Как заставить работать наружную рекламу?

«Алло! Нам нужна реклама»
На каком этапе теряется эффективность будущей наружной рекламы, а макетирование превращается в пустую трату времени и нервов? Итак, в один прекрасный день сотрудник компании «А», прочитавший на сайте агентства «Б» текст «наружная реклама — это рекламные средства… и лучший вид воздействия», говорит сотруднику агентства: «Нам нужно разместить наружную рекламу». И появилась у агентства задача.

Агентство уверено в том, что их задача - разместить наружную рекламу. Дальше они начинают действовать по схеме: арендовать щиты, сделать макет, напечатать плакаты, разместить и отчитаться перед клиентом.

Первый шаг - «найти щиты»
База щитов просмотрена, фотографии отправлены заказчику. Неожиданно вспоминается, что клиент просил разместить «тут» и еще «здесь». Ищут снова. Слушают комментарии клиента о направлениях движения, о том, что утром все едут на работу, а вечером с работы, а важно, чтобы увидели, когда едут с работы и т.д. Уже не понятно, чего хочет клиент, но они снова ищут. Почтовый ящик заказчика атакуют до тех пор, пока он не скажет: «все, этого хватит». И вот программа готова и утверждена.

Второй шаг - «сделать макет»
Заказчик просит обязательно поставит логотип, текст, адрес офиса, телефон и придумать что-то креативное. И дизайнер начинает думать. Ставит адрес, логотип, потом меняет местами и добавляет телефон. И здесь уже клиент вспоминает про адрес сайта. Теперь дизайнеру становится сложнее расположить всю информацию. Он уже не знает, что делать и чего от него хотят, а еще нужно добавить «креатив», чтобы не обвинили в безделии, но места уже нет. Все равно добавляет и идет к клиенту.

Наступает «этап мучений с заказчиком»
Клиенту кажется, что чего-то не хватает и что-то не так. Он просит перекрасить фон, добавить теней для выразительности и сделать не так как у других. Измученный дизайнер выполняет все, постоянно повторяя одну и ту же фразу: «ну вы же просили, вот я так и сделал». И когда клиент окончательно запутался, а сроки поджимают, он соглашается и принимает один из вариантов макетов. То есть получается «дизайн макета», который отдается в печать и клеится на щит.

В результате в городе появляется «наружная реклама в виде плаката на щите». Агентство вздохнуло с облегчением, а клиент видит результат по дороге из офиса домой. И никак не поймет, почему реклама не работает. Вроде бы она есть, и он ее видит. Или все же работает?..

В чем же задача наружной рекламы?
Что же такое наружная реклама, и какая задача агентства? Наружная реклама, так же как и любой другой вид рекламы — это мысль, оформленная и показанная на рекламном носителе. А размещение наружной рекламы – это не задача, а один из способов передать мысль.

Дизайн плаката должен передавать суть этой мысли, а рекламоноситель должен в нужное время и в нужном месте показать ее потребителю рекламы. Задача агентства – понять, правильно оформить и осуществить этот процесс. Чтобы человек увидел рекламу и понял, о чем это и зачем это нужно именно ему. А шаблонные действия приводят к появлению очередного шаблона.

В погоне за оригинальностью
Все знают и ощущают на себе то, что на улице внимание рассеивается на множество отвлекающих факторов. Концентрация носителей рекламы высокая, концентрация бессмысленной информации еще выше. Но на практике многие рекламисты стараются выделить свое сообщение, снабжая его большим количеством деталей, шрифтов и цветов. Зачем – непонятно. И совсем странно то, что клиенты с этим соглашаются.

Но все эти тени, выделения и градиенты не помогают, а только создают дополнительный шум. Оригинальность наружной рекламы в простой и интересной формулировке основной мысли. И если эта мысль есть, то есть решение, которое легко применить в любом другом виде рекламы.

Для создания оригинальной и эффективной наружной рекламы нужна правильная постановка задачи. Если не определить с клиентом задачу, то не будет решения. Не будет решения — появится очередная «наружная реклама в виде плаката на щите».

Шрифт – это ключ к пониманию текста
В наружной рекламе должен быть простой понятный и короткий текст. А шрифт соответствовать хотя бы трём требованиям:

1. Различимость текста – это характеристика, которая позволяет угадывать в форме звук и смысл. Люди наружную рекламу не читают, они ее смотрят. Это то, как быстро привычные формы складываются в голове в слова. Это свойство текста и шрифта, особенно важное для восприятия в нестандартных условиях.

2. Характерные начертания букв. Буквы и знаки должны быть не похожи друг на друга.

3. Грамотно продуманная система начертаний и насыщенностей. Лишнего в шрифте для наружной рекламы не нужно. Самый простой шрифт без засечек воспринимается легче и быстрее.

К таким шрифтам относятся плакатно-афишные шрифты. Есть примеры, когда дизайн студии изготавливаю шрифты для навигации и используют как внутри помещений, так и на улице. 

На российском сайте News Outdoor есть раздел «советы по дизайну», где отдельное внимание уделено написанию текста. 

Как вы думаете, сколько рекламы изготовлено с учётом основных требований к шрифтам и написанию текста?

Слова доверия
Восприятие одного и того же аромата у многих людей вызывают совершенно различные образы и воспоминания. На это и жизненный опыт. Кому-то восточный аромат навеет воспоминание о путешествие в Гималаи, а кто-то вспомнит неприятного ему человека, который предпочитал подобные духи.

В рекламе все понятнее. Необходимо понимать ту аудиторию, на которую рассчитана реклама. Но даже без знания предпочтений аудитории можно выделить несколько правил, которые позволят органично войти рекламе в восприятие людей.

1. Ограничьте использование слов, вызывающих отрицательные эмоции (понятия - горе, болезнь, лекарства, слова - последний, фиаско и др.).

2. Частичка «не» людьми не воспринимается. Во время чтения свойственно ее отбрасывать. Вместо фразы «Не выходите из зала», напишите «Останьтесь в зале». Человек тяжело воспринимает отрицание.

3. Замените «заезженные» слова и превосходные степени. Например: номер 1, профессиональный, уникальный, креативный, лучший. Люди перестали обращать на них внимание. О том, что у нас страна «лучшего качества» и «самых низких цен» все давно знают.

4. Надписи должны работать на образ. Далеко не все люди еще знают, что такое трельяжи и перголы. Лучше использовать более распространенные слова, которые сразу будут работать на образ. Например, летняя беседка, сад. Либо же, если название магазина не говорит о его специализации, то реклама должна четко и ясно объяснить людям, что они там могут купить. Например, магазин «Рокарий» может торговать саженцами, но многие этого так и не поймут.

Все макеты желательно тестировать. Посмотреть издалека, искоса, исподлобья, навскидку, бегло, попросить коллег и точно найдется, что улучшить. Макет будет готов, когда нечего больше убрать. Именно поэтому некоторые агентства демонстрируют, как будет выглядеть макет до его размещения. Нашим клиентам мы предлагаем посмотреть, как будет смотреться макет в интересующее время года и с разного расстояния.

Думается, что с таким подходом у многих агентств станет одной головной болью меньше, а у клиента – все шансы получить работающую рекламу, а не «рекламный плакат на щите».