Будущее украинской рекламы: какое оно?

Организатором мероприятия под названием «Будущее украинской рекламы: тенденции формируются сегодня» выступил Союз рекламистов Украины. Sostav.ua не мог «пройти мимо» такого события, и сейчас предлагает читателям кратко ознакомиться с основными тезисами, звучавшими на мероприятии.

Реклама становится все более персональной

Итак, главный, по нашему мнению, тезис, который красной линией проходил сквозь все доклады и выступления на круглом столе, звучит так: «Реклама в привычном доныне ее понимании больше не работает. Работают отношения с потребителем, как никогда сейчас важно внимание брендов и компаний к его, потребителя, проблемам и запросам». Это означает, что достаточно глупо разделять в разные корзины такие понятия как реклама, маркетинг, PR и промоушн - все это разные стороны одного и того же - коммуникации брендов и людей. «Реклама - это уже не зенитная установка, которая бьет по площадям. Массовое бомбометание с надеждой «накрыть» чем можно большую аудиторию тоже не работает так эффективно, как раньше. Реклама - это все более таргетированный инструмент, и тем эффективнее будет рекламное послание, чем более персонализированным его смогут сделать создатели», - считает Евгений Ромат, председатель Союза рекламистов Украины. Он отмечает, что концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций, впервые прозвучавшая еще в 1990-х годах, становится все более популярной и действенной.

Залог успеха в продвижении - вовремя подмеченный инсайт

В сегодняшнем рекламном мире наиболее пробивные идеи генерируют сами потребители. Креативщики проводят все больше времени, просматривая «любительские» пользовательские видео и фото в интернете. Наиболее интересные идеи, которые реально становятся вирусами, тут же подхватываются креаторами и используются при продвижении того или иного бренда. То же касается и «интересных» новинок и технологий. Яркий украинский пример - победительница первого сезона шоу «Україна має таланти» Ксения Симонова, умение которой рисовать песком тут же было подхвачено рекламистами и исспользовано в телевизионных роликах. Не удивительно, что реклама получилась достаточно успешной и интересной - почва была подготовлена задолго до ее выхода, ведь финал шоу, по различным оценкам, смотрели 10-11,5 млн. человек. При этом повторять удачную рекламную идею никто не стесняется. Ведь сначала «песочная реклама» появилась у сети «Эльдорадо», потом такую же идею исспользовали еще несколько брендов.

Так вот, будущее рекламной аналитики, по мнению Михаила Черняка, менеджера проекта по изучению потребительских трендов компании THINK! McCann Erickson, вовсе не за исследованиями, а за трендвочингом. «Потребитель меняется, и изучать его с помощью исследований - это смотреть в зеркало заднего вида, оглядываться в прошлое, формируя при этом модели потребления будущего», - считает он. Именно поэтому, по его мнению, будущее за трендвочерами - специалистами, изучающими тренды и инсайты, которые помогают добиваться наилучших результатов в коммуникации.

Среди основных трендов в рекламе сейчас можно отметить:

- повышенное внимание к здоровому образу жизни;

- «креативное поколение» - молодежь, в принципе, не любящая рекламу, с удовольствием вовлекается в процесс ее создания;

- нишевость и специализация сервисов и услуг - все для всех уже никого не удовлетворяет - людям нужны уникальные вещи и предложения;

- виртуализация жизни - развитие интернет-вещания, сугубо пользовательских сервисов, подкастингов и т.д.;

- product placement. Последний пример - присутствие водки «Немирофф» в клипе Леди Гага, который просмотрели миллионы пользователей сети;

- custom publishing - развитие «корпоративных» изданий, неплохо при этом привлекающих рекламу «третьих лиц».

Реклама должна предвосхищать, а не следовать

«Мы привыкли говорить о потребителе, как о ком-то незнакомом и вообще, будто бы он с другой планеты, - говорит Мирослава Земцова, директор агентства C141, - Но ведь потребители, на самом деле - это мы с вами. И нам при выборе товара, если этот выбор не основан исключительно на поиске минимальной ценовой позиции в категории, очень важно иногда бывает, когда кто-то советует и проявляет к нам внимание». Именно поэтому, по ее мнению, будет расти доля in-store коммуникаций.

Брендинг как таковой работает далеко не всегда, и быть уверенным в том, что люди предпочтут именно ваш бренд другому только из-за своей «увлеченности» брендом - это строить замки из песка. Ведь потребитель, по большому счету, когда составляет списки того, что ему надо купить в магазине, пишет просто «молоко», «хлеб», «подсолнечное масло», «майонез», и очень редко бывает, когда он заранее планирует купить «Чумак», «Галактон» или «Батон хлебокомбината №3». Поэтому, если его «подтолкнуть» у полки и посоветовать: «возьмите этот продукт, он действительно хороший», то в большинстве своем человек легко забудет о привязанности к конкретному бренду. Соответственно, только предвосхищая выбор потребителя, можно добиться максимальных результатов в маркетинге.

Гуманистический маркетинг - впереди планеты всей

Еще одним бесспорным инсайтом в продвижении является социальная ориентация бизнеса. Это можно применить также в маркетинге и рекламе. «Идея гуманистического маркетинга будет превалировать в ближайшие несколько лет», - считает маркетинг-директор компании «Контур-2001» Елена Бутивщенко. И уже имеются яркие тому доказательства. Как пример - «соковый» бренд Innocent, ставший чрезвычайно популярным благодаря своей концепции и социальной ориентированности. Люди с удовольствием платили больше за бутылочки с вязанными шапочками, зная, что эти деньги пойдут на шарфы и шапки для бездомных. «А что, если в тех предложениях, которые мы высылаем клиентам, просто добавить еще один пункт «социальная акция»? Таким образом, мы, рекламисты и маркетологи, даже не преследуя коммерческих целей, сможем повернуть потребителей в свою сторону», - отмечает Елена Бутивщенко.

Будущее за интернетом, телевидением и персональной рекламой в точках продаж

По крайней мере, ближайшее будущее украинского маркетинга. Именно об этом свидетельствует опрос рекламных предпочтений украинцев, проведенный недавно компанией Ukrainian Marketing Group. По словам генерального директора UMG Артура Герасимова, исследование показало, что более половины украинцев считают рекламу необходимой и полезной. На вопрос, «за какими источниками рекламы, по вашему мнению, будущее» 50% респондентов назвали интернет, 43% - рекламу на телевидении, 29,5% сказали, что это персональная реклама в магазинах и супермаркетах (промоутеры, консультанты и так далее). В топ-5 наиболее перспективных каналов, по мнению украинцев, также входят наружная реклама - 24%, а также реклама на транспорте - 20,5%.

Более детально с результатами, полученными в ходе этого исследования, Sostav.ua обещает познакомить читателей уже в ближайшем будущем.