Зинаида Хохлова, «Вымпелком»: «Кризис пройдет, а мы останемся»

– Как за время кризиса изменился потребитель услуг связи и его поведение? На чем стали экономить абоненты?

– Наши исследования показывают, что даже те абоненты, доход которых из-за кризиса не сократился, начинают задумываться о рациональности своих трат. Но при этом, что любопытно, мы не видим существенного снижения пользования услугами – люди экономят на мобильной связи в последнюю очередь. Да, у нас несколько упали темпы роста, и по ряду сервисов мы прирастаем гораздо медленнее, чем даже год назад, но в минус ни одна из услуг не ушла. Думаю, что самый пессимистичный прогноз для нашей отрасли – это отсутствие роста.

– Раньше у сотовых операторов была цель нарастить собственную базу абонентов, потом – популяризировать дополнительные услуги. За счет чего будете расти в 2009 году?

– В середине прошлого года у нас произошло существенное изменение в общей маркетинговой стратегии – смещение фокуса с инвестиций в рекламу на инвестиции в дистрибьюторскую сеть, потому что мы поняли, что проигрываем «битву» за пользователя в ритейле. Поэтому мы поменяли формат работы с дилерами. Благодаря этим действиям сейчас мы лидируем по количеству продаж контрактов в салонах связи.

– Этим объясняется, что «Вымпелком» с начала года снизил свое рекламное присутствие на разных носителях на 44%?

– У нас действительно произошло сокращение бюджета на продвижение и в том числе на медиаподдержку. Мы были вынуждены несколько пересмотреть наш медиамикс, чтобы в рамках тех ресурсов, которые у нас есть, оставаться максимально эффективными.

Но присутствие в ключевых СМИ мы сохранили. Мы сконцентрировались на традиционных для нас ТВ и наружке – это по-прежнему самые дешевые носители, если рассчитывать стоимость за один контакт.

Стали активней работать с интернетом – в начале года мы провели тендер на интернет-закупки и получили очень выгодные условия, которые позволили нам без увеличения затрат в разы увеличить свое присутствие в Интернете. Кроме того, инвестиции в дистрибьюторскую сеть мы тоже рассматриваем как инвестиции в маркетинг, это просто перераспределение бюджетов.

НЕКОМФОРТНЫЙ КРЕАТИВ

– Недавно вы подвели итоги тендера, выбрав себе новое креативное агентство. Вы ставили перед его участниками задачу придумать что-то принципиально новое или, напротив, постараться не выходить за рамки той концепции, которая уже существует?

– Подобным образом задача не ставилась – мы просто дали агентствам брифы на разработку конкретных кампаний, плюс просили поделиться взглядами на коммуникационную стратегию «Билайна» – описать плюсы и минусы. И агентства по-разному подошли к заданию – кто-то остался верен сегодняшнему положению бренда, кто-то раздвинул границы нашего сознания, показав, как мы могли бы развиваться дальше.

Например, нам было показано, как могла бы выглядеть коммуникация для «Билайна» не на белом фоне или креативное решение без использования наших традиционных полосатых предметов. При этом в обоих случаях сохранялась уникальность бренда, и по духу, по стилю легко было понять, что это рекламное сообщение именно от «Билайн». Фактически, нам продемонстрировали, как можно выходить за рамки существующей рекламной платформы, при этом не потеряв узнаваемость марки. Это путь эволюции, который можно выбрать в будущем – пока для бренда эти идеи слишком смелые и неординарные, и резкий переход был бы неправильным.

Не могу называть конкретные агентства, предложившие эти решения – информация тендера конфиденциальна, но могу сказать, что [победитель тендера] Lowe Adventa как раз вышла за рамки того, что можно было бы назвать комфортным для нас креативом, показав потенциал развития бренда.

Конечно, не все их решения будут воплощены в жизнь, что-то из предложенного неприменимо к нашей ситуации. Но, думаю, с приходом нового агентства, мы сможем наполнить «Билайн» какими-то новыми эмоциями.

Ожидать радикальной смены в коммуникации не стоит. Ребрендинг может быть только раз в жизни одного маркетолога, да и сейчас мы не видим предпосылок для того, чтобы глобально меняться. Другое дело, что перед агентством будет стоять уже совсем другая задача – приучать потребителя к тому, что «Билайн» теперь – это не только мобильная связь, но и интернет, и ТВ. Тема, которую мы будем развивать в ближайшее время в коммуникациях – это те возможности, которые открываются перед абонентами интегрированного оператора.

– Когда будет запущенная первая рекламная кампания с Lowe Adventa?

– Работу над всеми нашими летними коммуникациями сейчас заканчивает BBDO. А, думаю, осенью, вы уже увидите в эфире креатив от Lowe Adventa.

– Не жаль расставаться с агентством, которое обслуживало компанию шесть лет?

– Жаль расставаться с отдельными людьми – все же у нас была отличная слаженная креативная команда. С человеческой точки зрения расставание всегда дается непросто.

ОПТИМИСТИЧНЫЕ КОММУНИКАЦИИ

– Если представить, что Вы можете вернуться на полтора-два года назад со знанием того, что осенью 2008 года случится кризис, Вы бы стали что-то корректировать в стратегии развития бренда?

– Я категорический противник любого обсуждения того, что бренды должны адаптироваться и менять свою позицию и концепцию во время кризиса. Исключение, пожалуй, составляют только финансовые институты и банки, которые действительно столкнулись с недоверием потребителей и сейчас вынуждены меняться.

В нашем секторе это совершенно не нужно, к тому же мы выстраивали «Билайн» на платформе вечных ценностей. Кризис пройдет, а мы все останемся, и бренды должны оставаться верными себе. Да, сейчас гораздо больше проблем, но в СМИ эти вопросы и без того муссируются. Представьте, что будет, если бренды, которые призваны делать жизнь ярче и интересней, начнут тоже переходить в депрессивную коммуникацию? Думаю, что желание и потребность находить что-то хорошее в жизни и сохранять оптимизм даже более актуальны в кризис, чем в обычное время, поэтому мы намерены продолжать придерживаться девиза «Живи на яркой стороне». Другое дело, что в сложное экономическое время можно и нужно сосредоточиться на продуктовых предложениях, которые ждет потребитель – но это уже вопрос тактики.

Естественно, в связи с кризисом мы пересмотрели свои планы по запуску тех или иных тарифов, например, вместо предложения с большой абонентской платой для многоговорящих абонентов, мы вывели экономный и более массовый тариф «Твои правила». Сейчас запустили кампанию «Актуальные советы», которая поможет вспомнить пользователям нашей связи, какие уже существуют возможности по экономии в рамках сети «Билайн».

– Но вы единственная компания из большой тройки, которая повысила цены на базовые услуги. Чем было продиктовано такое решение?

– Мы не были ни первыми, ни единственными из операторов, кто внес определенные изменения в тарифы. Мобильная связь, на самом деле, уникальная категория в России. Я специально пыталась вспомнить другие такие бизнесы, которые из года в год снижали бы цены на свои услуги, и не смогла. Ведь с момента своего появления в стране сотовая связь от года к году падает в цене, несмотря на инфляцию и другие факторы. И, собственно говоря, мы как раз пытаемся зафиксировать какую-то точку в стоимости своих сервисов, на которой мы могли бы остановиться, чтобы в условиях кризиса бизнес оставался эффективным, и сохранялась возможность инвестировать в качество связи. Ведь изменение цен не было драматичным и произошло далеко не во всех регионах. Я даже удивлена той бурной реакцией, которая последовала за этим в прессе – такую процедуру корректировки, ревизии мы делаем каждые полгода, просто, видимо, сейчас на нее особенно обратили внимание. Впрочем, какого-то оттока абонентов к другим операторам не произошло. Те, для кого изменения в цене были принципиальны, выбрали просто альтернативные предложения от «Билайна».

ВЗВЕШЕННЫЕ РИСКИ

– На рынке обсуждали еще один ваш маркетинговый ход – рекламную кампанию с лотереей. Какую цель вы преследовали, наверняка понимая, что в какой-то степени рискуете добрым именем компании?

– Мы были последними из операторов «большой тройки», кто запустил «SMS-лотерею», не говоря уже о том, что до нас подобные акции проводили крупнейшие зарубежные сотовые компании. Для чего мы это сделали?.. Не буду лукавить – это хороший дополнительный источник дохода, который особенно в условиях кризиса игнорировать сложно. Несмотря на то, что доля тех абонентов, которые любят различные конкурсы, составляет не более 5%, это очень активные «игроки». И вы даже себе не представляете, сколько еще «подпольных» любителей, которые никогда не признаются, что участвуют в акции – покупают для этого даже другие sim-карты – но отправляют sms и втайне надеются выиграть. Начиная эту рекламную активность, мы прекрасно понимали: есть риск, что какая-то часть населения негативно отнесется к нашей инициативе, но мы постарались минимизировать раздражители. К тому же все было по-честному: каждый день мы разыгрывали миллион рублей, каждую неделю – 2 млн, главный приз – 30 млн рублей. Один абонент даже выиграл дважды, есть и такие, кто победил, отправив всего одно сообщение.

– Сколько же в сутки зарабатывает оператор на лотерее, если позволяет себе ежедневно отдавать в народ миллион?

– Расходы окупаются. Подобные акции всегда очень прибыльны. Но, конечно, мы еще будем проводить серьезное исследование, чтобы узнать, как отразилась эта активность на лояльности к бренду. Риски должны быть взвешенными.