1. Баннерная реклама умирает
У мифа много ответвлений: баннерная реклама – это неэффективно, непрофессионально и попросту устарело. Моветон. Не модно. Пошло. Модификации этого мифа звучат примерно как «контекст скоро победит баннерку» и «баннера не достигают основной цели Интернет-кампаний – вовлечения, необходимо использовать прямую коммуникацию в соцсетях». Попытаемся понять, почему многие специалисты так категоричны в своих оценках.
В чем преимущество контекста перед баннерной рекламой?
1) таргетированность – объявление показывается пользователю тогда, когда он сам выполняет поиск необходимой информации. Вероятность совпадения тематики поиска и объявления высока. Отсюда и часто более высокий CTR, чем по баннерным кампаниям. А если он и ниже, то не беда, поскольку…
2) рекламодатель платит только за клик. Бюджет расходуется только на те переходы, которые состоялись; по показам, оставшимся без клика, можно не тосковать.
Что в таком случае мешает снять всю баннерную рекламу и заняться только контекстом? Первое – охват. При всей эффективности контекстной рекламы, по охвату с баннерной она не сравнится. И как следствие, не сравнится и по количеству кликов. Поднимите любой отчет по кампании, где были задействованы контекст и баннерная реклама (или поверьте на слово, если такого отчета у вас нет).
Исключения, разумеется, могут быть. Если привязываться к самым популярным запросам (погода, игры, одноклассники, скачать), то, теоретически, можно получить сопоставимые величины. Но такая задача выглядит не слишком прикладной.
Есть и второй нюанс – необходимость клика как такового. Для интернет-магазинов клик явно в приоритете (хотя даже им нужно построение знания через прямую рекламу). Для кампаний, в которых рекламное сообщение слишком длинное, также нужен переход на площадку, где его можно разместить (например, если кампания носит образовательный характер – рассказать о функциях нового телефона или о полезных свойствах масла; убедить потребителя в том, что еда в фастфуде приготовлена из качественных продуктов и с соблюдением всех требований санэпидемстанции; показать, почему новые витамины полезны организму и т.п.). Но если рекламное сообщение краткое и ясное (пейте этот сок, купите этот крем, тарифы снижены, новый вкус у чипсов), то переход куда-то еще не является приоритетом. Потому что как известно, из тысячи человек, увидевших баннер, в среднем на него кликнут 3-5 (если мы не говорим о rich-media). А раз так, то гораздо важнее, какой эффект окажут показы на 995-997 человек, чем что произойдет с несколькими кликами.
C социальными медиа ситуация схожая. Вовлечение действительно куда более глубокое, чем у прямоугольника небольших размеров, который висит с правой стороны от статьи, которую вы читаете. Но согласно пирамиде вовлечения, чем оно больше, тем охват аудитории меньше. Если размер клиента и его задачи позволяют пожертвовать охватом ради вовлечения ограниченной группы лиц, то баннерная реклама отходит на второй план. Но если вы продаете сок, стиральный порошок или услуги мобильной связи, то на втором плане будет работа в соцсетях. Не потому, что они плохие.
Выход одного крупного клиента такой категории (FMCG, мобильные операторы, сигареты, автомобили и др.) на рекламный рынок Интернета с баннерной рекламой перекрывает несколько сотен мелких и средних клиентов, использующих контекст. Строить кривые потенциально возможного роста количества крупных клиентов с баннеркой и мелких/средних с контекстом не будем. На стороне первых – увеличение доли Интернет-размещений в бюджетах, за вторых играет рост проникновения Интернета на Украине. Ограничимся лишь прогнозом: в ближайшие несколько лет контекст баннерную рекламу не победит, хотя разрыв и продолжит сокращаться.
2. Rich-media использовать нельзя, потому что они слишком агрессивны и раздражают пользователя
В полной мере оспорить это утверждение не удастся, поскольку совершенно очевидно, что агрессивные форматы действительно раздражают пользователя. Когда юзер видит поп-ап, закрывающий новость, а то и вовсе баннера, вылетающие из-за границ экрана, или сюжеты, перелетающие из верхнего баннера в премиум, то его охватывает легкое чувство ненависти. Но, если разобраться, то от этой нахлынувшей агрессии страдает только одна сторона – площадка. Именно она, а не рекламодатель, несет потери. Потому что пользователь может уйти с сайта надолго или навсегда, если поп-ап будет выскакивать слишком часто. Но еще ни один пользователь не отказался от покупки телефона из-за того, что видел его поп-ап где-то в недрах Интернета. А если вы знаете таких людей – напишите нам. Мы все вместе посмеемся над этими дураками.
Несомненно, rich-media могут вызвать совершенно отрицательное отношение к бренду, если не соблюдать простейших правил этикета (не ставить крестик в правом верхнем углу или ставить его там через пару минут после загрузки баннера). Однако, если делать все по-человечески, то и столь любимый многими отклик в среднем выше, чем по стандартным баннерам, и вероятность того, что пользователь баннер увидит, значительнее.
3. Стандартная баннерная реклама не работает, необходимо использовать только нестандарты (rich-media)
Тут может показаться, что мы сошли с ума и противоречим сами себе. Ведь мы только что так горячо отстаивали нестандартные форматы. Но это не совсем так. Мы отстаивали целесообразность их использования в принципе, но это не означает, что только на rich-media нормальная кампания строится. Заметность нестандартов никто не отрицает – это обсудили выше. Однако, кроме этого есть такие обстоятельства как:
- охват. Построение должного охвата не получится по двум причинам: 1) не все площадки rich-media размещают, а если еще точнее, то самые охватные как раз и не размещают; 2) нестандарты заметно дороже, а потому не всегда получится в рамках бюджета охват сделать максимальным.
- частота. Чтобы юзера окончательно не добивать, частоту показа нестандартов ограничивают на уровне 1-2. Что явно недостаточно для того, чтобы пользователь запомнил рекламное сообщение, если говорить о средней частоте за кампанию.
Поэтому не стоит давать крен в ту или иную сторону. Хороши и стандарты, и нестандарты, но только использование их в разумной комбинации позволит выполнить задачи, стоящие перед рекламодателем. Здоровый баланс решает все.
4. Любой баннер должен куда-то вести
Обоснований этому мифу обычно приводят два: 1) иначе не отследить эффективность рекламной кампании; 2) пользователь должен получить дополнительную информацию о бренде на его сайте. Разберемся со всем по порядку.
1) эффективность. Как уже говорилось выше клик не является мерилом эффективности. Даже в тех кампаниях, цель которых привести посетителей на сайт. Потому что после того как пользователь на сайт перешел, он должен на нем что-то делать (читать статьи, смотреть фото, регистрироваться, покупать и т.п.). Сам по себе клик ничего не решает.
Помимо этого, если баннер не кликабельный, то можно замерять наведения, попытки кликнуть и прочие действия пользователя. Можно делать баннер интерактивным, но без перехода (тест, игра, рисовалка, др.). Но главное не в этом. Главное в пункте втором:
2) Чаще всего, упирая на необходимость получения пользователем дополнительной информации о бренде (продукте), рекламодатель не особо задумывается, действительно ли так необходима эта информация. Если речь идет о ноутбуках или стиральных машинах, то наличие сайта действительно очень рекомендуется. Тут и технические параметры можно показать, и дизайн в выгодном свете представить. Но если ваш продукт сок, печенье или консервы, так ли важно отправлять пользователя на сайт с дополнительной информацией? Не будет ли достаточным написать на баннере основную выгоду от приобретения вашего товара и не изголяться с форматами и креативом, пытаясь собрать 50 тысяч человек на сайте, чтобы сказать им, что в этих консервах лучшая сельдь непосредственно из океана? Или что сок только из натуральных компонентов? А печенье и вовсе самое лучшее на свете.
Никто не отрицает полезность наличия сайта содержательного, интерактивного, запоминающегося, интересного. Но тогда и клик нужно выводить как задачу после разработки такого сайта. То же относится и к гонке за «лайканьем» фан-страниц брендов в социальных сетях.
Но социальные сети – это отдельная территория мифов. О которой стоит написать в отдельной статье.
