В четверг, 12 июня, члены технического комитета ИТК рассмотрели замечания и рекомендации по развитию панели GfK-USM, изложенные международным аудитором Питером Манниром.
По словам руководителя ИТК Олега Попенко (DMB&B Group), выводы эксперта являются для Комитета практическим руководством к действию. Техкомитет проанализировал, какие из рекомендаций г-на Маннира касаются работы компании GfK-USM, а какие требуют внесения изменений в техническое задание, на основании которого разворачивалась панель.
<Мы пришли к выводу о том, что рекомендации Питера касаются, скорее, техзадания, а не собственно работы GfK-USM, - сообщил О.Попенко. - В этой связи технический комитет принял решение о внесении изменений в техзадание, чтобы рекомендации Питера, которые ИТК считает полезными, сразу же выполнить>.
В качестве краткосрочных шагов г-н Маннир порекомендовал ИТК ввести и отслеживать максимально допустимые уровни отклонения структуры панели от структуры генеральной совокупности, упростить используемую типологию домохозяйств, сократив количество типов семей с 24 до 20, ввести в процедуру взвешивания данные установочного исследования 2003 года и формализовать процедуру контроля за правильностью регистрации телесмотрения. В долгосрочной перспективе Питер Маннир советовал включить в выборку нетелефонизированные домохозяйства и обеспечить присутствие в выборке всех городов с населением свыше 50 000 либо проводить отбор в выборку городов с населением 50-100 тыс. на анонимной основе.
Члены ИТК намерены внедрить рекомендации аудитора, которые не связаны со значительными инвестициями, уже в ближайшем будущем. Что же касается его совета включить в выборку нетелефонизированные домохозяйства, то это может обойтись, по предварительным оценкам, в $200 тыс. Реализация такого варианта предусматривает передачу данных телесмотрения по модему через мобильный телефон, работающий в одностороннем порядке, на «выход».
Так или иначе, на сегодняшний день Украина имеет в своем распоряжении две ТВ-метрических панели, качество которых подтверждено международным аудитом. Содержать две панели с точки зрения бизнеса неоправданно — такое не могут позволить себе страны с гораздо большим объемом рекламного рынка. Каким образом будет развиваться ситуация, покажет время. «Финансировать две панели – очень тяжелое для рынка решение, — считает Андрей Партыка из ICTV. — Я полагаю, что рано или поздно, потребителям данных придется выбрать единого оператора. Что касается нас, то будучи в свое время подписчиками AGB, мы сделали выбор в пользу GfK-USM, о чем сейчас не жалеем. Наш расчет на лучший уровень сервиса и программного обеспечения наряду с меньшим количеством технических ошибок (как Вы знаете, у AGB была очень грубая ошибка в начале года, когда отставали часы на сервере) в этой ситуации был абсолютно опрадан».
Подписывая год назад коллективный договор с GfK-USM, члены ИТК в т.ч. руководствовались горячим желанием заполучить идеального оператора. Один из ведущих медиа-специалистов в свое время провел по этому поводу параллель с соблазном женатого мужчины, который рисует в своем воображении идеал любовницы отвечающий всем его реальным и нереальным запросам. Впрочем, нужно отдать должное члеенам ИТК, проект по созданию альтернативной панели был не лишен достаточной доли риска, который в итоге оправдался. «Ознакомившись с результатами аудита GfK-USM, ИТК утвердился в правильности выбора поставщика ТВ-метрических данных», — заявил корреспонденту AdReport Олег Попенко. При этом он напомнил, что контракт ИТК с GfK-USM подписан на 4 года и пересмотру не подлежит.
«Подписывая коллективный договор с ИТК, компания GfK-USM принимала обязательства, которым четко следовала все это время, — рассказывает А.Партыка. — Как специалиста, который курирует в компании вопрос медиаисследований, меня абсолютно устраивает не только сервис GfK-USM, но и прозрачность ее работы. В свое время AGB мог принимать решения по каким-то изменениям под давлением какого-нибудь одного крупного канала. Здесь же все подобные решения носят коллективный характер: их принимает ИТК».
Что касается результатов аудита панели AGB, по словам А.Партыки, у заказавшей его “Студии 1+1” и ИТК были несколько разные подходы к аудиту. “ИТК, например, отправил всему рынку рассылку со списком кандидатов. На некоторых мы получили не совсем хорошие рекомендации, после чего они были исключены из списка кандидатов. Не могу ничего плохого сказать о кандидатуре Тоби Сайфреда, однако \"Студия 1+1” принимала решение о выборе аудитора самостоятельно, не предлагая нам хоть как-то на это отреагировать”, — отметил представитель ICTV.
«Участники рынка, которые еще не покупают данные GfK-USM, финансируя другую панель, должны принять для себя решение о том, насколько это целесообразно, — считает О.Попенко. — Возможно, стоит присоединиться к коллективному договору в рамках ИТК – мы всегда открыты для такого сотрудничества». Руководитель ИТК не видит оснований для долгосрочного сосуществования в Украине двух панелей. По его мнению, ситуация, которая сложилась в этом году, была продиктована интересами крупных игроков и носит исключительно конъюнктурный характер. О т.н. «румынском варианте», при котором могут быть объединены данные двух панелей, г-н Попенко впервые услышал от корреспондента AdReport. Это является красноречивым свидетельством того, что подобные переговоры между собственниками данных – ИТК и AGB до сих пор не велись.
«AGB и TNS стоят очень близко не только в Украине, но и на глобальном уровне. Имея общие корни, они могут договариваться об образовании СП и объединении панелей (как это происходит в Румынии — AdReport). Я не знаю примеров, чтобы AGB и GfK-USM на каком-нибудь из рынков объединялись. Вопрос здесь не только и даже не столько в технической возможности (которая по мнению ряда экспертов, существует уже сейчас — AdReport). У каждой уважающей себя компании есть свои подходы, свои ноу-хау. Если какие-то вещи прописаны статистической (или схоластической?) наукой, то какие-то являются находкой самих компаний», — отметил О.Попенко.
ИТК не намерен делать секрет из полной версии отчета П.Маннира. «К сожалению, полный отчет Тоби Сайфрета, аудитора панели AGB, даже потребители самой панели, с которыми я общался, не видели. В его презентации была лишь ссылка на то, что он существует, — посетовал О.Попенко. — Такие документы должны служить целям усовершенствования панели. А это возможно только в условиях открытости и коллективного контроля. К счастью, члены ИТК поддержали идею того, что полный отчет Питера Маннира должен быть открыт для всех потребителей исследовательских данных».
