTL, DM, мобильного и интерактивного маркетинга. К чему сайт mobilemarketing.com.ua безусловно будет стремиться!

Михаил Герцберг
Обозреватель mobilemarketing.com.ua