Вячеслав Булавин: «Подмигивающие байеры, должн умереть, как класс!»

AdReport: Расслабившись после анонсов великолепных кино-хитов, которые приготовили «Плюсы» в будущем телесезоне, публика была не совсем готова к тому, что ей представят нового топ-менеджера крупнейшего отечественного сейлз-хауса. Да еще с таким бекграундом. И это несмотря на то, что к этому все были готовы – еще летом, обсуждалисьвозможные претенденты, в т.ч. одного из топ-менеджеров украинского Initiative Media, который приехал из Беларуси, были и другие кандидаторы. Ваша кандидатору несколько неожиданна, по крайней мере, на первый взгляд. Как Вы к этому пришли, точнее, кто Вам сделал предложение поехать в Киев?

Вячеслав Булавин: На рынке все друг друга знают, особенно когда работают в индустрии десять с лишним лет. Как только освободился, начали звонить разные люди и предлагать работу. Варианты были самые разные – от поста коммерческого директора одного дециметрового канала до руководителя рекламного агентства. Поскольку в «Видео Интернешнл» меня хорошо знают, и с Сережей Васильевым мы знакомы много лет…

AdReport: Но ведь вы были все время "по разные сторону баррикад"?

В.Б.: Во времена расцвет «Премьер СВ» шла, действительно, жесткая борьба, которая очень сильно иссушила обе стороны. «Премьер СВ», на самом деле, погиб не благодаря «Видео Интернешнл», а в силу политических факторов, связанных, в первую очередь, с Березовским…

AdReport: Топ-менеджеры украинских медиа-баинговых компаний последнее время обсуждают несколько перспективных моделей отношений с телеканалами. Это и создание отдельного сейлз-хауса для каналов, близких к учредителю компании Интер-пайп (Новый канал, СТБ, ICTV, М1), и объединение «Приоритета» с «Интер-рекламой» и проч. В первом случае рынок будет иметь дело с тремя практически равноценными игроками. Хранить яйца сразу в трех корзинах было бы на руку байерам, в отличие от второй, гораздо менее предпочтительной для них монопольной модели. Насколько можно вообще обсуждать вариант №2? Какие варианты Вы рассматриваете с точки зрения эффективности бизнеса, владельцы которого Вас пригласили на эту должность?

В.Б.: В первую очередь, вариант активного общения между всеми игроками, в том числе и с конкурирующими медиасейлз-хаусами. Вы знаете, до определенного времени на российском рынке понятие «байер» было ругательным. Это было очень обидное слово, синоним термина «рекламный спекулянт». Я считаю, что чем меньше места для рекламной спекуляции, тем его больше для нормальной реализации индустриальных задач. И, как показывает опыт, сейчас на российском рынке байеров нет. В ТОМ, прежнем понимании этого слова, а именно: эдаких подмигивающих хлопцев, которые обещают одно разложение бюджета одному, другое – второму сейлз-хаусу, используя непроницаемость и отсутствие цивилизованных отношений между ними. Причем если соединить эти сплиты, то рынок должен быть процентов 140 от его реальной величины. В этом контексте я убежден, что ТАКИЕ баеры, как класс, должны не просто исчезнуть. Они потихоньку сами умрут ввиду своей нецелесообразности. Сегодня медиа-баер в классическом понимании этого слова — это уже нормальная должность в любой медиа-структуре агентского типа.

AdReport: Возвращаясь к вопросу консультаций с «конкурирующими медиасейлз-хаусами». Я так понимаю, тут есть один пикантный момент: ведь Вы с Олегом Павленко знакомы еще по «Премьеру».

В.Б.: Мягко говоря.

AdReport: То есть, более 10 лет? А теперь вот на чужой земле по разные стороны баррикад…

В.Б: Я всегда проповедую очень тесное и самое широкое общение. Являясь свидетелем опыта очень позитивного общения г-на Заполя («Видео Интернешнл») и г-ном Пискаревым («НТВ-Медиа»), я знаю, что это отнюдь не мешает им конкурировать. С другой стороны, это дисциплинирует рынок, уменьшая пространство для ценовых войн…

AdReport: Позвольте, но это ж картель? Я имею ввиду договоренность крупнейших игроков о ценах на рынке.

В.Б.: Когда договариваются о ценах, то договариваются, в первую очередь, о подходах. Ведь если стороны будут реализовывать разные модели, рано или поздно кто-то один окажется в невыгодном положении. При этом рынок практически всегда будет в таком же положении. Возьмем подход, при котором крупные клиенты пожирают большую часть «инвентаря», принося относительно незначительную часть денег. Как поступить сейлз-хаусу? Повышать реальные цены для крупных клиентов, тем самым утрачивая возможность конкурирования с другими медиа? Или наоборот – делать зону премиальности для небольших клиентов, которые в свою очередь начнут платить больше? Или придумывать какие-то компромиссные решения? Есть много моделей, которые надо внимательно рассматривать.

СПРАВКА

Булавин Вячеслав Юрьевич родился 14 декабря 1961г. Образование: Университет Дружбы Народов им.П.Лумумбы. По окончании работал преподавателем тогоже университета. В медиа-бизнесе пришел в 1993 - руководителем международного отдела «Премьер-СВ». Занимал пост вице-президента НТВ-Медиа (2001), и генерального директора Ad Break, сейлз-хауса канала ТВС (до 01.09.03).

Когутяк Юрий Иванович родился 25 апреля 1966 года в Ивано-Франковске. Окончил факультет радиофизики Киевского госуниверситета им. Тараса Шевченко, по специальности "радиофизика и электроника". С 1991 по 1993 работал исследователем в Институте социологии АН Украины, 1993-1995 гг. - начальник отдела рекламы и исследований СМИ в Socis Gallup International. C 1995 по 1997 гг. - генеральный директор и соучредитель РА Ark Communications (JWT). С 1997 по 2001 гг. - генеральный директор Bates Adell Saatchi&Saatchi, региональный директор AGE COM по Украине. С 2001 г. по настоящее время - генеральный директор рекламной группы Видео Интернешнл Киев.