Интернет-гуру из России об оцифровке UMH и скором двукратном росте отечественного рынка онлайн-рекламы

При этом все сотрудники компании - от  менеджеров до журналистов и дизайнеров - научатся работать в таком бизнесе. Таким видением digital-развития своего бизнеса поделился президент UMH Борис Ложкин. Претворять в жизнь свои планы он уже начал, наняв в качестве  главы интернет-направления группы United Media Holding (UMH) Андрея Борисевича, который ранее курировал развитие бизнеса компании "СУП", был директором проектов "СУП Фабрик» (LiveJournal.com, LiveJournal.ru, Ljmob.ru).  

Вас взяли под развитие стратегического для холдинга направления. Вы участвовали в формировании этой стратегии?

Стратегию прописывали еще до меня в общих мазках. Но у меня есть задача ее детализировать. Сейчас нужно все разобрать на кусочки. С какими активами мы бежим в интернет? В медийку мы бежим или в сервисы? В Украине или в России? Может, мы в Европе побежим или в Америке. Это нужно детализировать и прописать более предметно.

 То есть Вас взяли в качестве интернет-гуру?

Абсолютно, да. У меня задача стратегическая. Я сейчас очень глубоко погружаюсь в проекты, но не для того, чтобы ими управлять операционно, а для того, чтобы понять, как устроена текущая структура. Сейчас у меня идет такое погружение вниз для того, чтобы понять, как работает система, а потом будет обратное всплытие наверх - для того, чтобы посмотреть на всю картину широким взглядом и выбрать, куда нам плыть.

Но у Вас уже сформировалось определенное впечатление от увиденного в процессе погружения?

Мысли сформированы частично на стратегии, частично на том, что и так очевидно. Очевидно, что UMH требуется абсолютное лидерство в Украине в сегменте интернета по объему аудитории на сайтах UMH. Потому что бизнес в интернете всегда строится (и в прессе, наверное, тоже) на аудитории - на количестве уникальных пользователей, которые посещают сайт, и на времени, которое они там проводят.

 Кто, по вашему мнению, из СМИ в мире самый продвинутый в онлайне? На чью бизнес-модель нужно ориентироваться?

Я буду рассказывать о том, что мне близко и что я видел. Из самых продвинутых технологически я бы отметил Нaffington Post (http://www.huffingtonpost.com/). Это модель, которая очень востребована сейчас в мире. Смотрите, что мы проходили. Мы проходили этап, когда онлайн СМИ были классическим отображением  обычного СМИ в интернете. Редакция - те же журналисты, все то же самое, только убрали бумагу и заменили веб-сайтом. Это классический пример gazeta.ru образца 1999-2005 года. Такая же выпускающая группа, выпускающий редактор, постпродакшн. Можете посмотреть на «Коммерсант» и «Ведомости», как они сейчас живут. Откройте «Ведомости» и вы увидите выпуск, который был выложен в 8 утра и он не меняется в течение дня, кроме новостной ленты или постреакции на события. А gazeta.ru, например, сейчас выглядит по-другому, она обновляется чаще, она уже не похожа на классическое СМИ, это другой формат, но очень близкий к классике.

Потом был второй этап - user generated контент, блогосфера, в это время начал бурно расти ЖЖ, каждый блогер начал считать себя журналистом. И Нaffington Post взял лучшее из первой модели и из второй. Кстати, по такому примеру построили русский проект Look at me. У них есть пользовательский контент, который все равно проходит редакционную обработку. То есть основное «мясо» создает пользователь, но редакция, накладывая на него свой фильтр редакционной политики, что-то берет, а что-то не берет. Что-то корректирует, что-то отправляет на доработку. И здесь получается смешанная модель, поэтому технологически и контентно самый продвинутый, на мой взгляд, Нaffington Post.

 Если говорить о ведущих мировых изданиях, то очень хорошо работает New York Times в интернете. Очень хорошо представлены британские издания. Я был с небольшим визитом на микростажировке в The Telegraph в Лондоне, потом в BBC. Это две противоположные истории, потому что одна - частная структура, а другая, соответственно, - полностью государственная. BBC - это гигантская империя. Чему там можно было поучиться? Тому, как BBC умеет работать с блогерами и с UGC контентом: огромная редакция, любое событие случилось - тут же в операционном режиме идет сбор контента от пользователей: очевидцы, мнения, фотографии, видео - присылайте все, пишите. 

 В России почему-то эта тема не очень пошла. То ли в силу пассивности самих людей, либо в силу того, что это пока не тренд. Хотя теракт в Домодедово показал, что ролик на youtube появился через три часа. В принципе это не сверхоперативно, но лучше чем было раньше. И этот случай кардинально показал отличие между классическими СМИ и всем остальным.

По вашим ощущениям, какое количество жителей России, Украины готовы потреблять исключительно онлайн-контент? Эта цифра равна данным по проникновению интернета?

Меньше. Если оценить российскую аудиторию в 42 миллиона, украинскую (я тут копаюсь в цифрах, потому что измерителей толковых в украинском Интернете нет, но, по моим ощущениям, в голове сидит цифра 12 млн.). Как обычно, есть локомотив в этой аудитории, приблизительно четвертая или пятая часть, может быть это 2 миллиона. Это люди, которые отказываются от потребления традиционных СМИ и переходят на нью-медиа. Потом эти цифры начинают расти. Сейчас уже в интернете от любого обычного пользователя можно услышать, что он перестал смотреть телевизор.

Когда от вас ждут первых результатов, и когда мы увидим первые трансформации проектов UMH в Украине?

Уже очень скоро.

Когда?

Формально у меня есть три месяца на проработку стратегии, из которых две недели уже прошло. И три месяца на начало реализации. Но так как интернет более быстрый, я со сроками согласился, но в голове держу сроки, в полтора раза меньшие.

Укрнет от Рунета очень отличается?

Да, объемом денег. То есть, если по аудитории можно увидеть, что отличие в три раза условно, то в деньгах очень сильно.

 Я имею в виду качество специалистов. Вы приехали сюда, у вас есть команда. Вы с ними на одном языке общаетесь? В одном ключе мыслите?

Да. С точки зрения профессионализма никакого сомнения нет. В Украине есть технологически прекрасные штуки. Как раз вчера я сидел в интернете, 5 канал в онлайне смотрел. В России не все каналы можно посмотреть в онлайне в прямом эфире, технологически здесь есть некоторые отставания в понимании технологий, но это наверстывается элементарно.

Например?

Те же самые трансляции. Здесь нет еще такого понятия, как CDN (Content Delivery Network), когда можно доставлять контент в сеть удаленных региональных серверов. Оно и в России год назад появилось. Общее понимание технологии есть, значит, завтра кто-то появится здесь и кто-то это сделает. Широкополосный доступ есть. Профессиональная команда очень хорошая.

 Многие отечественные СМИ все еще не могут монетизировать онлайн. Как это сделать?

Я сейчас не расскажу ничего нового, потому что все это простой закон. Хороший продукт - это фаза 1. Вторая фаза - это аудитория. 3 фаза - это монетизация. Если у вас хороший продукт, на который приходит правильная аудитория в нужном количестве, монетизация всегда придет.

 Когда?

Как только рынок будет к этому готов. По моим ощущениям, сейчас понадобится год на восстановление посткризисной экономики и возврат ощущения, что все закончилось, все хорошо, и в следующем году украинские рекламные бюджеты в интернете будут несравнимы с текущими. Это просто на уровне интуиции, потому что исследований нет. Если рекламный рынок не вырастет в два раза, я буду сильно разочарован.

Расскажите мне об онлайн-сейлз-хаусах. Какова ситуации с ними в России и у нас?

Это хорошая ниша в Украине. И я наблюдаю за тем, что происходит в этой сфере. Не могу сказать, что приняты какие-то решения, но я смотрю в эту сторону. Из украинских сейлз-хаусов мне известен только Fish. Это, конечно, ненормально, что на украинском рынке только один игрок.

 Я расскажу о российском опыте и своих наблюдениях. Классический сейлз-хаус очень плохо продает рекламу в интернете. Они не понимают этот сегмент. Та же история с интеграцией СМИ в интернет. Старая редакция очень плохо конвертируется в онлайновую. Либо нужно выкорчевывать все, либо кардинально менять политику.

Расскажите, какие отличия онлайнового от классического контента в вашем видении. Как нужно писать, чтобы преуспевать в этой среде?

Давайте начнем с журналистов. С ними история такова: оперативность - самое главное. Взять журналистов классических медиа, которые могут писать одну статью в день. При этом они работают зачастую не ради сути, а ради количества знаков. Во-первых, оплата по количеству знаков - чем больше ты напишешь, тем выше твой профессионализм. Я наблюдал за людьми, которые ходят из курилки в кафетерий, потом снова в курилку, потом с умным видом сидят что-то делают и так проходит весь день - в итоге напишут статью, которая несколько дней проходит обработку, правку и в результате появляется в принте. В онлайне такое недопустимо, потому что свежесть материала часовая. У тебя есть материал, который нужно выдать, если ты его не выдашь, его выдадут твои конкуренты. Поэтому онлайновая редакция всегда работает на опережение, на оперативность. Что-то где-то произошло, новость вышла, чем быстрее ты эту новость выложил и быстрее смог развить какими-то фактами, дополнениями, комментариями, тем лучше.

 То есть первое - это оперативность. Второе - журналистам в медийном мире, как мне кажется, требуется восприятие информации не только текстовое, а мультимедийное. Если у тебя выходит материал, в котором нет фотографий, нет видео, нет врезок, вставок, нет авторского мнения, еще чего-нибудь - это неинтересно. Сухое изложение фактов, которое я могу получить из ленты новостей. Визуализация в интернете гораздо важнее, чем в принте. Третье - это снова количество знаков. Переходим на контент. Чем короче, лаконичнее, чем быстрее - тем лучше. Если в интернете у меня висит статья на три страницы, я никогда не дочитаю ее до конца. Может быть в обычной газете, сидя на кухне, я бы ее когда-нибудь прочитал. Но я читаю только онлайн. А там - краткость изложения.

Оптимальный объем текста..?

В знаках не могу сказать, могу сказать в страницах экрана. Две страницы - это еще нормально. Лучше - один экран. Больше двух - это уже слишком много.

Почему вам стало интересно поработать с UMH?

Много причин. Я захотел заниматься венчурными инвестициями и поднимать венчурный рынок в России. Вот почему предложение UMH оказалось для меня привлекательным, потому что оно дает мне возможность реализовать эту задачу. Есть определенный объем сделок, которые заявлены на 2011 год, 3-4 из них находятся в активной фазе, и все последние три недели я фактически занимался именно этим - оценкой проектов, сделок, что покупать, как покупать. Собственно об этом я и мечтал последние 2 года.

То есть на данный момент ваша нынешняя работа - ваша мечта?

Да. Просто в России сложно с этими историями. Там больше игроков, рынок больше структурирован. Но там мало хорошего, что можно покупать. Как ни странно это звучит, там мало, что можно хорошего купить. Либо это очень дорого. В Украине немного другая ситуация. Но мы сейчас и к российским активам присматриваемся и примерно понимаем, что мы хотели бы купить в России. Поэтому для меня это очень перспективно.

 Во-вторых, российский и украинский рынки действительно очень близки. Есть очень показательный пример. После того как в Facebook я опубликовал, что вышел на работу в UMH, и буду часть времени проводить в Киеве, а часть в Москве, 80% друзей написали мне в привате: «Круто, мы тебе очень завидуем». На мой вопрос «почему?» (я очень сильно сомневался: соглашаться, не соглашаться, нужно много  летать туда-сюда, семья у меня там, работать надо здесь,  много таких бытовых вопросов) они сказали: «Да ты что, украинский рынок - он же сейчас взорвется просто, он прет не меренными темпами, деньги уже подходят, и это все ощущают, сидя в России. А людей нет вменяемых, кто может эти деньги осваивать. Мы готовы за тобой ехать и что-то еще делать». У людей ощущение, что рынок уже подходит. Мы помним, как развивался российский рынок 3-4 года назад, и все понимают, что Украина сейчас к этому подойдет, и здесь уже надо занимать места.

 Это будет классическая модель. Не надо ничего придумывать. За нас уже все придумали. Мы будем продавать рекламу. Баннеры, контекст, спецпроекты.

Вы хотите сказать, что все эти активности позволят содержать редакцию?

Однозначно.  Поверьте, рынок вырастет в следующем году в два раза. Если мы выполним свою задачу по захвату более половины аудитории уанета, это значит, что к нам должно попасть около половины рекламных денег. Могут быть какие-то отклонения, процентов 30. От 30 до 50% рекламных денег мы соберем. И этого однозначно хватит для всего направления.

А вы анализировали украинские издания? Кто более или менее в струе? 

Я думаю, это Football.ua, конечно. Такой head of с точки зрения и доходов и заработка, современности и самого продукта. Из контентных мне нравится Focus.

 А если не о проектах UMH...

«Корреспондент», понятно, лидер в своей отрасли. Что можно интересного отметить об украинском рынке. Тут есть три больших портала: ukr.net, bigmir, ia.ua. - полностью копируют российскую модель. Я пока еще не понял, нужно ли Украине три портала, есть ощущение, что нужно два с половиной. И примерно такое ощущение сложилось в России, когда третий портал начал потихонечку задыхаться, сейчас с ростом аудитории третьему вроде бы есть место.

 А как насчет контентных СМИ?

Весь новостной медийный сегмент, который я изучил, - маленький. Пятерку можно назвать с ходу: «Корреспондент», «Дело», «Украинская правда», Focus, «Коммерсант». Последний, кстати, выглядит по продукту образца 2004 года, мне читать его некомфортно только из-за визуального восприятия. Я помню этот «Коммерсант» еще в России в 2005 году. Он производит несовременное впечатление. Все остальные новости создаются через порталы, через ленты новостей, мне кажется, там происходит большая агрегация. Похоже на российскую модель на самом деле. Но по деловому сегменту, мне кажется, ниша совершенно свободна. Есть где укрепляться. Те игроки, которых я перечислил, - это хорошо, правильно, но я однозначно вижу место для 1-2 игроков. Надеюсь, что  игрок №1 будет наш.

Дайте совет всем - и рекламодателям, и тем, кто делает онлайн-бизнес, на что сфокусировать внимание, чтобы откусить кусок побольше от тех денег, которые идут.

Рекламодателям - все очень просто. Хватит уже тратить деньги, куда ни попадя, пора уже вести их в интернет. Время пришло. Потому что интернет дает больше возможностей. Потому что украинская аудитория уже выросла до такого состояния, что туда можно уже инвестировать деньги, все-таки 12 миллионов, как никак. Это такой же переломный момент, который мы проходили в России. Как только мы переползли планку в 30, все сразу стало понятно. Стоимость рекламы все равно ниже, чем на ТВ или еще где-нибудь, и этим надо пользоваться, потому что реклама будет дорожать. Это возможность застолбить свое место первого, инновационного. То есть ты идешь в интернет и показываешь всему миру, что твой бренд современный, а не архаичный. И так далее. Плюс неограниченные возможности интернета по спецпроектам, по интерактиву, по медийке.

 А для тех, кто производит - это два таких постулата: продукт и аудитория. Одно следует за другим. Если продукт неинтересный, аудитории не будет. Если продукт хороший, интересный - бывает так, что на нем нет аудитории, тогда нужно думать, попали ли вы в ту нишу, которая людям нужна. Раз продукт никому не нужен - это вопрос маркетинга. Продукт + аудитория - и деньги придут.

Как продвигать медийный продукт в онлайне?

Сейчас инструментов больше, чем раньше. По-прежнему украинский рынок грешит закупкой трафика, в России тоже все это есть и было. Ресурсы органически растут не очень хорошо, поэтому покупается трафик.

 Стоит это делать?

Не буду оспаривать этот способ. Он имеет место на существование. Почему бы нет. Когда изучаем портрет пользователя, у меня возникает такая аналогия: человек, который кликает по баннерным на фишках.net - это тот же человек, который читает деловые новости. Просто он расслабляется в данный момент. Поэтому если мы его возьмем за 1 рубль, то, наверное, в этом смысл есть. С другой стороны, это очень сильно ухудшает продукт с точки зрения его привлекательности. Происходит инфляция продукта для рекламодателя.

 Вы будете покупать трафик?

Я буду смотреть на каждый проект отдельно. Сейчас я такой проблемы не вижу - чтобы было больше денег, чем инвентаря. В России у нас была такая ситуация. Мы по некоторым проектам трафик иногда подкупали, очень многие проекты в России трафик подкупают, потому что не хватает инвентаря. В Украине такого нет в настоящее время. И не будет, мне кажется, в этом году. В следующем можем быть.

 Как только в украинском интернете появится нормальный измеритель, который будет давать точную характеристику по аудитории, по долям, по всему остальному, рейтинги по трафику начнут потихоньку отмирать. В России TNS уже обсчитывает, и сейчас крупные рекламодатели рассчитывают только на TNS. Никто не ходит со счетчиком топ-100 rambler или mail.ru, чтобы посмотреть, какая у тебя аудитория. Для рекламодателя это не показатель. TNS - это бренд. Ему доверяют. Рекламодатели ориентируются на TNS. Чем раньше TNS придет измерять уанет, тем больше здесь будет рекламных денег. Это будут понятные цифры и понятные методы измерения.