Вячеслав Булавин: «Если мы будем продавать дешево, хуже от этого будет всем, а в первую очередь – рекламодателям»

– Как вы относитесь к нынешней ситуации на рынке? Не хочет ли «Приоритет» вернуть себе лидерские позиции на рынке?

Булавин: «Приоритет» всегда был и остается лидером. Лидер – это не тот, у кого больше всех каналов, а тот, с кем удобней работать, и тот, кто выполняет свои бизнес-задачи. Мне кажется, что при нынешней конфигурации мы сможем выполнить львиную долю своих бизнес-задач, чтобы наши акционеры были нами довольны.

– А с «Интер-рекламой» не так удобно работать?

Булавин: Я не заметил особых серьезных изменений. У нас вполне индустриальный контакт, мы сделали рынок более прозрачным. Мы не забываем о нашем главном клиенте – «1+1». Но ни один из работающих с «Приоритетом» небольших каналов тоже не может пожаловаться на то, что его планы не выполнялись. Наоборот, все были перевыполнены. И в прошлом, и в этом году.

Я хочу сказать, что в нашем сотрудничестве с «Интер-рекламой» вовсе нет единомыслия, у нас разные подходы. Но мы ищем…

– Но политика у вас все-таки согласована?

Булавин: Согласование – очень тонкая вещь. Когда мы анализировали рынок, его специфику, разные варианты темпов роста, проблемы, с которыми он столкнулся в 2004 году, наработали какие-то модели спасения эфира от переполнения. Рассчитали средний рыночный уровень инфляции, и ужаснулись ему. Теперь достаточно последовательно проводим в жизнь договоренности о нормализации и гармонизации телевизионного рекламного пространства, как на крупных, так и небольших каналах.

– Сейчас небольшие рекламные агентства жалуются на то, что «Интер-реклама» ведет себя достаточно жестко, что цены сильно взлетели. Не хотел бы «Приоритет» воспользоваться этой ситуацией?

Булавин: «Приоритет» не хочет этим воспользоваться, потому что, если он пойдет по весьма неумному пути демпинга, он и самого себя убьет, вопреки искреннему желанию ряда рекламных агентств, и оставит их наедине с «Интер-рекламой». Я в свое время сказал, что со многими агентствами я в дружеских отношениях, но это не означает, что я даю им более низкие цены. Хотя я знаю, что подобный, не очень справедливый подход, близок многим на украинском рекламном рынке. Мы в прошлом году уже узнали, что такое кошмар перезаполнения в пиковые месяцы. Тогда просто не было свободного телепространства.

– Разве сейчас нет перезаполнения?

Казанцев: Сейчас – нет.

– Ну февраль это всегда мертвый сезон. А дальше?

Булавин: Мы его прогнозируем в пиковые месяцы.

– И вы снова будете предпринимать адекватные шаги, повышая цены?

Булавин: Не исключено.

Казанцев: Если мы просчитались со средней инфляцией, то будем повышать.

– А какой процент вы рассчитали?

Казанцев: Достаточно высокий. Средняя инфляция сейчас составляет порядка 55%. Есть клиенты, которые покупают дороже, и, соответственно, к ним особый подход. Они покупают не просто возможность разместиться, а специальную гарантию.

– А как вы считали инфляцию?

Казанцев: Очень просто: брался общий инвентарь и объем рынка. Объем рынка, правда, мы сейчас уточняем. Когда в декабре предполагались 40% инфляции, эта цифра соответствовала тому видению рынка.

– А вы согласны с оценкой прогнозов объемов рынка Всеукраинской рекламной коалицией?

Казанцев: Рынок 205 млн.? Нет, не согласны. Прогноз делался достаточно давно и требует корректив. По нашим оценкам, рынок вырастет более чем на 35%.

– Были прогнозы о том, что выборы подсадят рынок. И Вячеслав мне в интервью об этом говорил…

Булавин: Они и подсадили. Подсадили конец прошлого года, усугубили ситуацию в январе, потому что прошла реструктуризация бюджетов, снятие престижных групп товаров в пользу недорогих продуктов. Была такая шутка, созданная одним деятелем рекламного рынка: «Если бы это была революция, то от нее всей индустрией отплевывались бы несколько лет». Но, судя по развитию рекламного рынка, никаких смертоносных надломов не произошло.

– Сколько, на ваш взгляд, рынок все-таки потерял?

Казанцев: Телевизионный рынок за ноябрь и декабрь потерял миллионов пять. И часть января тоже потеряна.

Булавин: Так вот, возвращаясь к шутке. В стране не произошла революция, а произошла смена властвующих элит. Я не склонен повторять банальную фразу про бунт миллионеров против миллиардеров, не мне об этом судить.… Но, слава Богу, никакие основания не были подорваны, чтобы потом начинать с нуля. Индустрия не подорвана. Более того, в контексте обоснованных ожиданий улучшения инвестиционного климата, а реклама, как известно, тоже инвестиция, наши планы пересматриваются в сторону увеличения.

– Значит, прогноз позитивный?

Булавин: Прогноз очень позитивный и очень позитивная динамика. И, пользуясь случаем, хочу обратиться к своим коллегам, которые очень любят цепляться за слова. Под всеми словами, которые я говорил в октябре-ноябре, готов подписаться, поскольку произнес их в октябре-ноябре. И, по меньшей мере, неумно ссылаться на мои слова октябрьской презентации, говоря об обещаниях 40%-ой инфляции, а она больше…

– Порог входа на телевизионный рекламный рынок становится выше с каждым годом. Насколько это хорошо?

Казанцев: Порог стал выше в любом СМИ, потому что цены растут везде.

Булавин: Средняя инфляция в стране по официальным данным составила 12,8%, дорожает все. Стала дороже передача сигнала для телеканалов, дороже становится телевизионный продукт, особенно высококлассный, подорожало производство. И не надо делать круглые глаза и спрашивать: «А почему дороже? Мы всегда покупали рейтинг за столько-то». Но рейтинг-то теперь не тот, каким он был тогда. Поэтому сравнение некорректно. Сейчас у рейтинга изменилась аудиторная эффективность. Инвентаря стало меньше, а денег больше. Поэтому если мы сегодня будем такими добренькими и будем продавать дешево, то хуже от этого будет всем, а в первую очередь – рекламодателям. Агентства, просящие сегодня снижения инфляции, завтра придут к нам возмущаться, почему мы не выполняем своих обязательств по предоставлению рекламных возможностей.

Казанцев: Слова рекламных агентств о том, что, дескать, вы просчитались с объемом рекламного рынка, перезаполнились, и это ваши личные проблемы, мы восприняли буквально. Теперь это наша личная проблема, мы пытаемся ее избежать, точнее просчитываем рынок и инфляцию. Есть средняя CPP (стоимость пункта рейтинга) прошлого года, есть средняя CPP этого года. Разница между ними должна составить 55% для того, чтобы мы вместили все бюджеты. По поводу порога вхождения, если подходить к вопросу с умом, то брать надо не количеством, а качеством. Рейтинг стал дороже, в силу целого ряда причин, но другой вопрос, нужно ли покупать столько рейтингов для эффективной рекламной кампании на телевидении? Например, есть праздники, можно поздравить женщин с 8 марта на телевидении и запомниться надолго с помощью небольшой рекламной кампании, длящейся буквально один день. Если сделать качественный креатив, заплатить за него больше денег, заплатить больше за планирование, подойти к нему очень скрупулезно, то можно потратить не очень большие деньги и достигнуть нужной аудитории. Кроме того, даже с учетом этой инфляции, телевидение – самый дешевый вид рекламы.

Булавин: Самый дешевый по стоимости одного контакта. Традиционно из-за отсутствия достаточного уровня компетентности при планировании кампаний применялась так называемая «ковровая бомбардировка». Это действительно проще: рейтинги дешевые, покупается мешок и закидывается по принципу: «хочу, щоб усе».

– Вы хотите сказать, что ваша функция еще и образовательная?

Булавин: Бесспорно. Мы выполняем и просветительскую функцию...

Казанцев: Есть надежда, что в ближайшее время, в ближайшие несколько лет, основным критерием выбора агентства будет не цена, по которой покупают рейтинги, а качество обслуживания.

– Значит ли, что маленькие агентства не потянут подобный уровень и должны будут уйти с рынка?

Булавин: Почему? Я думаю, что в маленьких агентствах многие проблемы решаются легче из-за того, что они менее бюрократизированы. Там могут работать вполне светлые головы, которые с трудом вписываются в огромные структуры.

Казанцев: Теоретически, можно представить агентство со штатом в два человека, которые могут обслужить большую компанию. Один составляет медиаплан, другой – занимается креативом. Если они будут работать с одним клиентом весь день и будут делать это эффективно, то хватит двух основных людей и нескольких помощников. Еще сюда можно добавить главного бухгалтера. И все. И вообще, что значит небольшое? Без клиентов?

– Ну, кажется, что у фулл-сервисного агентства возможности побольше?

Булавин: Понятие фулл-сервисного агентства появилось в середине 80-х, когда возникали огромные монстры, впоследствии преобразившиеся в совокупность маленьких компаний. Это знаменитая тема советской шарашки, когда собирается группа пьяниц и странным образом творит чудеса. По закону малых групп в одних группах творческое начало процветает, а в других гибнет из-за разных факторов. Из-за чрезмерной бюрократизации, например. Мне очень несимпатична позиция некоторых агентств и рекламодателей, которые эффективность рекламной кампании, понимание рынка приносят в жертву определенным стандартам отчетности. У них есть длиннющая простыня, где написано СРР, и по этому CPP они и отчитываются, не замечая того, что изменился аудиторный вес рейтинга и сравнивать несравнимое уже нельзя. Они же покупают не рейтинги, а аудиторию! А объясняют это тем, что им так политически удобно, они отчитываются по таким-то параметрам и т.д.

Казанцев: В любом случае, телевидение открыто. У нас нет права не пускать клиента на телевидение. А это означает – мы должны таким образом рассчитать инвентарь, чтобы он оставался для всех. Кроме того, эффективность рейтинга в 2005 году увеличилась по сравнению с 2004 годом. Первая причина – изменение структуры панели, вызванное работой стороннего аудитора. Панель стала цивилизованнее, теперь рейтинг рекламного события измеряется в процентах аудитории, что более логично (ранее – это был процент охвата). Я думаю, что мы пришли к вполне вменяемому показателю и существенно лучшей панели. Если сравнивать, то можно сказать, что мы перешли к другим единицам измерения: от сантиметров к дюймам. Сантиметров, конечно, больше, дюймов – меньше. Но длина-то осталась прежней. Собственно, сейчас у агентств и каналов есть возможность прийти на собрание ИТК и сказать: «Мы не приемлем технической инфляции, вызванной изменением панели». ОК, мы вернём всё обратно. Тогда будет много рейтингов, показатели телесмотрения существенно вырастут, техническая инфляция будет нулевой и т.д.

Булавин: Но это будет некий псевдоиндустриальный лоходром.

Казанцев: Из 55% инфляции порядка 12-15% – результат пересчета. Или техническая инфляция. Большинство клиентов это понимает, но если мы столкнемся с непониманием основной их части, то, естественно, вернемся к панели 2004 года. Тем, с кем заключены договора, пропорционально уменьшим стоимость, с остальными будем торговаться о меньшей инфляции.

– Но вы хотите сказать, что эффективность при этом будет ниже?

Казанцев: Нет, не эффективность. Просто мы перешли к другой системе измерений с меньшим количеством единиц. А измеряемая система инвариантна. Вот и все.

Булавин: Многим невыгодно это понимать. Вернее, они головой понимают, но….

– Но голова и карман – это же разные органы…

Казанцев: В том-то и дело, что карман не пострадает: вы купите меньшее количество рейтингов, но достигнете того же эффекта. Но суть-то не в этом. У нас есть определенное видение рынка, построенное на уже заявленных новых бюджетах. В этом году появился крупный сотовый оператор с очень большим бюджетом. Большое количество денег придет от пивняков, нам кажется, что это связано с запретом размещения в России, и «алкоголиков», наценку на размещение которых мы увеличиваем в два раза. Кстати, мы предполагаем, что через несколько лет на телевидении будет полностью запрещена реклама и пива, и алкогольных напитков. Таким образом, рынок существенно вырос, инфляция оправдана.

Булавин: Ну да, если мы движемся в Европу, то нужно делать как в Европе: запрещать рекламу алкоголя.

– И насколько это будет фатально для рынка?

Булавин: Это не будет фатально, но рынок должен приготовиться к изменениям. У украинских рекламистов есть особенность: каждое принятое решение кажется вечным. Тогда как нет более динамичного сектора, чем реклама. Реклама тоньше всего реагирует на самые разные события: от политических до макроэкономических. И если человек в сознании ригиден, ему нужно искать менее динамичные сегменты бизнеса. Это, кстати, касается и цен на рекламу. Если мы движемся в Европу, то нужно понимать, что цены там превышают наши на порядки.

Казанцев: Мы, можно сказать, начали движение в Европу.

– Ладно, раз мы опять о Европе, давайте отвлечемся от инфляции и поговорим об общих вопросах. Сейчас очень широко обсуждается тема Общественного телевидения, мы надеемся, что сможем создать у себя в стране прототип ВВС. Каковы, на ваш взгляд, перспективы развития такого института?

Булавин: Это вопрос, прежде всего, экономический. Если брать за пример ВВС, то нужно понять, готов ли украинский народ платить за это деньги. Если это общественное телевидение, то оно должно финансироваться обществом. Но, зная о не лишенной взаимности любви господина Ткаченко, потенциального руководителя такого канала, к рекламе, я не верю, что он откажется от этого способа коммерциализации телевизионного пространства.

– Но будет ли тогда это телевидение общественным? Чем тогда оно будет отличаться от коммерческого?

Булавин: Я думаю, что оно будет отличаться тем же, чем ОРТ отличается от «России». То есть, мало чем. На телевидении всегда стоит вопрос: как соотнести экономику канала с информационным контекстом, с наличием или отсутствием цензуры, с тем непреложным правилом, что кто платит, тот и заказывает музыку, и т.д. И я убежден, что подобное образование (ОТ) лишь приведет к изменению телевизионного ландшафта, появится еще один канал. Учитывая то, что Александр Ткаченко – известный телевизионный деятель, канал должен получиться неплохой, но ничего специфически общественного там не будет. И у общества будет не больше возможности влиять на него, чем на канал «1+1» или «Интер»

Аналитику рынка от компании "Медиа Лайт" читайте в: "Динамика развития рынка под воздействием факторов ценообразования"