Юрий Бабич, управляющий партнер «СОХО»: «Рынок – это не названия агентств, это прежде всего люди»

Привет, Юра. Ты уже смотрел итоги интерактивного конкурса на КМФР?

Юрий Бабич: Шорт-лист во многом мне напоминает Ялту (результаты Интернет-Премии PROpeller Digital – Ред.). Что, в общем, неудивительно: участвовали одни и те же агентства. Плюс есть имена, которые путешествуют из фестиваля в фестиваль – сколько КМФР существует, столько они там в шорт-листах.

Но рынок развивается! Взять тот же Red Quest. Хорошая кампания, которую уже заметили даже на западе. Это, действительно, прецедент.

Приятно, что все видео делалось в Украине.

Ю.Б.: Да, это украинский продакшн – парни из VGNC постарались. Ни для кого не секрет, что большинство российских агентств: диджитальных, рекламных, вебовых – обслуживаются по продакшну в Украине. It’s ok. Why not? Ведь то же самое происходит на глобальном мировом уровне, когда москвичи обслуживают дальнее зарубежье.

В этом году вы потеряли классные кадры. Вначале один из icon-лидеров «СОХО» Юрий Гладкий возглавил украинский офис Grape. Последней новостью стал переход SMM-менеджера агентства Коли Сюсько в PRP. Мы еще станем  свидетелями реинкарнации «СОХО»?

Ю.Б.: Люди – наше все. Конечно, они растут, развиваются дальше. И если агентство в состоянии дать SMM-менеджеру такой толчок и такую базу знаний, что он сможет управлять digital-подразделением международной компании, согласись, это никак не «минус» нам, а «плюс». И это хорошо для тех, кто хочет чему-то научиться в серьезном агентстве.

С другой стороны, говорить о какой-то реинкарнации я бы не стал. Логичнее использовать слово реструктуризация. Сложившаяся ситуация показывает, что, возможно, мы уделяли мало времени структурному росту и развитию агентств. Сейчас, летом 2011-го мы полностью меняем подход к данному вопросу. Мы берем июнь, июль и часть августа именно на реорганизацию – проводим большое количество собеседований, которые позволяют найти новых людей и структурировать работу внутри агентства.

Какие направления будут развиваться?

Ю.Б.: В первую очередь, SMM. Коля внес серьезную лепту в обучение специалистов внутри агентства, показал, как нужно на все это смотреть. Поэтому сейчас мы не испытываем абсолютно никакого дискомфорта.

Анализ. Очень важный момент, как показала практика. Анализ любого входящего брифа, любой информации дает впоследствии очень хорошие плоды по развитию проекта.

Проект-менеджмент, client-service. Необходимо добавить местных менеджеров, которые работают с клиентами. Мы серьезно усиливаем работу внутри организации.

Комментируя свой уход, Связной написал: с уходом Гладкого в агентстве стали жить ожиданием большой рыбы, а большой рыбы все не было и не было…

Ю.Б.: Читал, его точка зрения имеет право на жизнь. Однако Москва не сразу строилась (с). Любая «большая рыба» предполагает тщательную и долгую подготовку к рыбалке. Можно поймать большую рыбу, но можно ее потом и не удержать, а это никому не нужно. Никто не хочет фэйл. Возможно, для Коли это ожидание было неоправданно. Всем хочется сразу, сейчас и много. Но мы настроены серьезно, поэтому для нас любой шаг должен быть максимально взвешен.

Выход Grape на украинский рынок как-то поднимет планку в бюджетировании диджитала? В том смысле, что головной офис в Москве позволяет им предложить какие-то оригинальные решения, которые здесь еще никем не делались…

Ю.Б.: Если говорить о проектах типа Red Quest, то у нас активных пользователей, потребителей, которые могут быть вовлечены по всей Украине, намного меньше, чем в Москве.

С другой стороны, любые движения на рынке, будь то приход Grape или распад Brainberry –  это как впрыск адреналина в кровь. На рынке что-то происходит, и нам всем становится неспокойно жить. Я считаю, что с выходом Grape, скорее всего, улучшатся качественные показатели.

Все мы прекрасно понимаем, что те бюджеты, на которые рассчитывает Grape, и с которыми он привык работать в Москве, здесь может себе позволить не так много клиентов.

С другой стороны, качество идей в агентстве достаточно хорошее. Поэтому я думаю, что украинские диджитал-компании будут больше внимания уделять именно качеству идеи. Так как у нас весь рынок он такой более локальный – он не так размыт, как в России. С нашим рынком немножко легче работать. Люди более активны, их легче собрать. Поэтому я думаю, все будут двигаться в сторону улучшения качества. Ну а цены будут зависеть от того, удастся ли нам сломать стереотип клиентов о том, что интернет – это дешевый труд.

Сегодня все прекрасно понимают, что диджитал вышел из Web. Многие привыкли мыслить шаблоном: сделал сайт, сделал группку в Facebook, и все – за что здесь деньги большие платить? Мало кто задумывается над тем, что в работе профессионального диджитал-агентства над любым проектом работает очень много людей. А классных специалистов на рынке по-прежнему мало, и они достаточно дорогие.

Нужно ломать этот стереотип, и клиенту потихоньку говорить, что это, действительно, дорого, но эффективно. Что это не телик, не радио, не наружка. Это свой отдельный мир, который нужно уважать. 

Что произошло за период между Yalta Digital Forum и КМФР? В каком русле развивается отраслевая инициатива, одним из результатов которой стало образование UDAC?

Было бы странно, если бы мы со старта двигались семимильными шагами. Однако внутри Комитета произошло много интересных событий. В офисе Aimbulance состоялся семинар по поводу ценообразования – эта тема сегодня всех интересует. На повестке дня стоит создание единых стандартов – правил работы для рынка. Это является одной из основных целей вообще всей этой организации.

Нужно понимать, что у нас рынок пока только формируется. И нам, десятке топ-агентств, которые вошли в UDAC, такая площадка для решения «цеховых» вопросов интересна. После  Yalta Digital Forum мы определились с названием, разработали фирменный стиль и единые стандарты для рассмотрения заявок кандидатов, претендующих на то, чтобы войти в Комитет. Момент с «куратором» UDAC для меня пока не очень понятен. В общем и целом у нас есть движение, и движение позитивное. В ближайшее время появится сайт и все наши действия приобретут публичную сторону, мы перестанем быть закрытыми для рынка.

К слову, присутствовавший вчера на заседании «масонской ложи» Андрей Онищенко, генеральный директор Grape, сказал, что у нас происходит все намного живее и конструктивнее, чем в Российской ассоциации интерактивных агентств.

Кстати, по поводу Aimbulance. При всем уважении к Роману Гавришу, это уже не Brainberry, и агентству менее 2-х лет. Его прием в UDAC противоречит тем правилам, которые вы сами продекларировали…

Ю.Б.: Я знал, что ты спросишь об этом. Действительно, агентство Aimbulance, несмотря на возраст, было принято в Комитет. Все-таки большинство членов UDAC знает эту команду, как экспертов и серьезных специалистов в диджитал-сфере. Нет таких правил, из которых нельзя было бы сделать исключения – украинский офис Grape также существует менее 2-х лет. Мы понимаем, что Aimbulance – профессионалы, их мнение является для рынка весомым. Остальные разногласия: Brainberry, не Brainberry – в пользу бедных. Все-таки рынок состоит не из названий, а из специалистов.

Сколько сейчас агентств в Комитете?

Ю.Б.: Одиннадцать. Плюс около 20 заявок у нас на рассмотрении. Вчера мы разработали наиболее справедливую систему pre-selection. Так что мы объявим в ближайшие дни: на каких условиях можно будет подавать заявку. Осталось дождаться официальных правил, которые сейчас пишет Дима Федоренко (партнер агентства Peppermint interactive – Ред.)

Что касается мотивации, давай вернемся к изначальной цели: зачем мы это делаем. Прежде всего, чтобы оздоровить рынок. При правильной организации процесса даже процесс рассмотрения кандидатов будет работать на оздоровление рынка: на количественный и качественный рост участников.

А вот с этого места – про оздоровление рынка – поподробней, пожалуйста.

Ю.Б.: Хочется, чтобы диджиталом занимались digital-агентства, а не студии видео-продакшн, BTL-агентства, PR-компании. Сапоги должен делать сапожник! Он может быть при этом отличным поваром, но пусть он делает сапоги. Я считаю, что любой подобный прецедент, все игроки – большие, малые, из столицы или регионов – задумаются о какой-то стандартизации.

Плюс нужно понимать, что это делается больше в интересах клиента. Чтобы они знали, кого звать в тендеры, с кем работать, и у них не было вопроса, а занимаетесь ли вы этим модным словом – «диджиталом»? Мы даем им возможность разобраться, почему люди, которые пришли к ним с презентацией,  являются специалистами.

Возвращаясь к тем критериям, которые легли в основу определения диджитал-агентства на Yalta Digital Forum – не слишком ли высоко задрали планку?

Ю.Б.: Был такой момент – в борьбе за чистоту рядов мы изначально поставили такие условия, что сами могли все оказаться вне игры. Повторюсь, рынок – это не названия и сроки. Это, прежде всего, люди. Поэтому вчера мы пересмотрели терминологию сертификации агентств, которая позволяет избежать вот этих вопросов. Во-вторых, правила подачи заявки на вступление в UDAC стали более простыми и прозрачными. Нужно, чтобы в компании была определенная структура, которая позволяет качественно обслуживать клиента.

Как она должна выглядеть?

Ю.Б.: Компания должна обеспечивать качественный анализ, клиент-сервис и т.д. Мы понимаем, что бывают люди, которые могут закрывать 2-3 позиции. Человек на позиции проект-менеджера при этом может быть еще и директором по client service. Раздувать штат просто для того, чтобы попасть в UDAC, никто не будет.

А что касается продакшна: он обязательно должен быть внутренний или может быть на аутсорсинге?

Ю.Б.: Такой вопрос… Думаю, лучше дождаться официального разъяснения UDAC.

Вчера было очень интересно в плане того, что всем игрокам, даже таким, как Роман Гавриш, который всегда старается никуда не вмешиваться и держаться в тени – им было это важно. Это очень сильно раззадоривает всех остальных. Если бы мы еще посидели пару часов и выпили еще пива, то сделали бы такое Единое украинское диджитал-агентство и поделили между собой весь рынок (шутка).

Какую долю диджитал-рынка занимают агентства, входящие сегодня в UDAC?

Ю.Б.: Думаю, не меньше, чем 75-80%. Я бы оставил еще 10-15% на небольшие агентства, которые пока еще не в этом пуле. И какой-то процент на региональные – есть же еще регионы. UDAC объединяет достаточно крупных и серьезных игроков.

Ранее данные по объему рынка диджитал-услуг, возникали откуда? Логично предположить, что Лазебник (исполнительный директор ВРК – Ред.) обращался в ТОП-5 крупнейших холдингов, у которых есть свои диджитал-хабы (включая AdPro, Optimum Media, Digitas) и спрашивал: «Как вы считаете, примерно сколько миллионов долларов в будущем году записать на диджитал-рынок?» Они плюс-минус 10-20 миллионов называли ему какую-то цифру. Максим Романович усреднял ее и объявлял: «По прогнозам ВРК объем диджитал-рынка в этом году составит столько-то тире столько-то миллионов в американской валюте».

Теперь, я так понимаю, есть реальный инструмент для более точного прогноза. Ибо, если вы считаете, что у вас 80% рынка, несложно будет просуммировать бюджеты, добавить еще 20%, прикинуть рост и назвать реальную цифру. Или вам это невыгодно?

Ю.Б.: Это сложный вопрос. Есть говорить об онлайне, здесь львиную долю занимает контекст, не менее солидная цифра – в медиа-бюджетах. И наконец, есть «чистый диджитал», имея в виду сам креатив и кампании… Я думаю, вопрос «Как мерять рынок» может встать на повестку дня уже на следующем собрании действительных членов UDAC. Потому что важно (прежде всего, для самих клиентов), понимать, что рынок растет.

Я считаю, что у нас 75-80% клиентских бюджетов, опираясь на то, что 75-80% крупных платежеспособных клиентов сидят в Киеве. Закономерно, что наиболее крупные агентства, а именно они входят в UDAC, обслуживают этот объем. Хотя нужно учесть, что диджиталом сейчас не занимается только ленивый, поэтому реальный объем может быть несколько выше.