Інтерв’ю з керуючим партнером агентства цифрового маркетингу Aimbulance Романом Гавришем

Про пластичність мозку та як вивчити шкільну програму за один рік

– В рекламний бізнес люди приходять з різних сфер. Який ваш фах, як ви потрапили в цю галузь?

– Мій фах – політологія. Закінчив Києво-Могилянську академію, куди приїхав вчитися з села, що на Івано-Франківщині.

Якщо ти народився в селі, то в тебе є два варіанти: або залишитися і працювати на землі, або – тікати. Логіка проста. Але я закінчував сільську школу, і був трієчником, тому особливо ніяких перспектив.

З мене всі сміялися, коли дізналися, що хочу їхати до Києва вчитися. Спочатку я поїхав вступати в Інститут журналістики КНУ ім. Т. Шевченко, але погано склав іспити – й там теж із мене посміялися. Тоді були ще вступні тести на факультет гуманітарних наук в Могилянку, яка була для мене чимось космічним, але я спробував і знову провалився.

Уже зібрався йти в армію, як прийшов з Могилянки лист, що того року вперше відкрився факультет довузівської підготовки і, мовляв, оскільки ви з села, то для вас знижка 50%, тобто $500 замість $1000. Мій батько зібрав ці гроші – все, що було в родині, – і віддав мені на навчання. Тільки в Могилянці я зрозумів, що таке вчитися: в бібліотеці проводив по 8 годин і, по суті, за рік вивчив майже всю шкільну програму.

– Як ви думаєте, в таких екстремальних умовах будь-хто зміг би так швидко опанувати знання, чи все ж таки повинен бути певний хист до навчання?

– Думаю, що будь-хто зміг би. Є таке поняття нейропластичності, яке вивчає нейробіологія. Це означає, що мозок змінюється, і що будь-яка людина може себе змінити як завгодно і коли завгодно. Лише має бути необхідний стимул.

Навіть когнітивні здібності, які раніше вважалися сталими – «який виріс, таким вже й залишишся», насправді піддаються змінам. Адже наш мозок – це пластична субстанція, і наш розвиток залежить від нейронних зв’язків у ньому, які формуються протягом всього життя. Тому ми можемо стати розумнішими, коли захочемо.

Те, що кажуть, що з віком мозок стає менш пластичним, то це не зовсім так. Просто з віком зменшується кількість нейронів, а кількість їх зв’язків – ні. Кількість нейронів сама по собі не є важливою для того, щоб людина навчалася і опановувала щось нове. Тому, наприклад, у шахістів немає проблем із старінням мозку до кінця життя.

Про ейджизм в рекламі та чи можуть літні рекламщики опанувати digital

– Це цікаві дослідження, які насправді могли б допомогти запобігти ейджизму при прийомі людей на роботу. А у вас в агентстві працюють люди, яким понад 45 років?

– Так, і це, в основному, наші бельгійські колеги, котрим вже понад 50. В Україні в нас таких людей практично нема. Але це, в першу чергу, пов’язано із тим, що самі люди себе передчасно «списують». Це прикро. Наприклад, я часто спілкуюся з українцями, яким 50 років, і вони мені кажуть: «Я вже старий». Та що казати, часто й мої однолітки, котрим під 40, так до себе ставляться, з усіма супутніми чинниками: стиль життя, який вони вибирають, зайва вага і т.д. Усе це частини самосприйняття.

Мозок управляє тілом. Тому коли ви вирішуєте, що «вже все», то мозок розслабляється, починають виникати старечі проблеми людей, які втратили мотивацію жити, думати, вирішувати складні задачі.

– Можливо, це «рух в обидва боки»? Не беруть людину на роботу, тож вона втрачає мотивацію і «самосписується»?

– Немає зовнішньої мотивації. Психологи вважають, що її вплив на результативність становить не більше 10%. Якщо людина вмотивована, цікава, жива, її не можна не взяти на роботу, і вік тут не грає ролі.

Немає питання віку. Є питання в тому, що людина приносить в бізнес. А старші люди, на жаль, зараз у більшості консервативні, і самі себе закрили. На Заході все по-іншому, особливо в рекламній сфері, яка там набагато старіша, ніж в Україні. Старші люди увійшли в цю сферу, скажімо, 30 років тому, і продовжують ефективно в ній працювати.

– А як ваші літні колеги в Бельгії почувають себе в digital? Адже, мабуть що, вони 30 років працювали в традиційній рекламі: макети, outdoor, ролики знімали…

– Реклама по своїй суті не змінилася. А суть її в тому, щоб через комунікаційні засоби змусити споживача прийняти рішення про вибір певного продукту і захотіти його купити, коли до того цінність цього продукту була не очевидна.

Створення цінності продукту для споживача – це не змінилося. Змінилися тільки способи донесення цієї цінності. Тому якщо тримати у фокусі суть, то вся ця мішура технологічна не має жодного значення. Популярним став Twitter? Добре, спробуємо через Twitter. А от той, хто зосереджується на мішурі, на технологічних «фішечках», той губить себе. Так, всі процеси пришвидшилися. Але нічого не змінилося, життя продовжується.

– У нас теж багато літніх людей ще залюбки працювали б, адже на пенсію вижити важко.

– Працювати треба не для того, щоб вижити, а щоб жити, мати ціль в житті, залишатися молодим. І це стосується не тільки реклами, а будь-якої сфери.

Моя бабця, наприклад, працювала на городі до самої смерті – саме праця давала їй тонус і ритм життя. Важливо розуміти, що в наш час робота потрібна людям не для виживання. В Україні, на мій погляд, недооцінена людська праця взагалі. До неї ставляться як до необхідності. В США, до прикладу, до праці ставляться як до можливості знайти і показати себе.

Про працю задля виживання і самореалізацію

– В Україні зараз чимало людей працюють «за їду». Не маєш зарплати – не маєш за що купити їсти, хіба не так?

– У розвинених суспільствах, якщо людина взагалі нічого не хоче робити, навіть тоді вона не помре з голоду, адже є механізми соціального врегулювання, які цього не допустять.

– Це, можливо, в Штатах є такі механізми. В Україні вони досить слабкі.

– Так і Штати – не дуже приязна країна щодо соціальних гарантій. На відміну від Швеції, де ці гарантії дуже сильні і, щоб працювати, треба мати мотив, а не працювати значно легше. Я про інше.

Безробітні люди можуть померти з голоду хіба що може в Африці чи десь в Індії. У нас же – суспільство надвиробництва. Те, що потрібно для справді виживання – їжа, одяг – людина може знайти, навіть не працюючи. А праця залишилася для того, щоб самореалізовуватись. А самореалізовуватись можна навіть прибиранням, наприклад. Адже можна прибрати, що потім тобі вказують, що там от і там все ще брудно, або ж зробити все так, що, наприклад, креативна агенція почне більше креативити. Наприклад, квіточки поставити. Це входить в обов’язки прибиральниці? Ні. Але вона може це зробити, і її життя від цього стане кращим. Бо коли люди почнуть це помічати, її цінність і важливість зросте.

Але в нас переважно люди так не думають. Навпаки, вони прагнуть зробити мінімум, а це хибний підхід. Треба самореалізовуватися, і через це змінювати світ. Не можна «просто робити роботу», тому що скоро таких людей замінять роботи. Я нещодавно читав статтю, що в Індії автоматизовані системи написання коду привзвели до звільнень більш ніж 50 000 програмістів. Це чекає і на Україну. Та й в Україні вже просунуті інтернет-банкінги забирають роботу у великої кількості банківських співробітників. Ми, наприклад, нещодавно розробили такий інтернет-банкінг для одного з клієнтів.

Про людяність у digital-комунікації зі споживачем

– Але ж ви – рекламне агентство. Ви інтернет-кампанію розробляли для цього клієнта?

– Ні, саме інтернет-банкінг. Ми – рекламна агенція, і в нас немає програмістів, але, знову ж таки, новий світ каже, що ви можете робити те, що не обов’язково маєте робити.

Дійсно, інтернет-банкінгом займаються переважно софтверні компанії, і наш клієнт спершу звернувся до однієї з них. Але такі компанії дивляться на задачу винятково через функціонал: зробити платіж, перерахувати гроші тощо. Проте, інтернет-банкінг – це більше про комунікацію і взаємодію із споживачем, аніж про функцію.

Коли банк зрозумів, що отриманий результат не відповідає потребам споживача, тоді він звернувся до нас. Ми не розробляли проект технічно, а робили так званий user experience, дизайн – одним словом, все, з чим стикається споживач. Адже він не має справи з кодом, набором символів, він має справу з інтерфейсом – картинками, кнопками, текстами, зверненнями і закликами до дії.

Софтверні компанії все це якісно робити не можуть, бо не дуже розуміють, що таке людина і що їй болить. Наприклад, люди не розуміють, що таке овердрафт. А ми це перетворюємо на нормальну людську мову, і тоді інтерфейс починає працювати правильно і дає результат – як споживачам, так і банку у вигляді збільшення доходу, трафіку тощо.

– А як банк здогадався доручити цю роботу рекламній агенції, це ж такий трохи нестандартний крок?

– Керівник одного з відділень банку був якось на моєму тренінгу, потім ми пройшли ще декілька переговорних етапів. Не одразу. Не те, що ми прийшли до нього і самі запропонували. То був спільний шлях до такого рішення. І це дуже творчий підхід.

Творчість узагалі – це спосіб виходу із ситуації із нестандартним вирішенням задачі. Письменники вирішують одні задачі, наприклад, піднімають гострі для суспільства запитання в певній художній манері, яку суспільство може сприйняти. Так само кіно. І так само реклама. Вона вирішує певні задачі в зручному для цільової аудиторії форматі. Тому і цифрові продукти стають дедалі більше комунікаційними. Споживачу не потрібна функція, а потрібний цілісний продукт, який він розуміє. І ми беремося за такі проекти.

Про те, як рекламщикам порозумітися з клієнтами, про різницю між креативом і мистецтвом та кого ніколи не замінять роботи

– З якими труднощами доводиться стикатися сучасному рекламному агентству?

– Зараз наше агентство поставило собі шалену мету – вийти в Європу. Здавалося б, мета досить безглузда. Кому в Європі можуть знадобитися послуги київської нікому не відомої агенції стратегічного маркетингу? Тільки в Голландії 150 топових агентств, які питають: «Чого ви сюди прийшли? Ви ж не знаєте цього ринку! Думаєте, що ціною переможете?».

Голландський ринок росте, і нікому не потрібні дешеві продукти, а потрібні цікаві, оригінальні рішення. І ми вже маємо двох клієнтів, маємо філію в Бельгії та Голландії, п’ять співробітників, потроху розвиваємося. Хоча ринок справді вкрай насичений і нам зовсім не легко: я щомісяця туди їжджу і нерідко чую від потенційних клієнтів відмови.

– Як узагалі налагодити комунікацію з клієнтом і донести до ного оригінальні ідеї? Якщо, скажімо, клієнт не в змозі сприйняти ваш креатив і питає, як то кажуть, «що ви курили»?

– О, це моє улюблене запитання! Тому що я вважаю, що це проблема агентств, а не клієнтів. Я просто починав кар’єру з компанії UMC (потім MTS і Vodafone) на посаді експерта з маркетингових комунікацій: займався цифровими комунікаціями і працював з багатьма рекламними агентствами. Тоді мене дуже дратувало, наскільки агентства не розуміють, що вони роблять.

Коли ж я започаткував своє агентство, вирішив, що буду краще розуміти потреби клієнтів і навчатиму цього своїх працівників. Щонайперше – не пропонувати речі, які не мають зв’язку з реальністю. Проблема агенцій якраз у тому, що вони кохаються в своєму креативі так, ніби він є «річ у собі». Але задача реклами – не робити мистецтво, а обслуговувати бізнес – щоб товари продавалися краще. І немає значення, наскільки креативна ця ідея: вона погана, якщо не виконує цю свою основну задачу.

– А як же творча складова?

– Творчість – це не мистецтво. Часто думають, що, оскільки ми в творчій індустрії, то це мистецтво. Ні. Мистецтво – це вираження світогляду митця: «Я так бачу, і все». А творчість – це креативне вирішення поставленої задачі. Знаходження найбільш неочевидних шляхів отримання результату з найменшими затратами.

А коли придумується якийсь «космоліт», який ніколи не злетить, і клієнт не розуміє, то це не клієнт ідіот. Це агенція – ідіот. І ми також, мушу зізнатися, часом робимо речі, віддалені від реальності. Коли клієнт нам на це вказує, то спочатку ми на це ображаємося, як і кожна людина, яка щось зробила, але це не оцінюють. Але потім ми сідаємо і думаємо: «Що ж він мав на увазі?».

– Чи завжди клієнти зрозуміло пояснюють, що не так і що, власне, потрібно зробити?

– Ні, не завжди, і це проблема. Часом зауваження клієнти висловлюють у вигляді «ви все зробили не те, що треба». Але це тому, що в них часто немає критерійної бази, вони просто не знають, як правильно прокоментувати. Тому ми стараємося не слухати, що конкретно сказав клієнт, а розібратися, що привело його до того, що він не задоволений результатом. Що ми зробили не так? Що не так зрозуміли? Тоді ми застосовуємо креатив, щоб зрозуміти, де ми зробили помилку.

– Як це можна зробити самостійно, без участі клієнта?

– Можна. От недавно ми розробили для Finance.ua новий візуальний стиль. Спочатку зробили один варіант, і були в ньому абсолютно впевнені. Прийшли і продали – з першого разу. Потім принесли кілька рекламних роликів, а клієнту не сподобалося.

Ми розібралися і зрозуміли свою помилку. Справа в тому, що спершу ми рекламували отримання кредитів узагалі, тобто вирішення проблеми нестачі коштів у людей. А треба було рекламувати можливість вибору різних типів кредитів, адже це сервіс, який допомагає знайти кредит. Ми перевірили наші ідеї за цим критерієм, і тоді все стало на свої місця. Побачити таку тонку смислову грань – це теж є «креатив». І тільки люди, які здатні на креатив і з його допомогою здатні вирішувати проблеми інших, залишаться в професії.

– А що буде з іншими?

– Інших замінять роботи. Як, наприклад, інтернет-банкінг замінив багатьох банківських працівників, але залишилися ті, хто може вирішувати проблеми клієнтів банку. Їх ніколи не викинуть, незважаючи на зміну технологій. Problem solver (з англ. «той, хто вирішує проблеми» – ред.) завжди буде затребуваний на ринку праці.