Аудиторию отмерили по суду. TNS Media уже не Gallup

Вчера Московский окружной федеральный арбитражный суд принял решение, согласно которому компании TNS Gallup Media и TNS Gallup Ad Fact вынуждены будут убрать слово «Gallup» из своих названий. Перед выборами в Государственную думу, предстоящим осенью тендером на измерение российской телеаудитории и формированием рекламных бюджетов на будущий год это решение может оказаться крайне значимым. С рынка может исчезнуть наиболее раскрученный и авторитетный брэнд. По крайней мере, весь вчерашний день ведущие специалисты в сфере рекламы и СМИ пытались спрогнозировать, что изменится на рынке медиаизмерений, на котором TNS Gallup Media и TNS Gallup Ad Fact до сих пор были абсолютными фаворитами.

Решение Московского окружного федерального арбитражного суда дает возможность подать истцу – американской компании Gallup Organization – заявку на регистрацию в Роспатент и начать работать на российском рынке под своим именем. Вчера в компании подтвердили, что рассматривают такую возможность. Как только это произойдет, TNS Gallup Media и TNS Gallup Ad Fact придется убрать спорный брэнд из своих названий. Брэнд, который в России всегда ассоциировался с качественными и полными исследованиям медиа- и рекламного рынка (см. справку). На основе предоставляемых этими компаниями данных формируются большинство рекламных бюджетов или рекламных стратегий в СМИ.

Дополнительную интригу придает событию и тот факт, что грядущая осень будет крайне напряженной на медиарынке. Во-первых, по традиции будут формироваться рекламные бюджеты. Во-вторых, состоятся выборы в Госдуму, т. е. предстоят крупные политические рекламные кампании в СМИ. Наконец, в-третьих, пройдет тендер на измерение российской телеаудитории, которое проводит созданное основными телеканалами агентство «Медиакомитет». Можно было бы предположить, что вчерашнее решение суда ослабит позиции российского Gallup и в каких-то случаях заставит рекламодателей, рекламщиков и СМИ искать новых партнеров по исследованиям рынка.

Однако фактической замены услугам TNS Gallup Media и TNS Gallup Ad Fact на рынке пока просто нет. Целенаправленно медиаизмерениями не занимается больше никто, включая кстати и Gallup Organization (если предположить, что она сможет вторгнуться на российское поле). Возможно, именно поэтому большинство опрошенных Ъ экспертов надеется, что принципиальных изменений в сфере медиаисследований не произойдет (см. справку). TNS Gallup Media и TNS Gallup Ad Fact входят в известную международную группу Taylor Nelson Sofres, а применяемые ими методики по-прежнему будут вызывать доверие у заказчиков. Этого мнения придерживаются даже их конкуренты. «Компании уже вышли на рынок с громким именем и уже добились всего, чего можно пожелать. Сейчас хорошим PR-ходом был бы как раз добровольный отказ от брэнда»,– полагает руководитель «Комкона» Елена Конева. «Они имеют полное право на брэнд TNS, который, может быть, по известности пониже Gallup, но очень динамичен,– говорит Андрей Милехин, гендиректор компании ’Ромир-мониторинг’.– А главное – известен именно в сфере медиаизмерений».

К тому же TNS Gallup Media и TNS Gallup Ad Fact пока не собираются отказываться от раскрученного брэнда. «Мы не видим причин убирать слово ’Gallup’ из наших названий. Фактически ситуация вернулась на три года назад, когда ’Роспатент’ аннулировал регистрацию нашего учредителя – финской Suomen Gallup Oy. Безусловно, финны продолжат разбирательство»,– прокомментировал решение суда заместитель гендиректора группы TNS Александр Костюк.

Другое дело, что после вчерашнего суда в России может появиться новый сильный игорок на рынке исследования общественного мнения. Однако российские исследователи конкуренции c Gallup Organization не боятся. «Присутствие такой компании было бы интересно для России и только позволило бы поднять уровень социологических исследований,– уверен заместитель директора ВЦИОМа Алексей Гражданкин.– А жесткой конкуренции не будет: у отечественных компаний уже сложился свой круг заказчиков».

Главный ориентир рекламодателей

TNS Gallup Media и TNS Gallup Ad Fact входят в международную корпорацию Taylor Nelson Sofres, занимающуюся медиа- и маркетинговыми исследованиями, а также мониторингом общественного мнения. Обе компании – монополисты российского рынка. Gallup Ad Fact измеряет объемы рекламы в различных СМИ. Ее единственный конкурент – компания RPRG – по данным Ъ, сокращает и реструктурирует свои проекты, связанные с измерениями объемов рекламы в различных СМИ. Gallup Media контролирует более 80% рынка медиаизмерений в области телевидения, 60-70% – на радио и 50-60% – в СМИ. Оборот группы компаний TNS в России составляет около $11 млн в год.

Gallup Media первой в России создала измерительную «панель» (средство исследования телеаудитории) мирового уровня. Это, как, кстати, и известный во всем мире брэнд Gallup, привлекло тяжеловесов рекламного рынка – крупные международные рекламные агентства. А вскоре крупные рекламные агентства пришли к выводу, что им выгоднее покупать полные пакеты продуктов Gallup Media, включающие измерения аудитории радиостанций и печатных СМИ. После этого рейтинги Gallup Media стали играть практически определяющую роль в распределении бюджетов рекламодателей. «В пользу компании сыграла сертифицированная методика, отвечающая западным стандартам, к которой мировые агентства привыкли»,– считает глава агентства «Медиамарк» Константин Исаков.

Обе компании были учреждены в середине 90-х годов финской Suomen Gallup Oy, которую в 2001 году купила Taylor Nelson Sofres. Gallup Organization пытается оспорить права на марку Gallup в России уже много лет, утверждая, что финны не имели права использовать брэнд на территории России. В 2000 году Высшая палата «Роспатента» признала недействительной регистрацию этого торгового знака на компанию Suomen Gallup Oy. Однако финны оспорили это решение в суде, выиграв разбирательства в двух первых инстанциях.