29oct2004

«1+1» и «Новый канал» отказались от панели AGB в пользу GFK

Переход «Приоритета» на панель GFK заставит рекламодателей вновь делить бюджеты.

Рекламный эфир «Студии «1+1» и «Нового канала» будет продаваться по панели GFK вместо используемых ранее данных AGB. Рекламодателям обещают несколько преимуществ, в частности более точные исследования и более понятные правила игры. Вместе с тем не исключено, что реклама на «1+1» и «Новом канале» подорожает, что при уже спланированных бюджетах может оказаться неприятным сюрпризом для многих компаний.

Конец двоевластия

Летнее затишье на рекламном рынке в этом году закончилось еще до начала осени. Так, для многих рекламистов и их клиентов настоящей бомбой стало известие о том, что телеканалы «Студия «1+1» и «Новый канал» готовы отказаться от панели AGB в пользу GFK. Как сообщил маркетинг-директор компании «Приоритет» Андрей Наконечный, в начале августа они действительно заключили договор с GFK-USM на использование панели GFK при продаже рекламного времени «Нового канала». «Сейчас ведутся переговоры со «Студией «1+1», но, скорее всего, до 1 сентября они будут завершены, и рекламный эфир канала будет продаваться уже по новой панели», — говорит г-н Наконечный. Важность данного события для рынка ТВ-рекламы переоценить трудно. Ведь почти год отечественное пространство было расколото пополам: «Интер-Реклама» (продажа рекламы на каналах «Интер», СТБ, М1 и др.) пользовалась данными GFK, тогда как «Приоритет» ориентировался на панель AGB. В результате рекламисты были вынуждены покупать обе панели, что, впрочем, не исключало некой неоднозначности при планировании бюджетов. Теперь же «двоевластию» пришел конец — все ведущие общенациональные каналы будут оперировать одной панелью.

Андрей Наконечный утверждает, что они пошли на смену панели, учитывая требования рынка. Последний в лице Индустриального телевизионного комитета убедительно попросил «Студию «1+1» пересмотреть свою позицию. Глава ИТК Олег Попенко отмечает, что ранее у комитета и канала расходились мнения в оценке способности GFK выполнить поставленные требования, учитывая ограниченный опыт компании на развивающихся рынках. «Эти опасения были оправданы осенью прошлого года, но теперь, когда панель полностью установлена и подтверждена аудитом, я считаю, что риски начального периода остались позади. Поэтому еще раз поднял этот вопрос именно сейчас», — говорит он. Олег Попенко также добавляет: «Стратегическая задача ИТК состоит вовсе не в том, чтобы перейти на другую панель, а в том, чтобы установить новые правила взаимоотношений между телерекламной отраслью и оператором панели. Правила эти общеприняты в международном рекламном сообществе, а их соблюдение является косвенным показателем уровня развития рекламного рынка страны. Первое правило гласит, что именно отрасль определяет, каким быть исследованию и как ему развиваться. Второе правило — оператор панели выбирается Индустриальным комитетом на конкурсной основе по согласованным критериям. И, наконец, третье — выбранный оператор отвечает перед Индустриальным комитетом за выполнение согласованных требований к исследованию. Чтобы это контролировать, комитет проводит регулярный независимый аудит. Это единственный подтвержденный опытом механизм обеспечения долгосрочного соответствия исследований требованиям отрасли».

Рынок в растерянности

По мнению Андрея Наконечного, переход на GFK принесет рекламодателю целый ряд выгод. Эта панель более точная, чем AGB, поскольку использует не поминутный, а посекундный шаг. Другими словами, телезритель, который смотрит канал более секунды, уже учитывается в рейтинге. В качестве других преимуществ Олег Попенко называет то, что рынок получил единую «валюту» размещения и возможность снижения затрат на исследования. Так, до сегодняшнего дня рекламисты были вынуждены покупать две панели, что обходилось примерно в $60 тыс. в год. Теперь же будет вполне достаточно одной, что вдвое снизит затраты. Кроме того, данные GFK дешевле панели AGB ($24 тыс. против $35 тыс.). Правда, почувствовать экономию агентства смогут только со следующего года, поскольку до конца этого данные AGB уже оплачены.

Но несмотря на заверения идеологов перехода на панель GFK, что данный шаг пойдет на пользу всему рынку и каждому рекламодателю в отдельности, рекламисты называют целый ряд не совсем приятных для рекламодателя нюансов. В частности, директор РА Media Expert Татьяна Попова, в целом положительно оценивая переход отрасли на единую панель, отмечает, что у GFK есть два существенных недостатка, которые при фактически монопольном положении последней на рынке могут сослужить плохую службу. «GFK не включает в свои измерения малые каналы, тогда как у AGB они есть. И рекламистам все равно придется покупать выборку AGB. Кроме того, ориентируясь на посекундный шаг, GFK учитывает в рейтинге и тех зрителей, которые смотрят канал всего секунду, то есть тех, кто «блуждает» с одного канала на другой. Таким образом, рейтинги искусственно завышаются», — уверена она.

Медиадиректор агентства Starcom Дмитрий Лисицкий не видит проблемы в отсутствии в GFK малых каналов. «В панель включены только те каналы, которые готовы платить за мониторинг. Поскольку ранее рынок пользовался панелью AGB, они предпочитали фигурировать именно в этом мониторинге. Теперь же ситуация изменилась, следовательно, в скором времени такие каналы появятся в данных GFK. В целом же панель GFK — наиболее качественное исследование в Украине на сегодняшний день, что подтвердил и именитый аудитор Питер Монир — специалист, который создал современные стандарты телеизмерения в мире», — считает он. Дмитрий Лисицкий уверен, что переход телерынка на единую панель измерений упростит правила игры в этом бизнесе, в частности, позволит избежать путаницы в тендерах и облегчит отчетность перед клиентом. Несомненное преимущество для заказчика состоит и в том, что ему будет проще контролировать распределение рекламного бюджета.

Директор РА «Стиль-С» Алексей Серков также отмечает, что рейтинги GFK в целом выше, чем аналогичные данные AGB. Однако, по его мнению, это происходит не оттого, что первая завышает данные, а потому что используется другая методика. Вместе с тем он прогнозирует повышение доходов каналов от рекламы или уменьшение ее объемов более чем на 10%. «Поскольку большая доля рекламных бюджетов тратится во втором полугодии, а бюджеты уже спланированы, может получиться, что на «1+1» и «Новом канале» будет меньше рекламы. Не исключено, что рекламодатели, которые хотят получить оговоренное ранее количество выходов на ТВ, будут перетягивать бюджеты, запланированные на другие СМИ, в частности прессу. С начала следующего года распределение бюджетов уже будет вестись иначе, с учетом перехода «Нового канала» и «1+1» на панель GFK», — говорит г-н Серков.

Авторские колонки 
Андрей Пясецкий
моБилль о правах
Агентства 
АГЕНТСТВА125
МЕДИА70
ГРУППЫ9