Рекламный рост стал медицинским фактом

Производители и дистрибьюторы лекарств в отличие от компаний из других секторов потребительского рынка не снизили маркетинговой активности в кризис. Бюджеты рекламодателей этой категории в первом квартале даже выросли на 950 млн рублей до 4,7 млрд руб. по сравнению с прошлым годом (оценка Aegis Media на основании данных "TNS Россия"). Росту здесь не мешают ни снижение потребительского спроса, ни законодательные ограничения на рекламу. Россиянам нужны лекарства, а агентства научились их продвигать. 

ЧУДОДЕЙСТВЕННЫЕ СРЕДСТВА 

За 10 лет фармацевтические компании все-таки приучили россиян не экономить на своем здоровье – так что их затраты на рекламу предыдущих лет дали дополнительную отдачу в кризис. По данным КОМКОН, если в 1998 году траты в этой категории были в "низком" приоритете у населения, то в 2008-м – попали в число "самых важных" расходов – от лекарственных препаратов люди отказываются в последнюю очередь. Как результат – вместо того, чтобы упасть на 40% как в 1998 году, лекарственный рынок просто замедлил темпы роста. 

Отказ потребителей экономить на здоровье распространяется даже на лечебную косметику, продающуюся в аптеках – в январе – марте D'Oliva показала даже небольшой рост потребления относительно четвертого квартала 2008-го, а Vichy, несмотря на высокие цены, смогла сохранить продажи на докризисном уровне. 

ВОЛШЕБНЫЙ ЯЩИК 
  
Лекарства – потребительский рынок в миниатюре. Самый массовый продукт – безрецептурные препараты – предпочитают рекламировать на телевидении. Доля ТВ в рекламных бюджетах фармацевтических компаний, по оценке Aegis, увеличилась за год на 10% (до 80%), а их телевизионные бюджеты выросли на 1,2 млрд рублей до 3,8 млрд. Так, в "Лаборатории Буарон" 20%-ный рост продаж противопростудного средства "Оциллококцинум" в первом квартале не в последнюю очередь объясняют рекламой на ТВ и в прессе. Планирует вернуться на телевидение и компания "Ратиофарм", открутившая в конце года ролики "Амбробене" и "Стопгрипана". 

Главное отличие от потребрынка – фармкомпаниям нужно рекламировать свою продукцию не только для конечных покупателей, но и для специалистов. Так что специализированная пресса тоже не осталась без рекламы. Сейчас лидеры этого сегмента медиарынка (газета "Фармацевтический вестник", к примеру) даже не стали вводить "антикризисные скидки": кризиса они пока просто не заметили. 

ОСОБЫЙ ПОДХОД 

Неудивительно, что проблемы этого сектора рекламного рынка скорее типичны для времени бурного роста – рекламодателю нужно выделиться среди себе подобных. Ограничения в прямой рекламе (например, в журналы нельзя вкладывать пробники, а в аптеках продавать несколько лекарственных средств по цене одного) заставляют их искать необычные ходы. 

В агентствах, обслуживающих фармклиентов, все чаще помимо сценария рекламного ролика предлагают нестандартные решения. Теперь клиент может затеять сложный спонсорский проект (вроде имплантации марки в сюжет реалити-шоу "Дом-2", как "Но-шпа"), попросить разный креатив для Москвы и регионов, в связи с неодинаковыми последствиями кризиса, или создать социальную сеть для потребителей или медспециалистов под своим брендом. "Байер Шеринг Фарма", например, курирует информационно-развлекательный сайт "Территория мужчин" (www.mensland.ru), где "в лоб" ни один бренд компании не продвигается, зато много соответствующих "полезных ссылок" и советов врачей. А марка Evitest ведет проект "Я беременна" (http://iampregnant.ru). 

ЖЕЛАННЫЙ КЛИЕНТ 

Работа с лекарствами требует от рекламистов особых навыков и даже специально подобранного штата. Агентства должны уметь работать со второй целевой аудиторией лекарственных брендов – людьми в белых халатах. Наиболее проверенным агентствам со штатом своих фармацевтов клиенты доверяют даже посещение аптек и поликлиник, что оптимизирует расходы на содержание собственного штата представителей. 

Фармацевтические компании стали настолько желанными клиентами, что на рынке ждут скорого появления новых агентств, специализирующихся на работе с ними. Правда, к концу года кризис может дойти и до этой тихой гавани. По прогнозам ЦМИ "Фармэксперт", до конца года объемы продаж будут расти (+33% в рублях и +2% в долларах), правда, в основном за счет роста цен. И как считают в Минпромторге, спрос перераспределится в сегмент более дешевых препаратов. 
 

№ п/п	Торговая марка	Объем продаж			Прирост продаж, %
		млн USD	млн RUB	млн упак.	USD	RUB	упак.
1	АРБИДОЛ	49,7	1723,5	8,2	-25	8	-12
2	ОЦИЛЛОКОКЦИНУМ	26,7	921,7	3,1	20	71	53
3	ТЕРАФЛЮ	24,6	848,7	4,7	-13	24	28
4	ЭССЕНЦИАЛЕ	24	821,5	2,3	2	45	9
5	АКТОВЕГИН	22,9	787,3	1,3	0	42	15
6	ЛИНЕКС	20,7	712,9	2,7	-24	9	-11
7	ВИТРУМ	20,6	708,1	2	-16	19	-17
8	ВИАГРА	19,1	655,3	0,8	-9	29	8
9	АНАФЕРОН	17,9	617,8	4,5	-5	36	12
10	ПЕНТАЛГИН	17	581,6	6,2	-12	25	2