Олег Невельчук: «Не более чем через год «наружка» начнет переходить на новую систему продаж»

В интервью «МедиаБизнесу» он дал прогноз по росту объемов рекламы в «наружке» во втором полугодии 2011 года, рассказал, что принесет отрасли «Евро-2012», и назвал сроки, когда «наружка» сможет перейти на продажи по GRP.

- Как прошли первые восемь месяцем для наружной рекламы как отрасли?
- Первое полугодие для отрасли было обнадеживающим. Наметились устойчивые тенденции роста рекламных бюджетов, цен и заполняемости сетей. По прогнозу ВРК на 2011 год объем бюджетов в «наружку» обозначался почти в 1 млрд гривен, что на 25% больше по сравнению с 2010 годом.

Сейчас у нас есть фактические данные за первое полугодие этого года – уже потрачено 700 тыс грн. И это «чистые» рекламные деньги, так как за этот же период отмечено существенное снижение доли социальной рекламы, неопределенная стоимость которой всегда вносила искажения в эту цифру. А если учитывать, что первое полугодие, как правило, не самое лучшие для «наружки», то 700 тыс гривен можно смело умножить на два (ведь второе полугодие – самый активный период) и получить очевидное подтверждения приятной ошибки в прогнозе ВРК.

- За счет чего происходит такой рост?
- Увеличение относительно прогноза конечно не значительное, но прибавка могла быть обеспечена небольшим перераспределением бюджетов в пользу наружной рекламы и появлением новых клиентов, которые ранее не использовали наружную рекламу как канал коммуникаций. Подтверждение – неожиданно высокая заполняемость рекламных поверхностей.

- Изменялась ли стоимость?
- Существенно. Еще в конце прошлого года, приведя весомые аргументы, мы убедили клиентов о необходимости повышения стоимость наших услуг. Необходимо было компенсировать увеличение себестоимости услуги для того, чтобы обеспечить сохранения высокого уровня качества.

На себестоимость прямо влияет инфляция в стране, которая тянет за собой и подорожание всех составляющих нашего «цеха», повышение муниципальных тарифов. Плюс во многих городах утверждены новые концепции размещения внешней рекламы по европейским стандартам – существенно уменьшается плотность инвентаря и на смену морально устаревающим щитам должны встать супертехнологичные конструкции. Все это стоит немалых денег. В принимающих городах ЕВРО-12 такие процессы идут полным ходом, и мы направляем на это серьезные инвестиции. Как для нашей компании - это порядка 2,5-3 млн долларов, которые мы потратим до конца 2012 года. Так вот в текущем году дважды увеличивалась средняя стоимость услуг - на 12-15 % со второго квартала и еще на 10-15% начиная с сентября.

- В предыдущем интервью «МедиаБизнесу» Вы отмечали, что в 2011 году «отрасль не обойдут процессы поглощения крупными холдингами». Ваш прогноз сбывается?
- В каком-то смысле да. Если больших покупок активов особо не было, то значительно увеличились объемы активов, которые переданы в полное управление крупным компаниям – у нас это называется пулом.

- Как повлияет Евро-2012 на отрасль в целом и на ее объемы в частности?
- Следующий год в «наружке» начнется под знаком «Евро 2012». К «Евро» операторы передадут часть своих рекламных площадей муниципальным властям для социальной рекламы чемпионата. Если взять все четыре украинских города, которые будут принимать чемпионат (Киев, Львов, Донецк и Харьков - МБ), то в них в целом под рекламу этого события, на кануне Чемпионата и во время его проведения (в мае), будут задействованы около 3-4 тыс рекламных плоскостей.

Осень добавит нам забот с политическими кампаниями к парламентским выборам. Их объемы оценить могут только продвинутые политические аналитики, и то не сейчас, а ближе к выборам.

 - Какие категории рекламодателей были наиболее активными в первом полугодии 2011 года?
Это традиционные группы – «Торговля» на 1-м месте, категория «Автотранспорт», прибавив 47% к прошлогодним объемам, перешагнула на 2-е место, оттеснив на 3-е место «Телекоммуникации и связь». Очевидно, что с ростом покупательской способности и стабилизации рынков финансовые группы увеличили объемы рекламы своих продуктов на 25%. Уже третий год подряд нас радует группа FMCG, увеличивая бюджеты на «наружку» по некоторым видам больше чем на 170%!

- Учитывая политическую ситуацию в стране, обращались ли к Вам оппозиционеры уже сейчас с просьбой разметить рекламу?
- Это весьма робкие запросы, практически стремящиеся к нулю. Тут меня, как гражданина демократического государства могло бы что-то и настораживать, но в Украине, похоже, чисто своя неповторимая модель, которая начнет проявлять себя ближе к парламентским выборам.  

- Что уже сейчас дало создание Индустриального комитета наружной рекламы? Насколько это облегчило «жизнь» отрасли?
- Создание самого комитета – это уже историческое для «наружки» событие. Состоялся тендер, заключаются контракты с победителем - исследовательской компанией Doors consulting. Рынок переходит на единый четкий прозрачный для отрасли стандарт. Это принципиально новая прочная платформа для глобальных перемен в отрасли уже в ближайший год. Как одно из самых главных наших целей – переход на продажу по рейтингам – когда наружная реклама сможет продавать клиентам не плоскости, а готовые эффективные решения для достижения клиентом любой цели. Это большая работа, прежде всего, участников ИКНР и всех прогрессивных компаний отрасли. Это и есть венец интеграционных процессов в наружной рекламе. Потом уже дело техники - покупки активов, создание сейлс-хаусов.
По сути вопроса – жизнь такой затеей мы себе усложнили, чтобы потом сделать ее яркой.

- Когда «наружка» сможет перейти на продажи по GRP? И насколько это важно для отрасли?
- Безусловно, с переходом на новый стандарт продаж клиенты станут проявлять больше доверия к наружной рекламе. И в принципе изменится отношение к «наружке» как к медиаканалу.
Клиенты будут лишены каких-либо сомнений о целесообразности использования нашего канала коммуникации в своих стратегиях, потому что каждое понятное решение в «наружке» будет стоить понятных денег. За этим будет стоять скорость, качество услуг и высокая эффективность донесения рекламного сообщения до потребителя. Анализируя темп продвижения ИК в реализации намеченных задач я не побоюсь предположить, что не более чем через год отрасль начнет переходить на новую систему продаж.