Брэнды-фантомы. Как создаются «марки с иностранными корнями»

Российские потребители давно привыкли к лицензионным маркам. Свидетельство тому – растущий спрос на бельгийское пиво, швейцарский шоколад и американские сигареты, сделанные на российских фабриках. Лицензия, разумеется, стоит денег. Владельцу брэнда нужно выплачивать либо проценты от объема продаж (роялти), либо долю чистой прибыли. Чем известнее марка, тем дороже лицензия. К тому же на многих рынках не так просто заключить контракт с авторитетным зарубежным производителем. Но существует обходной путь. Российская компания может сама участвовать в создании марки с иностранными корнями.

В июле этого года компания «Май» от имени «английского Чайного Дома Curtis & Patridge London Ltd.» объявила о начале продаж марки Victorian Tea. В пресс-релизе подчеркивалось, что «Май» получил эксклюзивные права на дистрибуцию Victorian в России и странах СНГ. Сотрудничать с Curtis & Patridge компания начала в ноябре 2003 года, наладив выпуск одноименной чайной серии на фабрике в Подмосковье. Своего партнера «Май» представил потребителям как фирму, «соединяющую лучшие британские традиции и современное представление об идеальном чае». Впрочем, с выводом на рынок «современной британской марки» компанию «Май» опередил ее главный конкурент – питерская «Орими Трэйд». В августе 2003 года питерцы начали торговать чаем Greenfield, производимым, как было заявлено, по заказу и под контролем английской компании Greenfield Tea Ltd., обладающей уникальной чайной коллекцией.

В репутации Greenfield Tea и Curtis & Patridge никто на российском рынке не усомнился. Тем более что на чайных упаковках, отпечатанных «Орими Трэйд» и «Маем», были указаны реальные лондонские адреса и сайты с британскими доменами. Именно после посещения этих сайтов, где не оказалось ни строчки об истории компаний, а в качестве способа связи предлагалась лишь электронная почта, СФ решил провести небольшое расследование.

Молодо-зелено

Хотя компания «Май» вышла на чайный рынок на три года раньше «Орими» (в 1991 году), первой построила собственную чаеразвесочную фабрику и даже обзавелась представительством на Цейлоне, она уступила место лидера питерцам. По оценкам ряда маркетинговых агентств, в 2003 году доля рынка у «Мая» была в 2-2,5 раза меньше, чем у «Орими Трэйд».

Соперничая за кошельки потребителей, «Май» и «Орими Трэйд» не поднимались выше среднего ценового сегмента. Пока спрос на чай класса премиум, представленный исключительно иностранными брэндами, не начал расти более быстрыми темпами, чем на остальные марки. Согласно оценке ACNielsen, за 2001–2003 годы сегмент чая «премиум» на российском рынке увеличился с 35,9% до 40,7%, тогда как чая средней ценовой категории – с 30,3% до 30,7% (данные по 24 крупнейшим городам России). И лидировали на этом сегменте английские по происхождению марки – Ahmad и Lipton.

Как поясняет директор «Мая» по внешним связям Павел Исаев, «в 2002 году мы обратили внимание на несбалансированность нашего портфеля брэндов. Мы занимали лидирующие позиции в среднем ценовом сегменте и очень неплохие в экономичном, но не имели предложения в сегменте премиум. Чтобы не отвлекать ресурсы от перезапуска брэндов „Майский” и „Лисма”, мы решили поискать западного партнера, интересующегося российским рынком. У нас были переговоры с рядом известных чайных марок, в итоге мы остановились на предложении Curtis & Patridge. Именно их предложение хорошо дополняло наши преимущества. Мы обладали современным производством, налаженной логистикой и дистрибуторской сетью, они – английским товарным знаком с хорошей репутацией».

Но, согласно картотеке английского справочного агентства UK Data, компания Curtis & Patridge Ltd. была зарегистрирована в Лондоне 19 февраля 2003 года. То есть не настолько давно, чтобы к началу сотрудничества с «Маем» успеть заработать «хорошую репутацию». А компания Greenfield Tea, по данным того же источника, учреждена 10 августа 2003 года – всего за две недели до того, как ее продукция появилась на российском рынке.

Директор по маркетингу «Орими Трэйд» Елена Холупко затруднилась сказать СФ, как давно была основана Greenfield Tea Ltd. и владеет ли, как принято среди британских чайных компаний, собственным производством. По ее словам, «Орими Трэйд» покупает чай для марки Greenfield на плантациях и аукционах напрямую, но «под строгим контролем английских партнеров». Она также добавила, что помимо России и стран СНГ чай Greenfield сейчас продается в США, Канаде, Германии, Израиле и Румынии. Но на сайте американской компании British Express Inc., специализирующейся на импорте английского чая, нет никаких данных о Greenfield, хотя British Express предлагает клиентам десятки марок – от знаменитой Twinings до локальных и сравнительно молодых брэндов вроде Ahmad.

В компании «Май» также не смогли подробно рассказать СФ о своем заграничном партнере. «Curtis & Patridge London Ltd.– достаточно молодая английская компания, занимающаяся продвижением элитного чая в английской HоRеCа, – говорит Павел Исаев. – Она искала выход на массмаркет в стране с бурно развивающимся рынком чая. В итоге совместной работы агентства D’Аrсy London, которое занималось дизайном упаковки, маркетологов и ти-тестеров наших компаний на свет появился тот продукт, который мы в конце 2003 года вывели на рынок России, а впоследствии и стран СНГ».

Значение адреса

«Май» и «Орими Трэйд» не первыми попытались вклиниться в премиум-сегмент чайного рынка под «британским прикрытием».

В 1999 году американская компания A-T Trade запустила в продажу марку Edwin London, родословная которой, якобы, восходила к XIX веку, когда некий «широко известный дегустатор составлял элитные смеси из чайного листа, доставляемого в Англию со всего света». Но заметной доли чай Edwin на рынке не занял. Премиальные новинки от «Мая» и «Орими Трэйд» оказались более успешными.

По данным «Орими», доля Greenfield на чайном рынке приблизилась к 2% (в стоимостном выражении), что значительно больше доли Twinings. В компании «Май» оценками своего положения не делятся, но, как уверяет Павел Исаев, «мы попали именно туда, куда целились: в сознании потребителя Curtis & Patridge занимает нишу очень качественного английского чая и имеет своих очень лояльных потребителей».

Очевидно, что и для «Мая», и для «Орими Трэйд» якорем для закрепления в премиум-сегменте послужила декларация о лицензионном производстве. Пусть и по соглашению с фирмами, неизвестными российским покупателям. На фоне множества марок, апеллирующих к английским традициям чаепития, но имеющих прописку на Шри-Ланке (Chelton, Hyleys, Riston) или в России (Jently, «Чайная долина»), лондонские адреса владельцев марок стали конкурентным преимуществом. Вопрос в том, что это за владельцы. UK Data не раскрывает данные об учредителях Curtis & Patridge Ltd. и Greenfield Tea Ltd. Если учесть, что компании были созданы накануне выхода на российский рынок, можно предположить, что именно «Май» и «Орими» приложили руку к их появлению на свет.

Собственно говоря, «Маю» и «Орими Трэйд» и не удалось бы приобрести лицензию у английской компании, работающей на чайном рынке не один год. «Все более-менее известные британские чайные компании строго соблюдают свое privacy, – комментирует Андрей Алексеев, брэнд-менеджер компании „СДС-Эком”, официального дистрибутора Ahmad Tea в России. – Они не только не продают лицензии, но и не размещают на стороне заказы на фасовку своего чая».

Цена создания английского брэнда:
1. Регистрация компании–владельца марки в Лондоне – $10 тыс.
2. Регистрация торговой марки (там же) – $30 тыс.
3. Разработка логотипа и дизайна упаковки – $20–35 тыс.
4. Создание сайта компании или марки (упрощенный вариант) – $1–2 тыс.
5. Стоимость аренды сервера и поддержки сайта – $250 в месяц.
 
Ложка к обеду

Рынок премиального чая не единственный, где задают тон иностранные брэнды и нет шанса заключить лицензионный договор с авторитетным производителем. Похожая ситуация сложилась на сигаретном рынке. Здесь тоже появляются брэнды-фантомы, имеющие иностранного владельца, о происхождении которого ничего не известно.

В марте этого года ростовская компания «Донской табак» начала выпускать сигареты Continent по лицензии британской Innovation Tobacco Company. Самое любопытное, что марка Continent с 1999 года принадлежала «Донтабаку». Как объяснял основатель «Донского табака» (сейчас – депутат Госдумы) Иван Саввиди в интервью газете «Бизнес», «англичане посчитали наименование очень удачным для российского рынка и выкупили у нас права на его использование. Дизайн пачки, вкусовые качества сигарет и позиционирование разработаны Innovation Tobacco (IT). Так как у IT нет своего производства в России, было решено производить брэнд именно на „Донтабаке”, где это название и было придумано».

Марку Continent «Донской табак» позиционирует в среднем ценовом сегменте – в последнее время самом быстрорастущем на табачном рынке. С июля 2004 года по июнь 2005-го величина сегмента выросла с 19,3% до 22,4% (данные ACNielsen). Моду здесь диктуют международные корпорации, а лидируют иноязычные брэнды (исключение – сигареты «Ява»). Все табачные гранды (BAT, Gallaher, JTI, Philip Morris, RJR Tobacco) давно обзавелись собственными производствами в России, так что им нет смысла искать здесь партнеров. Производители поменьше предпочитают обходиться импортом.

С кем именно договорился «Донской табак» – загадка. Пресс-служба ростовской компании не смогла ответить СФ ни на один вопрос об Innovation Tobacco. В московском офисе одной из крупнейших табачных корпораций, работающей, в том числе, и на британском рынке, СФ заявили, что «у нас никто ничего не слышал о такой компании». Что не удивительно: по данным UK Data, Innovation Tobacco Company была зарегистрирована в Лондоне совсем недавно – в апреле 2004 года. Причастен ли к ее появлению «Донской табак» или нет, остается только гадать. В любом случае ростовская компания сумела оформить для Continent британскую прописку.

Щедрый дар

Регистрация фирмы и торговой марки за границей – это всего лишь вопрос времени и денег. Если же времени нет и, к тому же, хочется сэкономить, можно обойтись одной легендой об иностранной родословной брэнда.

Среди крупнейших пивоваренных компаний России «Очаково» до недавнего времени оставалась единственной, не варившей лицензионного пива. Хотя лицензионные марки выпускали не только «дочки» международных корпораций, но и независимые пивоварни (к примеру, ПИТ, которая вскоре перейдет к Heineken). У «Очаково» не было проблем с маркетингом, пока рос спрос на недорогое пиво. Но в 2002–2003 годах лицензионный сегмент на пивном рынке резко расширился: с 2% до 5%, а среднеценовой заметно сократился (данные «Бизнес Аналитики»).

В мае 2003 года у «Очаково» наконец появился иноязычный брэнд – Altstein. Как объявила компания, рецепт Altstein был подарен ее главному пивовару Сергею Румянцеву владельцами бременской семейной пивоварни – семьей Альтштайн, с которой Румянцев познакомился в Германии. Поскольку название Altstein они не использовали в качестве торговой марки, то никаких документов на передачу прав не потребовалось. А уже в России «Очаково» зарегистрировала Altstein на себя. В Бремене, как и любом крупном немецком городе, насчитывается не один десяток частных пивоварен, так что российским потребителям оставалось верить «очаковцам» на слово. Год спустя гендиректор «Очаково» Владимир Антонов в одном из своих интервью говорил, что «Altstein очень хорошо продается, причем практически без рекламной поддержки». МПБК даже привез это пиво на выставку, проходившую в рамках российско-германского экономического форума в Ганновере.

Ощутимая экономия
При своевременном попадании в «рыночную струю» новоявленная иноязычная марка, сопровожденная правильной легендой, способна быстро найти своих покупателей.

«Существует множество признанных мировых и европейских марок, которые неизвестны в России,– отмечает президент рекламной группы Depot WPF Алексей Андреев.– Поэтому нет особой разницы в том, привести сюда именно такой или только что созданный брэнд».

Марка Greenfield сейчас обеспечивает «Орими Трэйд» 9% оборота (к слову, в 2004 году выручка компании приблизилась к $180 млн). По словам Елены Холупко, основные расходы компании на Greenfield – это инвестиции в расширение производства. На долю марки Altstein в первой половине 2004 года приходилось 0,2% рынка лицензионного пива (оценка «Бизнес Аналитики»). Это очень немного по сравнению с марками–лидерами сегмента – например, Miller с ее 14%. С другой стороны, у Altstein такая же доля, как у пива «Николай Синебрюхофф», которое компания «Вена» выпускает по лицензии финской Oy Sinebrychoff с 1997 года. «Основным фактором, определяющим развитие продаж Altstein, является работа с дистрибуторами,– говорит Мария Шемякова, руководитель пресс-службы МПБК „Очаково”.– В рекламу брэнда ни мы, ни наши немецкие коллеги не вкладываемся. Росту продаж способствует ситуация на рынке. В нашей стране до сих пор силен стереотип более высокого качества зарубежных продуктов, а в категории пива он проявляется наиболее ярко».

Стандартная в мировой практике величина роялти при лицензионном производстве потребительского товара – 1,5–2% от выручки. Если представить, что годовой объем продаж такой марки достигнет $10 млн (судя по опыту «Орими Трэйд», это вполне реально), ее владельцу будут причитаться роялти в $200 тыс. Если же компания решится поучаствовать в создании марки с иностранными корнями, то все ее затраты, по подсчетам СФ, не превысят $80 тыс. (см. справку). Инвестиции в производство – как правило, речь идет об установке необходимого оборудования – не в счет, поскольку понадобятся в любом случае. Вопрос в том, как долго и счастливо можно прожить с брэндом без надежной родословной. Такой, какая есть у Twinings и Lipton или у Carlsberg с Holsten.

Комментарий BrandReport
Чай, как известно, "изобрели" в Китае примерно за две тысячи лет до н.э. В Европу первые сведения о чае проникли в конце XVI века н.э. Чай появился сначала в Португалии, затем в Голландии. В Англию же он проник во времена Ост-Индской компании в 1664 г. А спустя всего лишь 15(!) лет был заключен договор на поставку чая из Китая в Москву. В XVIII-XIX вв. чай в ту же Англию везли через Сибирь и вообще все Россию. При этом  ЛУЧШИЙ чай продавался на СИБИРСКИХ ярмарках. Так что можно предположить, что  до Англии доезжало, пардон, зачастую далеко не самое лучшее...
Странно, что из российских производителей до сих пор никто не воспользовался этими фактами для разрушения стереотипов и создания "истинного" народного чайного бренда с китайской родословной.

Мнение эксперта
Если не обращать внимания на невообразимую чушь, которую пишут здесь по долгу службы деятели с сайта tea.ru, то останется совсем немного искренних комментариев специалистов, пребывающих в искренних заблуждениях.

Заблуждение первое. Многие рекламщики и некоторые маркетологи считают потребителя эдаким радиоуправляемым идиотом, которого легко развести на любую чушь. Иллюзия эта возникает тогда, когда "чукча-писатель", рекламщик, дизайнер необоснованно надеется, что "чукча-читатель", он же потребитель будет тщательно изучать все посылы, которые к нему адресованы. Потребителю же все это до большого барабана, и тупая, но ясная реклама конкурента приносит ему, потребителю больше пользы. Зазомбированный собственной гениальностью рекламщик восклицает: "Страшно глупы они, если на такую мою прелесть не разводятся! Стыдно за народ" или что-то подобное. Правильный же вывод такой: потребитель не глуп, он просто недостаточно внимателен.

Заблуждение второе. Рекламщики часто сами уводят сообщения в даль дальнюю от продукта, приписывая левоватым критериям потребительского выбора несуществующую значимость. Например, та же "английскость" присхождения. Если эта черта различных брендов на деле не подтверждает высокое качество (как, например, в случае с Lipton), то довольно скоро потребитель понижает ее, черту в рейтинге мотивов покупки в пользу какого-то нового или хорошо забытого старого свойства бренда и продукта, надежно указывающее на качество. Еще 2-3 "английских" марки с плохим качеством чая — и приставка "английский" будет окончательно денонсирована в умах российских потребителей. Такова диалетика всех косвенных критериев оценки качества: сначала выдумывается заменитель свойства качества, а потом этот заменитель теряет свой смысл, чтобы был выдуман новый.

Заблуждение третье. Иногда кажется, что если обругать и оболгать бренд конкурента, то "отколовшиеся" от него потребители срочно перебегут к ругателю. Да с чего вы взяли? Если у вас две базарные бабки в подъезде ссорятся, разве вы встанете на сторону одной из них — нет, вы проходите мимо обоих и идете к молчаливой симпатичной девушке. Антиреклама никогда не приносит антирекламирующему пользы, она лишь создает у потребителя сомнения в правильности критерия выбора качественного продукта и снижает стоимость бренда. Помножьте теперь это на невнимательность потребителя — а если он перепутает ругаемого с ругателем?! — и вы получите апокалиптический прогноз. Правильный вывод: в результате антирекламы рынок объективно становится менее брендированным, а инициатор антирекламы страдает не меньше объекта.