31jul2012

Управляющий партнер Kwendi Светлана Калинина: «Cокращение категории лекарств повлияет на объем рынка ТВ-рекламы»

По материалам: Медиабизнес

Управляющий партнер экспертной группы Kwendi по направлению медиааудит - о заполняемости телеканалов рекламой, влиянии на рынок внешних факторов, инфляции, дефляции и инвентаре.

- Оцените ситуацию с ТВ-рекламой по итогам полугодия. Оправдываются ли прогнозы начала года,  динамика.

- Давайте вспомним основные прогнозы начала года: нулевая инфляция и 15% рост ТВ рынка по прогнозам Рекламной коалиции на весь 2012.

По поводу нулевой инфляции прогноз оправдался: в первом полугодии 2012 можно говорить о дефляции для ряда клиентов, по сравнению с первым полугодием 2011 года.

В таких условиях рост рынка возможен при существенном увеличении проданного инвентаря (взвешенных рейтингов по закупочным аудиториям каналов). И действительно, cуммарное количество реализованного инвентаря выше, чем в прошлом году – примерно на 4% по результатам всего первого полугодия 2012. Максимальный прирост был в феврале: +13% по отношению к февралю 2011.
 
Прогноз о влиянии трансляций ЕВРО также оправдался: для каналов, которые  транслировали матчи (Украина, Футбол и Первый национальный) был существенный рост и показателей телесмотрения, и рекламных бюджетов, однако на объем всего ТВ рынка влияние оказалось не столь значимым. 

- Расскажите подробнее о заполняемости ТВ-каналов рекламой. Каковы особенности, отличия от прошлого года? Какие выводы можно сделать на основании данных за первое полугодие? (в разрезе как телевизионных групп, так и брендов, категорий рекламодателей).

- Заполняемость сама по себе не является индикатором успешности канала. 
Например, в этом году заполняемость канала 1+1 изменялась от недели к неделе: от 54% до 94% в течение одного месяца, и от 84% до 54% в течение следующего. При этом, телесмотрение канала оставалось стабильным, просто имело место изменение стратегии продаж. 

Это издержки ценовой войны 2012 годов между альянсами Домов продаж – низкие цены без гарантий размещения в эфире. В первом полугодии 2012 года заполняемость практически на всех каналах за небольшим исключением была выше, чем в первом полугодии 2011.

- Скандал с ТВ-рейтингами и его влияние на рекламный рынок: каковы последствия и насколько они долгосрочны?
- Скандал не повлиял на рынок мгновенно, никто не отказался от использования данных. Хотя у многих наших клиентов были вполне справедливые вопросы – как это влияет на наши кампании, где риски и как их избежать. Их можно понять – много лет они слушали объяснения про важность достижения планируемых показателей и риски отклонений медиа-параметров.

Скандал поставил под сомнение систему измерений телесмотрения и, соответственно, оценку результатов рекламных кампаний. 
Пока проходит расследование ситуации с рейтингами и в стране масса других интересных событий, таких как ЕВРО и выборы, актуальность скандала с рейтингами снизилась. 

Очень надеюсь, что скандал с рейтингами будет завершен объявлением результатов расследования и понятными мерами по исключению подобных ситуаций в будущем. К валюте должно быть высокое доверие.

- Как повлияют на рынок парламентские  выборы - Ваш прогноз? 

- Прямого влияния на объем рынка может и не быть. Для политической рекламы вскоре откроется отдельная квота. Здесь, скорее, влияние на стоимость и эффективность рекламных кампаний. 

Например, до  сегодняшнего официального старта избирательной кампании политическая реклама размещалась в коммерческих блоках – тем самым повышая заполняемость рекламных блоков и выталкивая из блоков рекламу коммерческую, в первую очередь – со сравнительно невысокой ценой. 

Предвыборная агитация отрицательно влияет на эффективность рекламных кампаний просто по причине своего присутствия в эфире. 
Давайте посчитаем время. Рекламный блок – 12 минут в час, 3 минуты на предвыборную агитацию + собственное промо канала – до 5 минут,  остается не так много времени на трансляцию того контента, ради которого зрители включают ТВ.

- Какие еще внешние факторы могут оказать влияние рынок (цены, заполняемость, распределение)?

- Существенные внешние факторы – это резкое изменение курса гривни и изменения в законодательстве. 
Приведу пример: 14 июля вступил в силу закон о рекламе лекарственных средств, в котором предусмотрен не только список запрещенных препаратов, но и список разрешенных.

Закон вступил в силу, а списка разрешенных препаратов нет – в итоге в эфире остались только украинские и индийские производители лекарств, объем категории уменьшился втрое. Все международные фармацевтические кампании просто не нарушают закон, как бы странно он ни был сконструирован.

Важно помнить, что категория лекарственных препаратов – лидер по закупке ТВ рекламы начиная с  2008 года. И, что сокращение самой крупной категории втрое осенью может повлиять на объем рынка ТВ рекламы.

Авторские колонки 
Андрей Пясецкий
моБилль о правах
Агентства 
АГЕНТСТВА125
МЕДИА70
ГРУППЫ9