ЧАСЫ СЧИТАЮТ АУДИТОРИЮ

ЧАСЫ СЧИТАЮТ АУДИТОРИЮ

Практика проведения расширенных заседаний Экспертного совета Медиа Комитета уже сложилась. Прошли презентации компаний "Комкон Медиа", ВЦИОМ, Фонда "Общественное мнение", TNS/Gallup Media. 30 сентября на очередном расширенном заседании Экспертного Совета состоялась презентация "Измерение аудиторий. Решения GFK для медиарынков". Презентация представляла особый интерес, учитывая, что проводилась она в рамках мероприятий по выработке конкурсных условий для тендера на системы измерений аудиторий России, а этим летом подразделение GFK уже выиграло подобный тендер на Украине.

Директор Медиа Комитета Ольга Ермолаева отметила, что до тендера будут и впредь практиковаться расширенные заседания, чтобы точнее оценить состояние медиаизмерений в России на сегодняшний день, а 31 октября состоится секция по исследованиям и измерениям аудитории в рамках НАТ.

Если Александр Демидов очень кратко рассказал о деятельности GFK в России с 1991 года, то доклад Майкла Даркова (Michael Darkow) длился больше полутора часов и в основном был посвящен TV Audi Measurements (TAM). В Европе под контролем GFK сейчас находится 6 стран. Программы контроля несколько раз менялись, так как они существенно зависят от состояния JIC (Joint Industrial Committee) местного медиарынка, а национальные рынки, как известно, существенно различаются. Сегодня в GFK насчитывается 7 различных систем. Со следующего года GFK открывает еще 2 направления: на Украине и в Германии, причем в Германии к официальной панели будет добавлена еще цифровая для платного ТВ.

Принципы работы

Инструментом замера аудиосигнала являются часы, имеющие 4 кнопки для фиксации нахождения реципиента дома, вне дома, а также момента надевания часов и снятия их с руки, встроенный микрофон, детектор движения и термометр.

Часы записывают любые шумы каждые первые 4 секунды каждой минуты времени. Информация сжимается и оцифровывается, что гарантирует невозможность обратного хода процесса. Через неделю оцифрованная информация считывается и сравнивается с информацией, записанной студийно, автономно с каждой измеряемой станции. Данные сравниваются и идентифицируются.

Такая техническая проблема, как неточность хода часов, решается следующим образом: студийные записи имеют 10 секундные отрезки для точного совмещения и идентификации записей. Впервые система была использована в Швейцарии, где много национальных и локальных радиостанций.

Точность и основные проблемы метода

Для определения технической надежности системы был проведен международный тест Radio Control Pilot Study 2001/2002, в ходе которого выяснилось, что в идеальных условиях ошибка сопоставления данных равняется 0,1 % и равна ошибке замера. Далее изучались различные режимы приема, одновременная трансляция сигнала, приглушение приема одеждой. Такой факт, как невозможность приема 2-х сигналов одновременно говорит о том, что радиосистема не может полностью заменить ТВ-метрию. Ошибка радиозамеров составила 0,3 %, что является хорошим результатом.

Как оказалось, существует ряд проблем, например, с записью классической музыки, что приводит к трудностям с идентификацией в отдельные минуты звучания. Это говорит о том, что в радиоконтроле необходимо учитывать разные варианты вещания. Кроме того, в GFK понимают, что результаты в разных странах будут различаться.

Сопоставление TAM с классическими способами радиозамеров

Как долго люди могут носить часы и насколько хорошо они покрывают радиодень? В Швейцарии среднее время составляет 16ч.52 мин, что сопоставимо с результатами метода интервью.

При сопоставлении результатов расчетов, выяснилось, что daily reach для радио больше, чем ожидалось, а время слушания при этом существенно меньше. Это особенно касается частных локальных станций, так как результаты радиоконтроля приводят к их переоценке. Также сравнение данных показало склонность реципиентов к недооценке времени прослушивания во 2 половине дня (человеческая память сохраняет утренний опыт).

Может ли TAM заменить стандартные радиоизмерения? GFK отвечает: не сегодня. ТАМ - убедительная технологичная система, которая показывает хорошие результаты, но недешевая.

Она может использоваться для специфических рынков и целевых групп, для комбинирования радио и ТВ измерений, в специальных ситуациях/местах использования медиа, а также для анализа эффективности рекламы и подтверждения валидности существующих/новых методов измерений.

Научные разработки в настоящее время ведутся в направлениях суммирования различных однонедельных панелей и ротации носителей часов внутри одной панели. Для большинства рынков предпочтительнее использование 2-недельных замеров и уменьшение протяженности временных отрезков с 4 секунд до 2-х. В настоящей презентации демонстрировались часы уже 3-го поколения.

В Германии GFK собирается вводить замеры чтения печатных СМИ с помощью специального портативного сканера, считывающего European Article Number (EAN) и фиксирующего время начала и конца чтения. Для замеров исключительно числа контактов этот метод имеет высокую степень надежности.

Доклад вызвал неподдельный интерес у всех присутствовавших на встрече. Елена Конева (Комкон) высказала сомнение в точности выборки для радиозамеров, основанное на том, что только небольшая специфическая часть аудитории согласится на участие в радиозамерах, и обещала и впредь критиковать GFK с той целью, чтобы тот совершенствовал свои методы измерений.

Источник: www.advertology.ru