Персональные пеленгаторы, или что такое аудиометры

Сразу после презентации TNS председатель ИТК Олег Попенко поделился с AdReport впечатлениями от представленной технологии.

«Презентации «Арбитрона» и «Телеконтроля» показали, что с точки зрения технологии предложения этих поставщиков сравнимы. Меня лично презентации убедили в том, что технология аудиометрии уже достигла уровня коммерческого использования. О прессе и наружной рекламе говорить еще рано, но я вижу реальные преимущества в применении аудиометров для измерения телевидения и радио.

Однозначно, надо переходить к тестовому этапу и предлагать «Арбитрону» и «Телеконтролю» делать пробные исследования в следующем году, чтобы проверить будет ли их технология работать в украинских условиях. Кроме того, это позволит рынку изучить тенденции возможного перехода на новую технологию для радио и телевидения. Но пока - это лишь мое личное мнение. Для такого шага необходимо заручиться поддержкой членов ИТК.

Идея комбинированной панели интересна, но это, скорее, уже вопрос 2006 года, когда будет приниматься решение о технологической платформе для следующего контракта на телеизмерения. Эту идею еще нужно изучить, не все так однозначно. Например, вызывает сомнение, согласятся ли люди и кнопки нажимать и аудиометр носить. Боюсь, это слишком сложно и большой процент респондентов будет отказываться. Для исследования это очень плохо», - уверен О.Попенко.

Оба производителя – американский Arbitron и швейцарсктий Telecontrol – впервые вышли на мировой рынок медиаизмерений, представив технологию производства и эксплуатации аудиометров на симпозиуме в Праге, состоявшемся осенью прошлого года. Его участники также получили отчеты о применении аудиометрии для измерения теле- и радиоаудиторий.

Вернувшись из Чехии, председатель «Индустриального телевизионного комитета» Олег Попенко начал вести консультации с членами ИТК о включении перехода на аудиометры в основные направления развития исследований на ближайшие три года. До сих пор большинство рынков, в т.ч. и Украина, использовали для этого пиплметры или дневники. По мнению руководителя ИТК, аудиометры — это новое технологичное решение, имеющее значительные преимущества над обоими традиционными методами.

Решение ввести принципиально новые технологии телеизмерения члены ИТК поддержали единогласно. «Полученная в Праге информация убедила меня в том, что эта технология успешно прошла этап тестирования и готова к использованию, — сообщил О.Попенко в интервью «Телекритике». — Обычно мы где-то на 2-3 года отстаем от самых передовых рынков, что дает нам определенное преимущество. У нас есть возможность изучать ошибки первопроходцев, не повторяя их».

Благодаря решению ИТК, Украина вошла в группу стран, которые первыми начали работу над практическим применением нового поколения измерений. Это не означает автоматического перехода на аудиометрию, потому что еще должны быть изучены многие технические и финансовые аспекты. Но уже в этом году ИТК начал осуществлять первый, подготовительный этап, предполагающий более тесное знакомство с поставщиками аудиометров, их предложениями и опытом использования технологии на других рынках. После презентации 1 июля местным офисом GfK разработок компании Telecontrol настала очередь украинского TNS представит рынку технологии и опыт второго производителя аудиометров американской компании Arbitron.

«Вторым этапом мне видится построение тестовой панели в Киеве, возможно, уже в следующем году, — продолжает О. Попенко. — В случае успеха тендер на следующий контракт на проведение телеизмерений (текущий контракт с GfK заканчивается в 2007 году — Ред.) будет уже на аудиометрическую панель».

«Мы действительно, рассматриваем возможность проведения тестирования исследования в Украине в следующем году при помощи MediaWatch (аудиометры в виде часов, которые позволяют измерить потребление разных медиа носителей одним и тем же человеком), — говорит Ольга Росманова из GfK USM. — Исследования при помощи персональных метров/часов уже проведены во многих странах. В частности, сейчас проводится исследование в России, а в Великобритании и Швейцарии сейчас идут панели при помощи часов».

Одним из ключевых вопросов является стоимость аудиометрической панели. Т.е. не накладно ли ее разворачивать в Украине, учитывая то, что мы – не Америка и не Швейцария. По словам заместителя генерального директора TNS Ukraine Анны Добривечер, стоимость панели стационарных и персональных пиплметров сравнима. Следовательно, если рынок имеет возможность содержать панель стационарных, с персональными не должно быть проблем, считает она.

Что же касается уровня исследований, по мнению А. Добривечер, новый подход позволит поднять измерение радиоаудитории на порядок. При исследовании же ТВ-аудитории технология аудиометрии позволит восполнить пробел в телесмотрении вне дома —например, просмотр телевизора на даче, футбольных матчей вне дома и т.п.

При внедрении аудиометров достаточно заманчивым для потребителей исследователей кажется возможность single source — использования единой панели, как источника данных об аудиториях сразу нескольких СМИ, например, радио и ТВ.

«Технология аудиометров (или персональных пиплметров) теоретически позволяет решать эту задачу, — говорит топ-менеджер украинского TNS. Но с точки зрения не теории, а практики, мы предлагаем рассматривать только измерение ТВ и радио. Дело в том, что измерение с помощью ППМ аудитории прессы на практике вызывает вопросы, а для измерения наружки разработан более эффективный подход с точки зрения методологии и финансов»