Максим Гаев: «Холодный душ» для клиентов сегодня очень полезен» (беседа на Cannes Lions '2009)

Начнем с темы: море не море, тусовка не тусовка и вообще – Порторож рулит, – Макс Гаев пытается сформулировать уникальность места, в котором мы находимся и сразу подвести итог. – Хорошо там, где МЫ есть. Поедем осенью в Порторож, будем обсуждать Golden Drum. Но раз уж мы приехали на Cannes Lions – пусть Канны радуются.

Понятно, что ни одной украинской работы нет в шорт-листе – это большой минус. Вот и русские не получили даже бронзы – пяток проектов попало в шорт-лист. Не густо: поместится на пальцах одной руки у здорового человека. В этом смысле не стоит говорить про частности – нужно обсуждать тенденции.

И в России, и в Украине есть хорошие работы и отличные креаторы. Но сейчас не об этом. Главное, что общий уровень и клиентов, и агентств оставляет желать лучшего. Должны пройти поколения, наверное, чтобы мы начали говорить на одном языке с Европой. Возможно, я сгущаю краски. Сегодня очень быстро развивается процесс глобализации, и есть молодое поколение, которое растет в формате worldwide-трендов. По крайней мере, я на это очень надеюсь. Хочется верить, что им удастся донести до клиентов свои смелые идеи, остается лишь ждать этого счастливого момента.

Ukrainian Party на Cannes Lions: хорошо там, где мы есть!

Украина и постсоветские страны живут в формате исключительно тактического мышления. И это «Выжить и победить!» сродни «Проснуться и почистить зубы». Мы мыслим в масштабах одного квартала, в лучшем случае полугодия (проекты). Идеальная ситуация – это глобальные клиенты, которые могут планировать свои бюджеты на год и дальше. Однако с наступлением кризиса они также планируют не более, чем на квартал или полгода. Очень быстро меняется экономическая ситуация, а в нашей стране – еще и политическая.

Сегодня, возможно, мы лишние на этом празднике жизни, но мы просто обязаны здесь быть. Для того, чтобы приехав, передать наши впечатления и понимание вектора развития отрасли коллективу агентства, коллегам по цеху, клиентам – украинскому рынку, в конце концов.

А дикие голуби у них здесь - такие же, как и у нас. Или это наши, залётные?

В прошлом году Cyber Lions все еще смотрелись как бы на задворках фестиваля. Это было видно и по награждению – все скопом вышли на сцену, после чего ведущий объявил Гран-При (обычно на Cannes Lions обладателей призов вызывают по очереди, что добавляет пафоса происходящему, а Гран-При является кульминацией – Авт.). В этом же году Cyber Lions в свой день открывали Церемонию награждения. Это знак того, что все изменяется. Сегодня уже не одно агентство полного цикла не может себе позволить игнорировать веб. Более того, клиенты уже не покупают решений, в которых не задействован Интернет, как интегрирующий канал коммуникаций.

Что нам кажется сегодня опасным для рынка. В первую очередь, смущает расфокусировка агентств. Опять «мы готовы взяться за все»: и швец, и жнец, и на дудке сыграю. А еще «мы делаем PR». В итоге клиент тратит небольшие, но, возможно, последние деньги на эксперименты. Используя какие-то элементы Web 2.0 – будь-то социальные решения, Flickr, YouTube и т.п. – вне продуманной комплексной стратегии, просто потому что «это модно сейчас», агентство подвергает большому риску бизнес клиента. В результате ставится под угрозу коммуникация «потребитель-продукт (бренд)».

Владельцы бизнесов в обозримом будущем набьют себе столько шишек – мама не горюй. Но этот «холодный душ» в какой-то степени полезен. Не бывает так, чтобы за один день мальчик вырос и пошел жениться. Это нормальные издержки роста.

Возвращаясь к Cannes Lions, считаю, что интеграция [маркетинговых коммуникаций], и диверсификация [медиа-каналов] это нормально. Прорывных вещей в этом году хватало. Что очень порадовало – именно идеи, а не их реализация. Ведь, как правило, все упирается в большую творческую идею. Технологии они похожи и мультинациональны, поэтому execution здесь уходит на второй план. Есть идея, есть вовлечение потребителя в процесс общения с брендом – успешный проект. Нет идеи, или она холодная, пусть технологичная, выверенная, но холодная – кампания не работает. Должна быть страсть, любовь к тому, что ты несешь людям!

Когда ты смотришь на Стива Балмера, который выходит и за 20 минут преподает тебе картину мироздания, раскладывая по полочкам 4 гигабайта информации – видно: он любит свою работу, он готов с этим чувством идти к людям. Он сомневается, он не совсем уверен в будущем. Но его со 100%-ной гарантией сегодня не может предсказать никто.

Генеральный директор корпорации Microsoft Стива Балмера на Cannes Lions 2009
был удостоен звания «Медиа Персона года» (Фото: Getty Images)

Это фан! Здесь нужно быть с одной задачей – привезти этот багаж знаний, услышать все. Потом трансформировать из информации experience, ведь нет никакого смысла ехать просто за информацией. Открыл завтра AdMe или первоисточник – CannesLions.com, посмотрел список победителей, проанализировал… Но эмоции, которые ты получаешь здесь, передать очень сложно. А самое главное, у тебя возникает понимание того, ЧТО с этим ДЕЛАТЬ, как делать свои проекты лучше, как поднимать индустрию.

Чтобы  Украину вовлечь в этот глобальный процесс, нужна критическая масса, нужен  снежный ком… Пока, образно говоря, мы видим только снежинки. Чтобы образовалась лавина, необходимо, чтобы здесь стали появляться журналисты, конкуренты, клиенты, коллеги по «цеху». Сейчас же это «Ледниковый период, часть вторая».

Где находится Украина? Точка на глобусе. Однако мы однозначно интегрированы в мировые процессы. Если мы не хотим этого замечать – это наши проблемы. Если хотим ездить и выглядеть здесь нормально – это тоже наши проблемы.

Сегодня мы видим яркие проявления силы человеческого духа. Есть успехи и в управлении, в творческих решениях, есть в ведении проектов очень сильные люди, есть в исследованиях. Но беда в том, что не складываются в одной команде: там звезда, там звезда, а Dream Team собрать не получается. Когда мы играли в звезды… Большой вопрос, можно ли создать в Украине сегодня Dream Team. Мы попытались это сделать у себя в агентстве и быстро столкнулись с тем, что кандидаты в "звезды" очень быстро начали чувствовать себя "звездами" безосновательно. Если ты "звезда", будь добр подтянуть до своего уровня команду, с которой ты работаешь.

Это небыстрый процесс. Одно сито – второе, третье. Мне хочется верить, что мы подходим сегодня к формату, когда команда агентства сможет решать более, чем одноуровневые проблемы.

Для украинского рынка – мы говорим, в приницпее, о любом агентстве – наиболее актуально сегодня овладение (ознакомление, обучение и использование) передовыми технологиями, проектный менеджмент, стратегическое планирование. Это те вещи, которые являются залогом нашей интеграции в мировую экономику. Это – задачи сегодняшнего дня. Если мы этого не будем делать, за нас обязательно это сделает кто-то другой. Необходимо ставить перед собой здачу и озвучивать это свое желание.  Если мы поставим перед собой цель пусть не в следующем году, но через 5 лет, приехать в Канны с яркими решениями, мы обязательно достигнем своего.

См. также на эту тему: Татьяна Попова о "ментально далеких проектах" на Cannes Lions '2009.