"Система" открыла Ling Way, строит "Максиму" и сватается к WPP

Обе компании вместе с украинской дочкой «СММ» — агентства «Системы Медиа» — образуют новый коммуникационный холдинг, который "претендует на лидирующие позиции на украинском рекламном рынке". Ни больше не меньше.

Прводом для релиза стало открытие 10 августа РА Ling Way. Уже в следующем году, по планам «Системы», оно не только должно стать крупнейшим агентством Украины, но и вывести на первую ступеньку рейтинга весь новообразованный рекламный холдинг. В следующем году АФК рассчитывает увеличить его показатели более, чем вдвое, за счет вхождения агентства Ling Way в международную рекламную сеть.

НАЧАЛИ С ПОКУПКИ PAG

Экспансия АФК «Система» на украинский рекламный рынок началась в конце прошлого года с приобретения рекламного агентства PAG/FСВ Kiev. АФК — не первый участник российского рекламного рынка, проявивший интерес к PAG. Два года назад переговоры о слиянии с этим агентством вела российская РГ "Медиа Артс", однако, по словам президента группы Ильи Слуцкого, дальше подписания протокола о намерениях дело не пошло.

В результате сделки с «Системой» прежний владелец PAG, гражданин Турции Шарль Терон, остался партнером и миноритарным акционером компании, которая начала работать под названием «Максима-Киев». Основными ее клиентами стали украинское представительство Baltic Breveradges Holding (BBH, ТМ «Славутич», «Львовское», ICE, «Арсенал» и др.), а также украинско-турецкое СП Оlvia Beta (недавно было приобретено корпорацией Procter & Gamble). В начале года к ним присоединилась компания UMC (рекламный бюджет-2004 составил $11 млн), 100% акций которой принадлежит российскому сотовому оператору МТС, основным акционером которого является "Система".

Теперь на базе «Максимы-Киев» «Система» выстраивает рекламный холдинг. Его президентом стал Михаил Пятин, экс-директор PAG и заместитель генерального директора московской «Максимы». В рамках холдинга этим летом было создано новое агентство Ling Way, в которое из «Максы» переводятся бюджеты UMC, ВВН, Оlvia Beta, Samsung (по заказу Cheil Communications «Максима» размещает для этого клиента прессу), ЛВЗ «Союз-Виктан» и кондитерского холдинга АВК. Первый вице-президент концерна «Система Масс-Медиа» Сергей Ключенков заявил «Ъ» о том, что оборот холдинга уже сегодня составляет $18 млн (другие участники рынка больше склоняются в пользу цифры $15 млн) и до конца года вырастет не менее, чем на 10%.

ПУТЬ LING WAY К СЕТКЕ СОВСЕМ НЕ LONG

Начиная с конца июля, местные наблюдатели активно обсуждали варианты афиляции с сетью киевской «Максимы». Теперь ясно, что «под сетку» было создано именно РА Ling Way. Подробный материал о получении агентством Lingway лицензии опубликован в AdReport weekly #7, который поступил к подписчикам на прошлой неделе.

Между тем, интрига по поводу того, ЧЬЯ же это будет лицензия, пока сохраняется. До последнего времени наблюдатели считали наиболее вероятными «женихами» «Максимы» (пардон — РА Ling Way) агентства Saatchi & Saatchi и Zenith. Впрочем, назывались и другие перспективные партии, — например, J. Walter Thompson или Young & Rubicam. Информированные источники AdReport предложили всерьез рассматривать именно последнюю кандидатуру.

Топ-менеджмент «Максы» поставил в известность о грядущих изменениях своих клиентов еще в середине июня. При этом было сказано об успешно проведенном первом раунде переговоров с международными партнерами. Позднее последовало уточнение: речь идет о сети, входящей в группу WPP.

По информации AdReport, шансы выгодно выйти "замуж" пока имеет только украинский юнит АФК "Система". Эксперты, впрочем, не исключают, что в отдаленной перспективе это будет решение, общее для обоих рынков. По словам господина С.Ключенкова, Ling Way станет членом сети еще до конца этого года, что позволит ему занять передовые позиции на рынке. Агентство будет бороться за майку лидера по биллингу, претендуя на значительную часть бюджетов крупнейших клиентов сегодняшнего авангарда — юнитов группы Starcom MediaWest и группы ADV. Их обороты, по экспертным оценкам российского «Ъ», на сегодня составляют порядка $50 млн и $23–30 млн, соответственно.

То, что украинская "Максима" уже собралась переезжать в новый офис-центр, само по себе, свидетельствует лишь о том, что агентство планирует расти. «Однако афиляция, если таковая и произойдет, то случится это не летом. Процесс будет развиваться не так быстро, и закончится лишь к концу года», — уверен один из местных наблюдателей. Он считает, что наиболее оптимальным вариантом для «Максимы» была бы сеть Young & Rubicam, которой "нужен более мощный и серьезный партнер на Украине". Почему вдруг сети Y&R понадобился более серьезный партнер в Киеве, чем группа Майкла и Глена Виллардов (The Willard Group), он не объясняет.

Между тем, именно Виллардам c cередины 90-х принадлежала лицензия на Y&R (а с конца прошлого года, по неподтвержденной топ-менеджментом TWG информации — и на mediaedge). Ключевыми клиентами TWG/Y&R в Украине, в т.ч. были Philip Morris (TM Bond Street, Chesterfield), Kraft, Colgate-Palmolive. Выступая перед своим офисом накануне отпуска, Майкл Виллард решительно опроверг слухи о возможной потере лицензии Y&R, назвав их "грязными инсинуациями". По словам сотрудников TWG, он ушел 29 июля в отпуск без тени озабоченности по этому поводу, "со спокойной душой".

Зачем вдруг TWG, равно как и российскому офису Young & Rubicam, терять лицензию в пользу "Максимы", действительно, непонятно. Сторонники этой версии утверждают, что у TWG дела в Y&R шли «не очень», «креативный товарищ от них подался куда-то» (это правда — креатив-директор TWG Роман Стратийчук покинул агентсво ради построения собственного продакшн-хауса; арт-директор Игорь Коврига сделает то же самое на этой неделе, присоединившись к агентсву Horus своего старого знакомого Валерия Примоста — Ред.), да и они «все больше PR и паблисити занимались». В Москве же у TWG прав на Y&R нет и не было (российский офис группы работал исключительно в сфере PR, как афилиат Burson & Marsteller — Ред.).

Среди других аргументов назывался выход на Kraft и Philip Morris, с которыми нынешний руководитель "Максимы" Адрей Клименко в статусе генерального директора Starcom Ukraine (а до этого — медиа-директора Leo Burnett) работал и поддерживал контакты не один год. С другой стороны, не стоит забывать, что именно Starcom (один из медиаюнитов группы SMG Ukraine) пока размещает ВЕСЬ медиабюджет РM, причем, по информации AdReport, продолжит это делать и в 2005 году.

«Вряд ли стоящий во главе SMG Олег Попенко будет смотреть сквозь пальцы на сепаратные переговоры топ-менеджеров «Максимы» с PM», — утверждает еще один из наблюдателей. В то же время, в статусе афилиата Y&R «Максима» может вести подобные переговоры сколько угодно: Y&R — такое же «родное» агентство РМ (по ТМ Bond Street и Chesterfield, например), как и Leo Burnett (ТМ Marlboro, L&M и проч.), к которому г-н Попенко, как известно, никакого отношения не имеет.

«Подобная сделка может осуществиться лишь в случае, если [российская] «Максима» договорится с кем-то из сегодняшних представителей Y&R (что проблематично, так как им придется встать в очередь за достаточно серьезными людьми), либо если они сделают это через клиента (РМ) локально на Украине», — считает еще один эксперт.

Под "серьезными людьми" в данном контексте, очевидно, имеют в виду учредителей Рекламной Группы «Видео Интернешнл». Противники версии о возможной афиляции «Максимы» с Y&R, в основном, строят свои прогнозы, основываясь на будущее поглощение РГ «Видео Интернешнл» холдингом WPP (в который входит также и сеть Y&R). «Следствием этого события может стать объединение или выкуп холдингом всех остальных локальных партнеров этой группы (в т.ч., и Y&R) — скорее всего, при участии «Видака». Кто-то считает, что у «Максимы» есть шансы в этом его обойти?» — задает вопрос один из местных наблюдателей.

При всем уважении к топам «Максимы» и АФК «Система», это агентство и его учредитель уступают не только WPP, но и “ВИ”. С другой стороны, кто сказал, например, что «Видак» уже ударил по рукам с менеджерами российского Y&R? Информация о том, что «РГВИ» делала настойчивые предложения Юрию Пашину (руководитель и совладелец «Y&R Москва») о слиянии РА mediaedge с российским cia поступила еще год назад. Вполне возможно, что именно это и произойдет, по крайней мере, в Москве, с покупкой доли в "Видаке" г-ном Мартином Соррелом — по мере того, как будет происходить интеграция в WPP всех структур "Большого ВИДЕО".

Пока же, несмотря на все прогнозы, московский cia так и не стал к 1 января ’04 (именно эти сроки назывались наблюдателями) cia:mediaedge. Равно как и не стало таковым де-факто агентство Т.Поповой в Киеве, поскольку юнит mediaedge Майкл Виллард под крышей TWG все же открыл (что было асбсолютно логичным, несмотря на то, что упирался он несколько лет:) Оба агентсва — MediaExpert и TWG — сегодня соблюдают "статус кво" по отношению друг к другу. Татьяна Попова нигде не наставиает, что именно она cia:mediaedge, и что других mediaedge в Украине нет. С другой стороны, Юлия Баглай лишний раз не говорит, что Т.Попова, скорее, cia, чем mediaedge, потому что партнером mediaedge в Украине является именно ее агентсво.

Заметим, до сих пор речь шла именно о медийном, а не креативном юните. О претензиях топ-менеджеров РГВИ на российский Y&R они нигде не заявляли — по крайней мере, AdReport об этом ничего не известно (...).

До последнего времени нам казалась более логичной версия с приобретением «Максимой» у РГВИ прав на Saatchi&Saatchi и Zenith в контексте будущего отказа РГВИ от использования этих вывесок вследствие слияния с WPP. Вряд ли будет уместно обсуждать и вариант с сетью Grey, которая была выставлена на продажу совсем недавно. Глобального решения по этому вопросу пока нет, и даже, когда оно будет, его последствия Украины коснутся не сразу: существуют же у нас D’Arcy и Bates, которых в мире уже нет:).

С другой стороны, не стоит сбрасывать со счетов любопытную тенденцию с русским агентством Zenith Optimediа, которое было открыто на базе United Campaignes (российский афилиат сети Publicis). AdReport, в принципе, не исключает вариант присоединения приставки Zenith к названию Optimedia и в Киеве, где афиляцию с этой сетью имеет РА UkrMedia (медиаюнит РА Visage/Publicis, входящий в состав Atlantic Group). В этой ситуции максимум, на что следует рассчитывать "Максиме" (сорри, за каламбур) — это на бренд Saatchi.

Впрочем, похоже, он достанется кому-то другому — топ-менеджмент "Максимы" опроверг информацию по поводу переговоров о Saatchi с РГВИ. Что же касается Y&R, то мы пока не располагаем сведениями о том, что российский Y&R хочет кому-то уступить афиляцию с сетью. В то же время, несмотря на то, что версия с TWG откровенно смущает, AdReport рекомендовал бы аналитикам, тем не менее, проработать ее еще раз. Жизнь, знаете ли, сложная штука: порой происходящее не всегда можно вписать в какие бы то ни было логические концепции :)

К тому же, если учесть, что агентство, об афиляции с которым нам объявят на следующей неделе, ПРИНАДЛЕЖИТ К ХОЛДИНГУ WPP. Именно это корреспонденту AdReport удалось выяснить в среду у одного из клиентов "Максимы". По его словам, агентство сообщило о грядущих изменениях еще в начале июля. Позднее на просьбу уточнить, лицензию какого юнита получит агентсво: медийного или креативного, последовало уточнение: креативного. На просьбу обозначить коммуникационный холдинг, в который оно входит на глобальном уровне, был получен ответ: WPP.

Напомним, что в эту группу на глобальном уровне, кроме упомянутых выше Y&R, mediaedge и cia также входят медийный юнит MindShare (представлен в Украине агентсвом Валерия Вареницы) и два креатиных дивизиона — J. Walter Thompson (украинско-российско-чешский афилиат — РА Ark) и Ogilvy (в Киеве и Москве работает под именем Propaganda/Ogilvy).

Если учитывать вышеописанный аргументы против Y&R, а также то, что украинское и российское агентства Propaganda/Ogilvy были выкуплены сетью у российских менеджеров, остается лишь Ark/JWT. Об этом варианте последние пару дней рассуждают в кулуарах коллеги А.Клименко и М.Пятина. "Насколько я знаю, Ark/JWT сейчас сидит сугубо на BTL. Норма прибыли там, конечно, немалая, однако на full service штаб-квартира от фрайчанзи (а, тем более, от представительства, если таковое откроется), все равно заработает больше", рассуждает один из руководителей местных агентств.

Между тем в середине недели руководство киевской "Максимы" заявило, что пока не может комментировать сделку. Очевидно, финальная точка в переговорах еще не поставлена. Впрочем, редакция AdReport уже сформировало окончательную версию происходящего - см. "Битва за YOUNG".

Доп. информация

YOUNG & RUBICAM MOSCOW - 15 ЛЕТ

9 июня старейшее в России сетевое рекламное агентство Young & Rubicam отпраздновало 15-летие своей работы на местном рынке. Поздравить Y&R пришли клиенты, подрядчики и друзья: Александр Лучанинов (МосФинАгентство), Юрий Заполь (VI), Владимир Евстафьев (АКАР), Dario Marchetti и Jim Dwyer (Danone), Николай Рассудов (Colgate Palmolive), Mark Duerst и Jerome Flanolinette (Philip Morris), Сергей Гюрджан (Land Rover), Julia Isdale (Kraft Foods), и многие другие.

Специально на юбилей, из центрального офиса, прилетел Mr.William Eccleshare - президент группы компаний Y&R по Европе, Ближнему Востоку и Африке, а открыл празднование глава московского представительства Юрий Пашин. Несмотря на легкий моросящий дождь, праздник удался. Клоуны, ростовые куклы и джаз-оркестр дополняли весельем непринужденную атмосферу дружеской вечеринки.

Источник: Sostav.ru

КСТАТИ

В 2003 году прекратился срок действия лицензии агентства Euro RSCG Maxima, выданной Havas. Такое решение было принято руководством холдинга в связи с необычайно высокими темпами роста рекламного рынка в России. Защищая коммерческие интересы сети, Euro RSCG Worldwide решило отказаться от практики, когда лицензированное агентство платит компании только комиссию за лицензию. С 2004 года Euro RSCG представляет свои интересы в России самостоятельно.

С 1 января 2004 года КГ «Максима» расширяет географию своего присутствия за пределы РФ. Этот день ознаменован открытием рекламного агентства «Максима-Киев», предоставляющего полный комплекс рекламных услуг на Украине. Анализ профессионального рынка показал, что «Максима-Киев» с первых дней работы — серьезный соперник местным рекламным компаниям и имеет все шансы войти в первую пятерку украинских агентств в ближайшее время.

В течение 11 лет со дня образования «Максима» демонстрировала динамичный рост по всем показателям: числу и статусности клиентов, штату сотрудников, перечню услуг, финансовым оборотам. Коммуникационная Группа сегодня уверенно входит в число лидеров рекламной индустрии на территории всего бывшего СССР и Восточной Европы.

Источник: Maxima Group

Ссылки по теме:

"Система" заработает на украинской рекламе

"Система" покажет украинцам рекламу