15apr2001

Директор D’Arcy Kiev Олег Попенко о рекламном рынке-2001 и приходе в Украину Видео Интернешнл

В прошлом веке у наших дедов была неплохая традиция — награждать наших отцов значками «Победитель [еще] социалистического соревнования» или «Ударник [уже] коммунистического труда». А также вручать коллективам, где таких «победителей» было больше всего, Переходное Красное знамя. Чтя добрые традиции предков, AdReport отдал трибуну ударнику рекламного труда, генеральному директору РА D’Arcy Kiev Олегу Попенко.

МЫ РАБОТАЕМ В СТРАНЕ ЛИЛИПУТИЯ

По моим подсчетам, все рекламные агентства страны заработали в прошлом году от силы $10 миллионов. Столько получает одно агентство за одну не самую крупную рекламную кампанию в США. Столько составляет годовой доход одного не самого крупного агентства в Польше. Столько тратит один не самый большой рекламодатель в России. Это очень-очень мало в сравнении с другими странами, даже если учесть молодость нашего рынка и покупательную способность населения. По моему мнению, неоправданно маленький объем рекламного рынка и низкая оплата работы рекламных агентств — одна из самых острых проблем, тормозящих развитие отрасли.

ЭЙ, ЕСТЬ КТО ЖИВОЙ?

В таких скудных условиях недостаточно места для большого списка сильных игроков. В процессе жесткой борьбы за клиентов и людей сформировалась четверка агентств, точнее, четверка рекламных организаций, где обещание клиенту «рекламного чуда» подкреплено опытом и ресурсами. Это — первый легион молодой отрасли. Это, во-первых, группа компаний Аtlantic со стержнем Provid/BBDO (в составе группы есть еще несколько лидирующих подразделений — таких, как Talan Communications, DDM, «Перехiд», а также Scholz&Friends и Visage). Во-вторых, группа ADV, куда входит креативное агентство Adventa, одно из крупнейших в мире BTL-подразделение TMA Draft, а также Initiative Media. В-третьих, D’Arcy вместе с MediaVest. Наконец, в-четвертых, новообразованная группа Video International со всем спектром компаний разного профиля.

Четверка первого легиона отличается сильными позициями агентств практически во всех сферах маркетинговых коммуникаций: от медиа и креатива до BTL и PR. Можно, конечно, говорить о разных подходах, технологиях, философиях, однако важно понимать следующее. Приходя сюда, клиент получает фулл-сервис в полном смысле этого слова. Если рассматривать медиа-обороты агентств, то концентрация бизнеса здесь еще больше. Сегодня можно говорить даже не столько о четверке, сколько о двойке агентств, которые контролируют львиную долю телевизионного рекламного рынка. Судя по данным мониторингов, MediaVest вместе с Initiative Media покупают более 40% украинского телевидения (внутри соотношение в прошлом году выглядело примерно как 23:17 в пользу Initiative). Концентрация рекламного бизнеса — одна из немногих тенденций украинского рынка, совпадающая с аналогичной тенденцией в мире. Но природа этого процесса разная. Мир постепенно уходит от неоправданного и неэффективного многообразия, возникшего вследствие изобилия. У нас же изобилия не происходило, наша концентрация — как детская старость — следствие нехватки ресурсов для развития.

СТРАТЕГИИ ВЫЖИВАНИЯ

Крупные агентства прошли разный путь к лидерству. ADV и D’Arcy отстраивали свою структуру в основном благодаря медийным проектам. По сути, стремительно ворвавшись в рынок, группа ADV повторила то, что D’Arcy делало до нее. А именно: сразу захватила нескольких ключевых медиа-проектов крупных рекламодателей. Это очень естественная стратегия, учитывая специфику нашего рынка — большинство рекламных бюджетов направлялась в поддержку адаптированного сетевого креатива. Эти бюджеты перемещались из агентства в агентство под более выгодные медийные решения. Поэтому по мере развития сегмента местных брендов роль креатива возрастает. С 1 мая на работу в РА Adventa вышел креатив-директор, занимавший до последнего времени аналогичный пост в московском McCann. Примерно через месяц ту же должность в D’Arcy получил экс-креатив-директор московского Grey Олег Лапшин. Как мне кажется, избранная D’Arcy и ADV стратегия была наиболее оптимальной. Лучшее тому доказательство — оккупированная обоими агентствами доля рынка.

Пути Аtlantic и группы Video International более сложны и насыщены коммерческими экспериментами. Что видно по достаточно сложной и разветвленной структуре компаний, входящих в состав этих групп. В любом случае, нельзя не отметить их творческие заслуги. Здесь традиционно делался акцент на креатив. Свидетельством тому – практически постоянное присутствие толкового экспата в кресле творческого директора. Если агентство инвестирует деньги в какое-то направление, то оно, очевидно, и является для него стратегическим. Что же до медиа, то достижения, например, Saatchi и Bates на этом поприще гораздо скромнее. Входившие в AGECom компании очень редко выигрывали чисто медийные тендеры. С потерей «Перехидом» позиций на УТ-2 в битве за канал со студией «1+1» то же самое можно отнести и к BBDO. В основном эти агентства побеждали в питчах, которые строились вокруг client-serviсe, креатива, PR, BTL.

СИЛЬНАЯ, НО СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ ЛУЧШЕ СЛАБОГО, НО ФУЛ-СЕРВИСА

Во второй и третий легион можно зачислить агентства, у которых есть какая-то одна сильная дисциплина, а другая — просто присутствует. Например, есть неплохая креативная команда, но существуют провалы по медиа — или совсем нет телевидения, или вообще один человек медиа занимается. Эти агентства, соответственно, не могут привлечь лучших специалистов на рынке, во всех дисциплинах. Что закономерно: если у агентства нет медийных оборотов, оно не может купить необходимые исследования. Соответственно, оно не может построить качественные медийные операции, что лишает ее шансов получить эти обороты в обозримом будущем или забрать эти обороты у агентств из первой «четверки». То же самое — по креативу. Теоретически можно инвестировать из одного направления в другое. Но это нельзя делать вечно. Такая практика в корне порочна: рано или поздно это все равно выползет наружу.

БУДЕТ ЛИ НОВОЕ СЕТЕВОЕ АГЕНТСТВО РОДОМ ИЗ УКРАИНЫ?

Растпространено мнение, что рынок монополизирован сетевыми агентствами. У них — крупные международные рекламодатели и, следовательно им легче развиваться. В этом есть два заблуждения. Во-первых, если разобраться, из чистых 100% сетевиков на этом рынке работают только D’Arcy, Leo Burnett и Grey. Остальные — это либо украинские или русские предприятия, афилированные с международными сетями, либо совместные предприятия с ними. Во-вторых, в мире достаточно примеров как на самых конкурентных рынках рекламные профессионалы создавали свои агентства и добивались лидирующих позиций. Те же сетевые агентства — это в далеком (Leo Burnett, J.Walter Thompson) или недалеком (Saatchi & Saatchi, Scholz&Friends) прошлом — амбициозные начинания местных рекламных предпринимателей. Настоящие талант и стремление к успеху не скроешь и не остановишь. Дерзайте!

Авторские колонки 
Андрей Пясецкий
моБилль о правах
Агентства 
АГЕНТСТВА125
МЕДИА70
ГРУППЫ9