Мнения украинских экспертов: какой должна быть самая эффективная интернет-реклама

 Практически все игроки digital (от англ. — цифровой) рынка предрекают бурный рост сегменту онлайн-рекламы. Еще в конце прошлого года управляющий партнер компании «Ашманов и Партнеры» Игорь Ашманов утверждал, что украинский рынок онлайн-рекламы находится накануне рывка. «В России годовой оборот этого рынка составляет более $0,5 млрд, а в Украине — чуть более 100 млн грн. При этом украинских пользователей cети всего в 2–3 раза меньше, чем в России», — отмечает г-н Ашманов. Пока виртуальная реклама охватывает гораздо меньшую аудиторию в нашей стране, чем могла бы — доля активных пользователей интернета не столь велика. Вполне возможно, что ситуация изменится уже в ближайшие год-полтора, когда Всемирная паутина будет более доступна и онлайн-реклама станет самой эффективной. Вопрос лишь в том, какие ее форматы покажут наилучшие результаты.

Ростислав Теличко, управляющий партнер агентства интернет-рекламы ОК Internet:

«Прогнозированный результат дает банерная реклама, но при условии грамотного подбора площадок для ее размещения. Существует такой показатель, как аффинитивность — количество аудитории сайта, соответствующее целевой аудитории продвигаемого товара или услуги. Исходя из этого показателя, выбираем список рекламных площадок для размещения баннера. По каждому из форматов размещения (обычный баннер, premium баннер, rich media банер, full screen баннер и т.д.) можно спрогнозировать соотношение показов к переходам (CTR от англ. click-through rate — показатель кликабельности). Например, обычный баннер формата 240х350 мм может обеспечивать 0,1–1% CTR. Тогда как full screen может дать 2–20% CTR в зависимости от качества баннера. На Западе очень широко используют видеобаннеры, пре-роллы (короткая рекламная вставка в видеоконтент, демонстрируется до начала показа выбранного пользователем видеоро­лика). Они более эффективны, чем стандартные медиаразмещения в том числе и ТВ-реклама. Использование таких форматов в Украине растет по мере увеличения широкополосных (ШПД) подключений к сети. У нас они менее эффективны, потому что ШПД имеют только около 30% украинских пользователей. Такие форматы пока не обеспечивают всеукраинского ох­вата».

Александр Федотов, менеджер комплексных проектов компании «Ашманов и Партнеры Украина»:

«Если мы возьмем основным критерием измерения эффективности интернет-рекламы привлеченных новых целевых посетителей, тогда SEO (search engine optimization — оптимизация сайта под поисковые системы) будет одним из наиболее результативных ее видов. Кроме привлечения целевой аудитории со сформировавшимися желаниями SEO подойдет для решения ряда маркетинговых и бизнес-задач — имиджевого присутствия, контроля репутации, увеличения продаж. Пользователи, действительно, больше доверяют неоплачиваемым результатам поиска, в которые попасть намного сложнее, чем в результаты с оплатой за клик. Основное преимущество (и вместе с этим недостаток) SEO как рекламы состоит в том, что, достигнув потолка в своей нише, вы не сможете увеличить количество контактов с ЦА. В таком случае помогут другие каналы продвижения — медийная реклама, вирусный маркетинг, реклама в соцсетях, привлечение трафика из новостных обменных сетей. Перспективным видом рекламы (абстрагируясь от канала ее продвижения) вижу рекламу с оплатой за реально привлеченного и совершившего необходимое действие клиента. Выбор канала в данном случае не интересует заказчика — риски ложатся на исполнителя. В Украине для внедрения такой модели существует множество трудностей. Хотя уже сейчас в кампаниях, цель которых привлекать посетителей на сайт, эффективность измеряем с помощью контроля выполненных заданий. В России, также как и у нас, основными видами интернет-рекламы остаются медийная и контекстная. Набирает популярность SEO и реклама в соцмедиа».

Вадим Вавриш, channel planner агентства Adventa Lowe:

«С одной стороны, мы имеем разные виды рекламы со свойственными им преимуществами и недостатками, с другой — бренд и идею. От выбора вида рекламы зависит, насколько она сможет усилить идею и донести ее до целевой аудитории. Разные виды (форматы) интернет-рекламы дополняют друг друга. Вирусная создает быстрое знание, баннерная поднимает отклик на контекстную рекламу, провоцирует поиск, а e-mail рассылка повышает повторные обращения клиента. В Украине существует два главных ограничения рекламы в интернете: технические сложности размещения и возможности пользователей. Баннерные системы, с помощью которых происходит «расквартирование» онлайн-рекламы, устарели и вводят ограничения на «заселение», будь-то баннерная, видео- или другая интернет-реклама. Ограничения приводят к тому, что качество рекламы страдает, точность ее таргетинг низкая, и использовать весь доступный потенциал интернет-рекламы невозможно. Даже если сайты и баннерные системы обновятся, вопрос качества интернета и современности компьютеров пользователей останется. Мы в состоянии размещать супертехнологичную инновационную рекламу, которую смогут увидеть лишь немногие. Приблизительно у 20% пользователей простые баннеры не успевают загрузиться. Относительно эффективности рекламы в интернете это наиболее точно измеримый вид рекламы».

Денис Мураховский, PR-менеджер компании PocketBook International:

«Баннерная реклама пока наиболее популярная. Главное — сделать кре­ативный, кликабельный баннер. Так, во время достаточно маленькой баннерной кампании уровень посещения нашего сайта достигал 7–8 тыс. посетителей в день. Помимо этого эффективной считаю вирусную рекламу, поскольку это способ самовыражения компании, возможность показать свою оригинальность и креативность. Видеореклама удобна тем, что позволяет донести больший объем информации потребителю. Однако у рекламных онлайн-роликов есть существенный минус. Ведь когда потребитель зашел, чтобы посмотреть искомое видео, а ему навязывают рекламный ролик, это вызывает негатив, который ассоциируется с рекламируемым продуктом. Из перспективных форматов онлайн-рекламы отмечу 3D-маппинг. Это проекция 3D-изображения на плоскости (дома, стадионы и т.д.). Также хорошие результаты дает реклама в соцсетях. В нашей компании есть social media менеджер, ответственный за корпоративное продвижение в Twitter, Facebook и ВКонтакте».

Сергей Данилов, директор отдела продаж интернет-магазина HotBox:

«Из всех существующих видов рекламы я отдаю предпочтение пассивной баннерной, мирно покоящейся на полях интернет-страниц. Меня лично раздражает агрессивно выскакивающее, как чертик из табакерки, предложение, заставляющее судорожно искать крестик для закрытия этого окна. Вывод: только не вызывающая отрицательных эмоций реклама будет рассмотрена клиентом. Из наиболее перспективных видов рекламы я выделил бы почтовую рассылку. Но сейчас она напоминает любительский вид спама. Большинство писем из папки спама содержит весьма сомнительные заголовки и уж точно исходят от сомнительных людей и не являются индивидуальными. Их забрасывают, как невод в море, в надежде на хоть одну золотую рыбку. Рекламная рассылка должна быть адресной и востребованной, исходить из надежных источников. Такое возможно лишь тогда, когда покупатель сам оставляет свой адрес для его информирования о нашем магазине».