СМИ ПРЕДЛАГАЮТ МЕРИТЬСЯ ПО-НОВОМУ

СМИ ПРЕДЛАГАЮТ МЕРИТЬСЯ ПО-НОВОМУ.

У фактического монополиста на рынке медиаизмерений – TNS/Gallup Media – появился конкурент. Сегодня Gfk Group представит потенциальным российским клиентам новое устройство для измерения аудитории «радио-контроль», предназначенное для определения рейтингов телеканалов и радиостанций. TNS/Gallup Media представило подобное устройство – портативный пипл-метр – еще в феврале этого года. О том, что происходит на рынке медиаизмерений, «Газете.Ru» рассказали руководитель отдела медиаисследований «Gfk-Русь» Сергей Белокопытов и директор по телеизмерениям, замгендиректора TNS/Gallup Media Александр Костюк.

Первый вопрос – Сергею Белокопытову.

– В чем суть технологии, которую вы предлагаете?

– Директор «Gfk Media Германия» мистер Дарков представит новую технологию измерения популярности электронных СМИ как телевидения, так и радио. Устройство, которое называется «радио-контроль», выглядит как часы, которые выдаются людям и регистрируют звуки, а те потом распознаются. На основе этих данных выдаются рейтинги как телевидения, так и радио. Это новая технология, которую Gfk продвигает в мире. Она сейчас принята в качестве основной в Швейцарии и планируется к принятию во Франции, Испании и других странах.

Дарков приезжает, чтобы выяснить, насколько рынок готов к тому, чтобы эту технологию использовать в России. Прежде всего, рынок радио. Именно здесь существуют наибольшие проблемы точности измерений. Кроме того, реклама на радио недооценена. Доля рекламных средств несравнима с той эффективностью, которую дает радио. Наша технология может помочь «радийщикам» эту эффективность доказать.

Есть еще одна проблема с радио – станции не объединены в какой-либо комитет, который бы мог не только продвигать радио как эффективное средство рекламы, но и стать единым заказчиком этих исследований. Во всем мире именно медиакомитеты выбирают исследователя, проводят тендер.

Наши «часы» могут быть полезны и для регистрации внедомашнего телесмотрения. Его доля постоянно увеличивается, а существующие технологии могут позволить измерить только домашнее смотрение. Вот основная тема сегодняшнего выступления. Думаю, на нынешнем российском рынке достаточно средств, чтобы начать эти исследования в следующем году. Вопрос в том, как объединить усилия радиостанций, чтобы они поняли необходимость такого рода измерений.

– И сбросились…

– Да, но сначала бы договорились. Для них достаточно тяжело даже договориться.

– Gallup еще в феврале презентовал новое устройство для медиаизмерений – портативные пипл-метры. Чем ваше устройство отличается от их?

– Наше устройство называется «радио-контроль». Принцип тот же самый, что и у Gallup. Но у наших конкурентов устройство напоминает пейджер, который люди носят с собой. Его слабость в том, что он не регистрирует окружающий эфир, он фиксирует специальные сигналы, которые передают радиостанции и телекомпании. Для этого нужно, чтобы последние установили специальное оборудование, которое выдавало бы в эфир не слышимые человеческим ухом звуки, определенные коды, который этот пейджер будет распознавать.

Существуют две подобные технологии – компании Arbitron (партнер Gallup), но они еще, по моим данным, в США не запустились, и наша. У нас же устройство уже идет в промышленном варианте, используется в Швейцарии. С точки зрения практического использования Gfk уже продвинулась. Еще один плюс – не требуется никаких дополнительных усилий (установки нового оборудования) от радиостанций и телекомпаний. Наше исследование – самое независимое от СМИ. Ведь специальное оборудование кто-то может себе позволить, кто-то – нет. И это дополнительный плюс – нашу технологию можно запустить быстрее. А по стоимости обе технологии приблизительно одинаковы.

– Когда, на ваш взгляд, может состояться тендер на медиаизмерения?

– Вопрос тендера осознается всеми как необходимость, однако пока он находится в стадии разработки. Я думаю, это вопрос не ко мне, а к медиакомитету или новому индустриальному комитету СМИ, который создали летом этого года. Пока же индустриальный комитет озабочен больше проблемами лоббирования и в меньшей степени измерениями. Но вот медиакомитет, который образовался при участии Минпечати и господина Лесина, создан как раз для того, чтобы подготовить стандарты телеизмерений, чтобы объявили тендер, провели его и выявили бы победителей. Однако в ближайшее время я пока не вижу возможностей для того, чтобы этот тендер прошел.

На рынке сложилась монополия TNS/Gallup Media по рейтинговым исследованиям. Несмотря на то что существует множество вопросов по их технологиям. Пока медиакомитет не будет активно формировать позицию и проводить этот тендер, вряд ли что-то возможно изменить. В лучшем случае, в середине следующего года может быть тендер объявлен, может быть, в июне – пройдет.

И, может быть, с 2004 года исследования, наконец, будет проводить та компания, которую будут признавать все, а основных претензий, которые существуют сейчас, уже не будет. Однако пока рынок, по-видимому, устраивает существующее положение. Видимо, у основных игроков есть и другие проблемы помимо тендера.

– Можно нескромный вопрос – на что ваша компания живет? Вы тоже проводите исследования. Зачем они нужны, если на рынке все ориентируются Gallup?

– Мы проводим эксклюзивные медиаисследования, для узких аудиторий, для аудиторий журналов, конкретных радиостанций, например. Остальных исследований мы не делаем, потому как в сложившейся ситуации это просто потеря денег. В случае, если индустрия будет объявлять тендеры, думаю, наши шансы будут достаточно высоки. В любом из сегментов измерений – радио-, теле- или прессы.

Основная проблема в том, что главные игроки не могут пока объединиться и сформировать свои позиции. Структуры, которые созданы, неработоспособны. Большая часть недовольна измерениями, какая-то – довольна. Они постоянно меняются, видимо, в зависимости от того, какие строчки и позиции занимают. В Киеве Gfk выиграл тендер в конкуренции с местным AGB и TNS/Gallup. Думаю, условия, которые Gfk предложит для России, будут достаточно конкурентоспособны и снимут много вопросов у рекламодателей и основных каналов.

– Тендер будет общий для всех СМИ? Или по отдельности радио и ТВ?

– Чьи предложения будут подходящими для всех участников рынка, для финансовых возможностей клиента, те и победят. Будут две компании, три… Проблема в том, что монополия не контролируема. Существуют механизмы обратной связи Gallup и клиентов, но механизмы измерения диктуются самой компанией. Хотя во всем мире это контролируется индустрией. Понятно, что вопрос тендера – политический. Когда будет единый заказчик, он будет диктовать свои условия.

– А разве пока единого заказчика нет? Ведь медиакомитет формировался для того, чтобы был единый заказ индустрии.

– Вроде, идея действительно была такая. Но пока это не прослеживается, это некая затяжка времени. Пока думают о единых стандартах.

– Значит, пока все телеканалы заказывают исследования отдельно?

– Пока да. Пока отдельно заключаются договоры.

– Как сложилось, что Gallup стал монополистом?

– Первое, что они сделали – до кризиса 1998 года ввезли свои устройства в Россию. Такой же проект был и у Gfk. Вероятность того, что это окупится, была достаточно низкой. Потому наша компания приостановила действия, связанные с этой технологией. Мы планировали этот проект после кризиса. Но наши конкуренты успели завести оборудование до него. В этом они молодцы.

Второй момент связан с тем, какие исследования покупать, а какие нет, принимались и, скорее всего, принимаются ограниченным количеством людей. Это два-три, максимум четыре человека, которые принимали их исходя из собственных интересов, скажем так, не вдаваясь в детали. Это больше политический вопрос уравновешивание интересов рекламных агентств, Video International и основных каналов. Если принято решение, что Gallup будет основной валютой на рынке исследований, то конкуренция практически невозможна.

По-видимому, тендер поэтому и не идет – потому что пока всех все устраивает. С другой стороны, рынок тоже можно понять – если появится новый медиаисследователь, придется заново перестраиваться.

– Вам не кажется странным, что рекламодатели не участвуют в этом процессе? Ведь делят исключительно их деньги?

– Я не вижу пока лидера среди рекламодателей, как это было в 1998 году, когда Procter&Gamble пытался всех участников рынка объединить для того, чтобы провести тендер. И все рекламные ассоциации пока к этой теме просто не подступаются. Это проблема отсутствия лидера. Кроме того, после кризиса слишком много специалистов в исследованиях уехали из России. Это в основном были иностранцы. Сейчас очень много российских специалистов, которые не столь явно осознают необходимость проведения тендера.

«Газета.Ru» попросила также изложить свою позицию Александра Костюка, замгендиректора TNS/Gallup Media, директора по телевизионным измерениям.

– Вашу компанию часто обвиняют в монополизме...