23oct2009
MH Group Communications
MH Group Communications

Кто из дорогих автобрендов лучше в социальных сетях?

Автор: Надежда Анатольева

Немецкие автомобильные бренды наиболее уверенно и эффективно работают с социальными инструментами, а японские и американские автопроизводители недостаточно используют Facebook, Twitter, YouTube, и Flickr.

Такие выводы делают авторы доклада, выпущенного совместно MH Group Communications и Forum Strategies & Communications. Он посвящен тому, как и насколько эффективно «дорогие» автобренды осваивают социальные сети.
Доклад называет «дорогим автобрендом номер 1 в социальных сетях» компанию BMW. Далее в рейтинге располагаются Porsche, Audi, Mercedes. А вот для Cadillac, Lexus, Acura, Infiniti и Lincoln социальные медиа не являются столь значимыми при продвижении бренда или для повышения продаж.
Эффективность работы дорогих автомобильных брендов в социальных сетях - данные MH Group
При этом Porsche имеет наиболее высокий «Индекс социальной коммуникации» (social-community index), опережая BMW и Audi, что означает, что именно за этим брендом наиболее часто «следят» поклонники в социальных сетях.
Индекс социальной коммуникации дорогих автомобильных брендов в социальных сетях - данные MH Group
Но BMW нет равных по количеству обсуждений, которые возникают в социальных сетях относительно самого бренда и продукции под этой маркой. 
Индекс обсуждаемости дорогих автомобильных брендов в социальных сетях - данные MH Group
В основном бренды используют социальные инструменты для того, чтобы увеличить «восхищение» их продукцией в Сети, повысить продажи, рассказать об отдельных характеристиках автомобиля, сервисных центрах, а также для того, чтобы публиковать новости о выходе новых моделей и их усовершенствовании. И хотя каждая из задач достаточно сложна для решения, использование социальных сетей окупается сторицей. По данным MH Group, 90% контента и комментариев относительно дорогих автомобилей в социальных сетях являются позитивными. А в целом упомянутые бренды ассоциируются у потребителей с высоким уровнем сервиса и большой ценностью.
Результаты рейтинга неудивительны. BMW в последнее время уделяет повышенное внимание социальным инструментам и сделал их основной «ударной силой» для продвижения нового автомобиля 1-й серии. Отличный пример использования — кампания «Pure BMW», разработанная агентствами Austin и Dotglu, которая предлагала нарисовать новый автомобиль в максимально креативном стиле и должна был привлечь внимание молодых потребителей. В ней среди прочего используется Facebook, при помощи которого пользователи социальной сети могут посылать друг другу виртуальные «машинки» в виде картинок и «ключи» от автомобилей.
Кампания «Pure BMW» в Facebook - рисунки пользователей на тему новой BMW
Audi также активно использует Facebook и другие социальные инструменты. Среди них — вирусные ролики о «гоночных» автомобилях, продвигающие новые Audi с дизельными двигателями и серия видеоинтервью на сайте с представителями руководства концерна, включая директора Audi по маркетингу Скотта Кеога. 
В то же время японские автомобильные бренды пока используют социальные сети недостаточно, — подчеркивает президент MH Group Марк Хасс (Mark Hass), которого цитирует Media Post.Он напоминает, что те бренды, которые успешно работают в социальных сетях, как Zappos или Starbucks, проводят агрессивную маркетинговую политику не только посредством одного выделенного канала, но и используют сразу несколько из них, интегрируя разные кампании.
«В то же время мы выяснили, что автопроизводители обычно сосредотачиваются на одном-двух каналах и каждый такой „канал“ является обособленным и „обслуживается“ в рамках отдельной программы», — отмечает Хасс. По его словам, ни один автобренд, даже BMW и Porsche не проводят по-настоящему интегрированную, целостную кампанию в социальных сетях. Что касается инструментов, то основном бренды сосредотачивают свои усилия на Facebook и YouTube.
Также Хасс предлагает брендам не стараться слишком контролировать бренд в социальных сетях. «Неофициальные сайты и сообщества брендов часто имеют даже больше посетителей и последователей, чем официальные», — отмечает он.
 

Авторские колонки 
Андрей Пясецкий
моБилль о правах
Агентства 
АГЕНТСТВА125
МЕДИА70
ГРУППЫ9