Консультант GfK-USM при участии "Первого канала" составит конкуренцию российскому Gallup. На базе разработок компании AGB

Российский рынок измерений телеаудитории до сих пор отличался исключительной стабильностью. На нем, по сути, был всего один игрок – группа компаний TNS Gallup Media, измерявшая долю аудитории всех российских телеканалов. Именно на эти рейтинги ориентировались телевизионный и рекламный рынки. В прошлом году услуги TNS Gallup Media обошлись телеканалам в $2 млн (еще около $3 млн заплатили рекламные агентства). А когда в начале апреля этого года некоммерческое партнерство "Медиакомитет" (в него входят руководители всех крупнейших телекомпаний страны) решило провести в декабре открытый тендер на право заключения контракта на измерение телеаудитории в России, победу заранее отдали TNS Gallup Media.

Шансы GFK

Однако победа в тендере за ТВ-панель в Украине компании GFK определенно прибавила оптимизма в предстоящей тендерной борьбе этому исследователю. «Это некая веха нового подхода штаб-квартиры компании к такого рода исследованиям в Восточной Европе, – заявил в интервью AdReport Сергей Белокопытов, директор еще одного из конкурентов Gallup – компании «Телерейтинг», координировавший в качестве регионального топ-менеджера GFK по СНГ в декабре 2002 года развитие панели GFK-USM в Украине. – До сих пор в компании существовал прагматичный подход, основанный на том, что рынок ещё мал для внедрения в полном объеме всех имеющихся технологий. Поэтому стоимость предложений GFK для участия в тендере были не совсем приемлемы для рынка.

На Украине была реализована первая попытка рискованного участия в такого рода проектах. Когда известно, что компания GFK победила в Украине, к ней уже несколько иное отношение. Из консервативного, германско-ориентированого концерна GFK стала разворачиваться в сторону новых рынков и внедрения новых технологий и финансовых подходов. Это вселяет надежды, что данный подход позволит достойно конкурировать на рынках Восточной Европы, в т.ч. и в России.

До победы в Украине мы оценивали шансы GFK как не очень высокие, потому что панель Gallup существует уже около пяти лет, к ней привыкли. Плюс, естественно, важно, что по этим данным планирует продажи "ВидеоИнтернешнл" и весь рекламный рынок. Однако на рынке телеизмерений в России произошел принципиальный поворот от рекламного бизнеса (чьи игроки диктовали условия вещателям) в сторону телеканалов. Как следствие - определенная самостоятельность каналов в формировании ими собственных условий игры. Именно они сейчас формируют всю политику Медиакомитета. Рекламные агентства (представлены Ассоциацией рекламных агентств, РАРА - AdReport) и организации, входящие в Медиакомитет на правах ассоциированных или коллективных членов, не играют в нем большой роли. Это связано с тем, что рынок вырос, появилось много денег, и телеканалы почувствовали свою силу. Что же касается телевизионных исследований, то они могут быть настроены как на рекламный рынок, так и на телевизионный.

Уровень понимания проблемы в Медиакомитете достаточно высокий, и когда будут презентации предложений, каждое будет рассматриваться до самых мельчайших подробностей. Это очень важно, потому что есть все основания считать, что решение о победителе будет не политическим. То есть будет зависеть не от чьих-то субъективных предпочтений и личных отношений крупных игроков рынка, а от научных, исследовательских параметров. Поэтому, очевидно, и понадобился такой большой срок».

Подсудное дело

С приближением тендера стало ясно, что выиграть его без боя группе TNS вряд ли удастся... Первый сигнал был получен в начале августа: Московский окружной федеральный арбитражный суд аннулировал регистрацию торгового знака Gallup (Ъ подробно писал об этом 8 августа). Напрямую иск американской компании Gallup Organization к российскому подразделению группы TNS никак не связан с тендером "Медиакомитета": американцы уже много лет судятся за брэнд, который российская компания, по их мнению, использует незаконно. Однако громкий скандал вокруг торгового знака российскому Gallup явно невыгоден.

Альянс «Телерейтинга» и «Первого»

Теперь у группы TNS появился еще один реальный конкурент. Как стало известно Ъ, компания "Телерейтинг" начала рассылать 300 московским семьям предложения принять участие в панельном исследовании. "От лица ведущих телеканалов мы обращаемся к вам с очередной просьбой согласиться на участие в нашем новом долгосрочном исследовании,– говорится в письме.– По заказу российских телеканалов наш институт проводит исследование того, что люди смотрят по телевизору, что нравится и не нравится зрителям. На основе этого исследования телеканалы будут получать ежедневно рейтинги своих программ". Под письмом стоят логотипы "Первого канала", "России", НТВ, "Культуры" и ТВЦ.

Панельные исследования на сегодняшний день самая репрезентативная методика измерения телеаудитории, которую использует только TNS Gallup Media (см. справку). И генеральный директор "Телерейтинга" Сергей Белокопытов не скрывает, что готовится к тендеру "Медиакомитета". "Сейчас проходит первый этап проекта, цель которого – подготовиться к тендеру и отладить работу нашей панели",– говорит он. По экспертным оценкам, инвестиции в создание новой панели исследований только в Москве могут составить $1 млн. Поэтому очевидно, что за новым проектом стоят серьезные инвесторы.

Все опрошенные Ъ участники рынка уверены, что конкурент TNS создан при участии "Первого канала". Его рейтинги снижаются – в августе с "Первым каналом" впервые сравнялся канал "Россия" (см. график). Руководство канала недовольно этой тенденцией, и в начале года "Первый канал" даже проводил специальный социологический опрос, целью которого было показать рекламодателям и коллегам, что данные TNS неверны. Не исключено также, что главу "Первого канала" Константина Эрнста просто не устраивает ситуация, в которой его компания зависит от двух монополистов рынка: продавца рекламы группы "Видео Интернешнл" и измерителя телерейтингов TNS Gallup Media. Не случайно на рынке в последнее время ходят слухи о том, что "Первый канал" намерен отказаться от услуг "Видео Интернешнл" и продавать свои рекламные возможности самостоятельно.

Интересно, что генеральный директор "Телерейтинга" консультировал "Первый канал" при разработке методики телефонного опроса. Однако в интервью «Ъ» господин Белокопытов отказался назвать учредителей "Телерейтинга", сообщив лишь, что в проекте электронного измерения российской телеаудитории используются последние разработки крупной международной медиаизмерительной компании AGB. В центральном офисе AGB Ъ подтвердили, что к ним "обращался ’Телерейтинг’", но условия сделки комментировать отказались.

Стоит также отметить, что свое участие в проекте "Телерейтинга" отрицают все каналы, перечисленные в разосланном москвичам письме, за исключением "Первого канала". Так, в пресс-службе Всероссийской государственной телерадиокомпании (ВГТРК) корреспонденту Ъ заявили, что такое исследование никому не заказывали. Представители же "Первого канала" ограничились весьма расплывчатым комментарием. "TNS Gallup Media не единственная организация, занимающаяся социологическими исследованиями,– сообщил «Ъ» директор общественных связей ’Первого канала’ Игорь Буренков.– ’Первый канал’ сотрудничает с TNS Gallup Media, ’Комконом’, РОМИРом, ’Телерейтингом’ и другими компаниями на этом рынке. Чем больше таких компаний, тем лучше для рынка".

В группе TNS не испытывают опасений по поводу возможной конкуренции. "Мы продолжаем готовиться к тендеру и относимся к появлению новой панели спокойно: наша компания уже сталкивалась с аналогичной ситуацией накануне предыдущего тендера в 1997 году,– говорит гендиректор группы TNS Владимир Гродский.– Участникам рекламного рынка не стоит беспокоиться, так как наши контракты, в том числе с ’Первым каналом’, действуют до конца 2004 года".

Как работает панель

Панельные исследования – наиболее точный метод измерения аудитории СМИ. Широко распространены дневниковые панели (каждому из респондентов выдается дневник, в котором он каждые 15 минут отмечает, какой канал смотрит), однако наиболее современной считается технология так называемых пиплметров (people meter), позволяющая полностью избежать погрешностей дневникового метода. Работает она следующим образом.

В домах репрезентативной группы населения, подобранной с учетом социально-демографических характеристик, устанавливаются специальные пары приборов. Один подключается к телевизору и регистрирует канал. Второй, похожий на пульт дистанционного управления, отмечает, кто конкретно смотрит телевизор (для этого каждый член семьи должен нажать определенную кнопку). Поздно ночью данные автоматически сбрасываются в центр обработки. Пиплометрия удобна оперативностью данных: есть возможность каждое утро точно знать все об аудитории предыдущего дня.

Существует и еще более точная технология медиаизмерений: с помощью приборов portative people meter (PPM). Внешне они похожи на пейджеры и ежесекундно фиксируют специальный код, передаваемый с телеканала или радиостанции. Этот прибор не связан с телевизором и не требует никаких специальных действий от своего хозяина. TNS Gallup Media с 1996 года и до появления компании "Телерейтинг" обладала единственной в России панелью, основанной на технологии people meter. Технология PPM находится сейчас в TNS на стадии тестирования.