Максим Каримов о рынке наружной рекламы

Как вы оцениваете ситуацию, которая на данный момент сложилась на рынке?

Рынок на данный момент постепенно оживляется после крайне сложного первого квартала 2009-го. Тогда на наружку пришёлся основной удар - доходы упали более чем наполовину. Сейчас мы наблюдаем возвращение отошедших категорий - банков и девелоперов, наращивают размещение FMCG, автомобильщики. Пока что тихо себя ведут страховщики.

Ценообразование на рынке наружной рекламы зависит от процента занятости плоскостей и поведения клиента. Клиенты сейчас переходят на краткосрочное планирование. Это связано как с экономической нестабильностью, так и с политической ситуацией - трудно планировать долгосрочную кампанию, понимая, что все планы могут быть нарушены с выходом очередного закона или постановления. Как, например, это было с азартными играми.
Занятость плоскостей по рынку сегодня составляет около 60%, что, конечно, очень мало. Но могу сказать, что по нашим плоскостям занятость повышается, поскольку мы активно работаем с клиентами, предлагаем пакетные программы, программы, ориентированные на определенную целевую аудиторию.

Отношения с городскими властями у наружной рекламы всегда были довольно сложными. Как вы относитесь к последним постановлениям властей?

Вот пример - из наружной рекламы полностью ушли категории алкоголя и табака. Что не мешает тем же подросткам практически свободно покупать эти продукты в рознице. Или предложение убрать наружную рекламу вдоль дорог, потому что она, якобы, провоцирует аварии. А я вот, например, считаю, что аварии провоцируют девушки в коротких юбках. Предлагаю постановить вдоль дорог ходить исключительно в парандже.

Пример из моего опыта - на моем прошлом месте работы мы размещали рекламу украинского фильма «Сафо». На щитах были изображены - не явно - две обнаженные девушки. Через две недели нам пришел запрос от прокуратуры с требованием оплатить штраф за порнографию.

До запрета, алкоголь и табак занимали около 20-25% рынка. С наступлением кризиса клиенты начали резко сокращать бюджеты, практически ушли банки, девелоперы. Запрет алкоголя и табака стал решающим ударом по рынку. Мы писали городским властям, просили отсрочить запрет, который пришелся на и без того трудное для наружной рекламы время. К сожалению, к нам не прислушались.

Сейчас практически все агентства стараются максимально сократить расходы. Что в этом плане делается в «Перехид Аутдор»?

Расходы, конечно, пришлось урезать, но это не отразилось на качестве наших услуг. Мы сохранили всех ключевых сотрудников. Оптимизация штата в большей степени затронула технический персонал. Нам пришлось отказаться от собственных поклейщиков и передать эту работу на аутсорсинг.

Как вы оцениваете перспективы развития рынка на ближайшие полгода-год?

Мы надеемся, что вернутся банки и страховщики. Для страховых компаний сейчас сложный период - автомобили не продаются, страхование грузов в условиях уменьшения перевозок тоже сократилось. Поэтому мне кажется, страховым компаниям сейчас очень важно сохранять и поддерживать репутацию.

Нужно помнить, что мы работаем в Украине, и не привязываться к иностранной валюте. Когда начались скачки курса валют, операторы наружной рекламы пытались сохранить привязку к курсу 5,05. Это оказалось очень неудобным, и большинство перешли на гривну. Возможно, будут трудности для тех агентств, которые измеряют стоимость контакта в долларах.

40% рынка на сегодняшний день держат ТОП-10 операторов. Мелкие и региональные операторы, к сожалению, ведут себя не всегда адекватно, демпингуют, и если это будет продолжаться, до конца года на рынке будет наблюдаться стагнация.

Какими могут быть эффективные стратегии размещения в текущих условиях?

Клиенты сегодня стали более требовательными. Они знают, чего хотят. Но их стратегии будут эффективны только в том случае, если они начнут задумываться о потребителе и адаптироваться к реалиям рынка.

Во-первых, нужно говорить правду. Нередко бывает, что на щите можно увидеть месседж наподобие «у нас - самые дешевые перелеты». Когда заинтересованный потребитель звонит по указанному телефону, оказывается, что заявленных в рекламе билетов нет и не предвидится. Честность, а также корпоративная социальная ответственность сегодня важны как никогда.

Большая часть украинской наружной рекламы сегодня - это промо. Мы видим месседжи вроде «Покупай у нас», «У нас дешевле», и т.д. Многие компании, к сожалению, забыли об имидже. Сейчас, когда в экономической ситуации наступило некоторое потепление, пора подумать о репутации.

Не нужно преувеличивать инновационность в плане потребительских трендов. Она актуальна для очень узких аудиторий, например, Интернет-молодежи. Обычный потребитель ходит в один и тот же магазин возле дома. Наружная реклама при локальном размещении может помочь этому магазину распродать определенные продукты. Работа маркетинг-отдела и отдела размещения здесь очень важна. И кроме того, нужно не забывать дифференцироваться от конкурентов, заявлять о своих преимуществах.

По моему мнению, важно также изучать психогеографию и традиции каждого региона. То, что работает в одном регионе, может не работать в другом. Это касается даже таких мелочей, как шрифты и орнаменты, которые используются на щитах. Все это нуждается в адаптации. Поэтому клиентам стоит прислушиваться к мнению своих агентств и, конечно, проводить исследования аудитории.