10sep2001

Комитет Телевизионной Безопасности. На смену ВТК пришел ОРК

Автор: Ростислав Касьяненко

Когда стало ясно, что создание при активной инициативе AGB Ukraine Всеукраинского Телевизионного Комитета (ВТК) проваливается, ведущие игроки ТВ-индустрии инициировали собственный проект. Клуб ведущих телеканалов и медиабаеров под вывеской Объединенного Индустриального Комитета (ОИК) планирует найти ответы на все вопросы, связанные с телевизионными измерениями в Украине.

Понаблюдав со стороны за долгими и тщетными попытками ТВ-рисечера формализовать Индустриальный Комитет, руководитель агентства D'Arcy Kiev (обслуживает P&G) Олег Попенко выступил с параллельной инициативой создания т. н. Технической комиссии с целью откорректировать механизм ВТК.

Со своей стороны, представители AGB очень надеялись, что в результате активных консультаций с ведущими медиа-байерами и представителями каналов им удастся реанимировать свой проект, вдохнув в ВТК новую жизнь. Лето 2001 года показало, что эти надежды не оправдались.

В итоге ключевые игроки на рынке ТВ-рекламы создали свой клуб - Объединенный Рекламный Комитет (ОРК). По мнению AdReport, именно ему суждено определять политику развития отечественного рекламного бизнеса в ближайшие годы.

Рекламные бюджеты на ТВ в Украине, как и на всех классических рынках, доминируют. В то время, как объем всех расходов на рекламу в стране вырос с $40 млн в 1996г. до $307,5 млн в 2000г., доля телевидения в структуре этих расходов увеличилась, соответственно, с 52 до 71%. Таким образом, решение, на каких каналах осядут эти деньги, является для самих каналов жизненно важным и определяет их развитие или упадок.

Чтобы понимать, насколько эффективным является распределение бюджетов клиентов между каналами, существует институт медиаметрии, которым предусмотрено, в частности, проведение регулярных замеров зрительских предпочтений аудитории (панели). Насколько корректными являются результаты подобных исследований, зависит сразу от нескольких факторов. Среди них - корректный дизайн выборки ТВ-панели, оснащение респондентов надежными приборами для ведения измерений (пиплметрами), оперативный сбор данных зрительских предпочтений и их обработка на основе программного софта, который предлагает рынку измеритель.

Каждый этап имеет свои нюансы и, в принципе, может иметь своего измерителя. До последнего времени базой для дизайна выборки ТВ-панели, которую в пост-кризисный год развернула в Украине компания AGB, служили установочные исследования фирмы "АМИ". Начиная со следующего года, ситуация в корне поменяется.

КОГДА НИЗЫ НЕ МОГУТ, А ВЕРХИ НЕ ХОТЯТ

До 2000 года структурой, в рамках которой участниками рынка принимались ключевые решения об измерениях ТВ-аудитории в Украине, был ОИК - Объединенный Индустриальный Комитет (англ.: Joint Industrial Committee). Традиционно подобные Комитеты объединяют всех участников рынка - сами медиа, сейз-хаусы, байеров и самых крупных клиентов (таких, как P&G). От решений ОИК напрямую зависело, сколько каналы получат денег.

По понятным причинам, каналы со скромными рейтингами были от деятельности ОИК не в восторге. Так, Первый Национальный воспользовался своим правом пожаловаться на ОИК вдругой Комитет - Антимонопольный. Решения группы энтузиастов создать единую валюту в виде данных компании AGB вызвало у чиновников АМКУ неподдельный интерес. Чтобы предложить рынку более легитимный механизм для принятия решений о ТВ-измерениях, в недрах AGB Ukraine созрел план создания общественной организации - ВТК.

Рискнем предположить, что попутной задачей, которую планировал решить рисечер, было вовлечь в процесс потребления данных исследований как можно больше потенциальных клиентов. Ставка делалась на региональные телекомпании, тем более, что для регистрации общественной организации национальных масштабов требовалось наличие ячееек на местах. В итоге ВТК превратился в колосса на глиняных ногах, наподобие ДОСААФ.

В начале текущего года стало ясно, что идея топ-менеджеров AGB создать формальный (то есть юридически оформленный) ОИК проваливается. Регионы не смогли тянуть панель даже по демпинговым, специальным расценкам, которые предложил им AGB. Соответственно, рекламодатели в ВТК не вошли, а медиа-байеры с каналами вместо того, чтобы вдохнуть жизнь в мертворожденное дитя гг. Ткаченко и Дутчина, стали всерьез задумываться о произведении на свет своего собственного детища.

 А БАБА ЯГА ПРОТИВ! (с)

Однако AGB все же не теряет надежды на то, что консультации с участниками инициативной группы рано или поздно увенчаются успехом. В конце мая с.г. рисечер направляет агентствам письмо по поводу организации в сентябре, "согласно запланированного графика", установочного исследования и приглашает всех принять участие в открытом обсуждении условий его проведения. К письму прилагались предыдущие условия тендера AGB-UKRAINE, которые планировалось окончательно обговорить и утвердить на данной встрече.

Пару дней спустя AGB получает ответ от директора D'Arcy Олега Попенко. Суть его сводится к тому, что ключевые медиа-игроки, оказывается, уже договорились о проведении тендера на установочное исследование. D'Arcy также сообщал о том, что сейчас агентство предпринимает действия по созданию отраслевого комитета, который будет выступать как организация, в том числе, и по вопросам тендера. "Несогласованная инициатива AGB начать параллельный тендер на установочное исследование для меня неожиданна. По понятным причинам мы не можем принять участия в этой инициативе", - пишет Попенко.

Не менее содержательным был и ответ "Интера". Поддержав позицию директора D'Arcy, представитель телекомпании Аэлита Шакала сообщила, что телеканал также не будет принимать участия во "встрече на Игоревской". Более того, по ее словам, "Интер" с привлечением 3-х независимых экспертных групп подробно изучает материалы трех предыдущих инсталяционных исследований. "В ходе этой работы у нас возникло большое количество вопросов, ни на один из которых мы пока не получили ответа", - пишет представитель "Интера".

AGB продолжил настаивать на встрече, мотивируя её организацию производственной необходимостью. Директор компании Дмитрий Дутчин подчеркивает, что AGB Украина, как никто другой, заинтересован в существовании сильного Индустриального Комитета. Он предполагает следующий график работ в направлении организации тендера на установочное исследование: - 13 июня: обсуждение условий организации проведения УИ; - до 11 июля: подведение итогов тендера, определение соответствующей маркетинговой компании; - до 8 августа: завершение согласования анкет, заключения договора; - до 1 сентября: розмножение анкет и подготовка к проведению исследования; - до 1 октября: проведение исследования, обработка результатов; - до 15 октября: презентация результатов; - до 1 декабря: обсуждение дизайна выборки на базе результатов устаночного исследования; - до 1 января: внесение дополнительных изменений в панель. Весь процесс должен начаться не познее 1 января 2002 года.

Отдельной строкой идет "ответ Чемберлену" (то бишь Аэлите): "Уважаемая Аэлита! Во-первых, хотели бы заметить, что исследования, о которых идет речь, называются не "инсталяционными", а установочными. А, во-вторых, очень жаль, что после нашего частого общения и предоставленных материалов объемом в 386 страниц Вы не нашли ответа ни на один из задаваемых Вами вопросов".

Дмитрий Дутчин: "ТКАЧЕНКО - ДРУГ, НО ИСТИНА ДОРОЖЕ"

После переговоров AGB с инициативной группой по созданию ОИК было решено для экономии времени провести обсуждение организации тендера на установочное исследование виртуально (через e-mail). За это время члены инициативной группы окончательно скорректировали свои позиции друг с другом.

12 июня был подписан т.н. Меморандум о совместных действовиях в направлении улучшения исследований телеаудитории. Подписантами выступили уполномоченные представители трех крупнейших (по частям зрительской аудитории) телеканалов - "Интера", "1+1" и "Нового" - и трех ведущих (по объемам размещения рекламы на ТВ) рекламных агентств - D'Arcy, Initiative Media и BBDO.

В пресс-релизе по этому поводу дипломатично отмечались высокий уровень развития существующей системы измерения и огромная роль действующего оператора телевизионной панели, компании AGB Украина, в достижении этого уровня.

"Вместе с этим, - говорилось в пресс-релизе, - участники [инициативной группы] требуют выхода на следующий качественный уровень в организации исследования и контроля за его проведением. Согласно международного опыта, первым и обязательным шагом на этом пути должно быть построение механизма саморегулирования и достижения совместной точки зрения потребителей телеисследований. Таким механизмом должна стать общественная организация, которая объединяет таких потребителей".

Компании, подписавшие Меморандум, договорились инициировать процесс построения общественой организации "Объединённый рекламный комитет" (ОРК). Совместные действия участников ОРК, направленные на улучшение к началу 2002 года данных исследований телеаудитории, в частности, включают определение подрядчика для установочного исследования и его проведение, выбор единого оператора пиплметричной панели, определение подрядчика для мониторинга телеэфира, а также провайдера програмного обеспечения и поставки данных.

Тендер на проведение установочного исследования был объявлен в конце июня. В нем приняли участие пять исследовательских компаний: Socis Gallup, GFK, AMI, Ukrainian Media Panel (UMP) и КМИС - Киевский Международный институт социологии. Победителем тендера на установочное исследование стала компания GFK. Проведение аудита данных этого исследования возложено на Socis Gallup.

P.S. Позднее "Объединённый рекламный комитет" транформируется в Индустриальный Телевизионный Комитет - профессиональное отраслевое объединение ведущих телеканалов, медийных агентств и рекламодателей, представляющее интересы телевизионной отрасли Украины. Основной целью ИТК является содействие развитию телевизионной отрасли в Украине.

Авторские колонки 
Андрей Пясецкий
моБилль о правах
Агентства 
АГЕНТСТВА125
МЕДИА70
ГРУППЫ9